反思营销盲区

　　2007年上半年出版业的营销推广活动是空前地热闹，同行竞争以及市场争夺开始有残酷的味道。

　　在具体手段上，出版社和书店的活动企划人员也成熟了许多，活动可谓五花八门，赠送礼品、现场抽奖、发放免费导读手册、设立有奖征文活动、组织读者座谈会、打公益牌向灾区捐款等等。值得一说的是，出版社如今在卖场黄金位置进行图书码堆陈列，不但在拼图书质量，也开始拼与卖场人员的关系营销了。   

　　其中，以作者为核心的签售活动在上半年达到新的高潮，这热闹主要集中体现在图书卖场的推广上。一位在书城负责企划活动的朋友告诉我，仅为签名售书接待出版社营销人员及作者就忙得焦头烂额。这些，从几家出版行业报上都能不断看到相关新闻报道。签售，虽然“老得掉牙”，但是依然能咬下市场真金。

　　在新媒体运用方面，上半年也有一些尝试，有用Flash宣传片形式宣传新书的，有用短信方式与读者互动的，有利用综合网站上的博客和论坛的，尤其是后两者在书业的运用达到自然而然的境界。    　　

　　观察上半年出版业的图书营销活动推广，我认为有以下几个方面值得我们反思。

　　短线操作过多

　　培育市场尚属浅层

　　其一，卖场的活动策划常常是以出版社或图书本身为起点，而不是以读者为起点。也就是说，活动的策划并非是考虑到读者需要什么，喜爱怎样的推销形式，一些销售促进活动的策划只考虑到读者的物质需求并没有考虑读者的阅读需求精神需求。

　　其二，促销有余，导读不够。策划活动目的往往仅局限于促进销售，而非促进阅读，所以常设计一些简单的销售促进工具来刺激读者在短时间内的购买欲望，而不是促进读者的阅读欲望。这种临时性的促销导致活动过后图书无人问津的恶果。我很少看到有根据一本图书的生命周期不断宣传推广的优秀案例。

　　其三，注重图书个体品种的推销，而忽视出版品牌推广，缺少对出版社图书品牌整体营销认识和成熟策划推广模式。我认为，业内更多的是要推广出版社的出版文化和理念，让出版品牌深植读者之心。

　　其四，卖场的活动策划过于平面，各社的活动策划有同质化现象，爆发力不够，话题力不足。除去那些庸俗的炒作之外，上半年缺少令读者真正感兴趣的图书事件营销策划案例。从这一点而言，我们的卖场营销策划仍处于一个低水平运作层面。

　　新媒体运用乏力

　　互联网推广待深拓

　　对其他行业已经运用得淋漓尽致的新媒体推广，我们仍处于尝试阶段。偶尔有Flash、视频、短信等等推广活动，但不能形成规模。有的甚至仍将新媒体当做传统媒体一次性传播来看待，不符合新媒体大批量多频率推广的特性，其宣传推广效果反而比传统媒体更为短命。也许，出版界对新媒体的要求本身就比较低，短信互动一个月100余人次就可算“开门红”了。

　　利用互联网进行图书宣传推广仍是一个薄弱的环节，已经有一些出版社开始集体开博，但只是还落于形式，没有好好经营。整个互联网中的图书宣传，除普通读者少光顾的出版行业网站外，可谓凤毛麟角。

　　在此，我特别要指出的是网络“书摘”的运用。“书摘”本是读者喜欢的一种图书介绍形式，读者可能通过精彩书摘的片断了解图书。在传统纸媒体时代，“书摘”是出版者推广宣传图书的一个营销手段。其实，越来越多的事实表明，即使到了互联网时代，通过编辑的“精彩书摘”依然有对读者进行导读、培育读者对该图书的兴趣、促进或是“引诱”读者的购买图书行为的重要作用。而且，网络的海量信息特点能比传统时代有较多内容的全面展现。但是，老实说，业内对互联网“书摘”的利用亟待开发。

　　营销只是冰山一角，其下是书业运作的整个逻辑。也就是说，如果过度趋利的运营方式不变，那么，短线化营销还将继续蔓延；如果不能跟上数字时代，那么，与互联网的关系将依然疏离。
（本文作者为资深书业观察和培训专家  Lei08@163.net）

《中国新闻出版报》2007 年 7 月 18 日