《CMO 聘智力，还是聘渠道》

三石
 
 
 
 
 
　　最近某报刊登的一篇报道，引发了书业的一则小事件。这消息说是某著名少儿出版社聘请了一些渠道商做为该社的CMO。“６月２３日开始，红泥巴读书俱乐部总经理阿甲、上海新华传媒订单执行中心副总经理许伟国、上海亿嘉图书公司总经理金耀春以及当当网上书店的营销专家，将作为少儿社首批受聘的ＣＭＯ，扮演他们的新角色。他们日后将参与该社童书的营销策划与推广咨询业务，承担该社童书的营销‘三审’工作。根据协议，四位ＣＭＯ所在的公司也将分享业绩提升带来的市场回报。”

　　我的思考及想说的是下面的几句话，也就是不想评论但又不得不评的自言自语。

　　1.我查了一下，CMO的全称是Chief Marketing officer，意为“首席市场官”或“首席营销官”。也就是说聘了许多“首席”的市场营销干部。怎么都是“首席”呢？想想，这只是个概念罢了，那为何要玩这个概念呢？

　　2.我看了一下，受聘的同志都是童书发行渠道的“牛”人，也就是说出版社意图很明显，功夫是放在渠道上，那有没有不掌握渠道的人或是行业外的人可能担任这个CMO呢？

　　3.想想这也是出版社与渠道套近乎的一个办法，搞个CMO的帽子戴戴，你得帮我好好做销售。因为现在中国书业已经进入一味追求“渠道为王”的变态时期，出版社的哥们策划这种“营销谋变的重要突破”纯属无奈之举，我深表同情。

　　这里有一个关键，聘四位CMO所在公司的报酬是“分享业绩提升带来的市场回报”，也就是说你掌管的渠道如果发行我的书业绩不提升的话就没有钱拿，呵，是不？至于出版社有没有付这几位CMO固定的报酬不得而知。

　　但我想说的是，究竟是以市场业绩说话，还是以这几位CMO所付出的智力劳动来衡量？如果仅以市场业绩来作为衡量标准的话，那与普通发行回扣有什么差异？

　　4.我刚说了现在是变态的“渠道为王”时期，当下每家出版单位都低三下四地希望各牛哄哄的大渠道能对自己多关注一点，少退货一点，回款早一点。那么，这种聘CMO的方式，其实是希望将这些大渠道私有化，直接为自己服务。我又在想，这似乎会带来其他出版社对市场秩序的恐慌，而且思路都往这方面想，如何用聘用的形式把主要渠道主要头头都聘上？CMO用过了，下次聘N个“副社长”的当当？或都叫“社外社长”，或再洋一点就是CEO，chief executive officer，直译成中文为首席执行官了。呵呵。

　　其实，我们出版社聘的应是一些市场营销精英的智力，聘的应是一个智囊团队。

中国新闻出版报2007 年 7 月 4 日