《呼唤中线图书》

                                                    三 石

“二八”之痛

    在大部分出版社全力追求畅销书的今天，中国出版界似乎又步入迷惘。易中天、于丹毕竟是少数，动辄上百万册的销售量并不是社社能达到，创造一本畅销书的编辑并不能保证本本畅销。在“二八定律”引导下并以出版畅销书为生命线的出版运营模式，令大多没有教材教辅支撑的出版社，特别是中小型出版社难以为继。
    从出版经营的角度而言，当下片面追求畅销书的思路和操作方式成为另一种粗放经营的代名词，只要有好点子，有名人，有忽悠读者的市场卖点就行。产品线周期变得越来越短，出版技术含量也有越来越低的倾向。
    现在，也许是清醒一下的时候了。我们应该认识到，畅销书并不是出版社生存的唯一因素，我们并不能保证实现“二八定律”。一方面，业界人士都用“二八定律”来解释对畅销书产品追求的赢利理论，前赴后继；另一方面，80%以上的编辑还按部就班地编辑生产常销书。现状是，绝大部分出版社并不能实现“二八定律”，并不能如期望的那样编辑出更多超级畅销书或普通畅销书。
    应该说，当下的畅销产品的流行性注定其只能满足读者浅层次阅读的需求，并不能满足中层和高层精神的要求，同时对畅销的认同只停留在愉悦、猎奇等较浅的层面上，而不是在人生观、社会观等深层价值观念上。从社会责任而言，我们也不能只以创造这些多属浅层次的流行读物为己任。

“畅”“常”之间

    于是，最近大家又开始将话题转向了常销书，做好常销书的口号不绝于耳。但是，我在对最近书业观察和研究中发现：中国出版结构以“畅销”和“常销”（也有称“长销”）为标准的两分法，其实还是较为粗略，这一工具不能全面把握书业的复杂实际。
    一般而言，常销书是比较“滞销书”而言的，在渠道销售上，滞销书是“死书”即卖不掉的书，而常销书是可以慢慢销售的。但是，“常销“的概念却相当广泛，年动销量可以是几百册，也可以是几千册，甚至上万册。无庸讳言，常销书常常被用来当作一种滞销的借口：常有销售但常常销售不了，充其量算一个品种而已。
    如何精细描述？在此，我提出一个“中线产品”概念。我认为，它将更有助于理解的精准。如果用短、中、长线来分析出版物产品的话，短线多为畅销书、长线多为常销书。我们缺少的是能带来更稳定利润并给读者带来更有阅读价值的产品——中线图书。其实，目前市场已经有这部分产品出现。如果从技术层面分析畅销排行榜，并把排行名次扩大，就会发现在前十名至前一百名中（它常常以前十名示众），有许多书永远进不了前十名，但每月均能卖出几千册，它们存在的时间不是一年，而是几年，累计总销量也是一个十分可观的数字。相比于那些名列排行榜前十名但数月后销量锐减、甚至滞销的所谓畅销书，它们虽然是“无名英雄”，但却是最为稳定的销售群体。它们，就是我所说的中线图书。
    我所提出的“中线图书”，是介于畅销书与常销书之间的，既有市场意识和传播要素，又有文化积累、图书品位的图书。在当前的图书市场销售环境中，如果以量来进行粗条定义的话，我认为可以这样描述中线产品，即年销售量在2万至8万册之间，销售周期在3至5年左右。在内容定位上，中线产品是满足读者中等层次的精神需求。在营销推广上，它更注重品牌积累，需要至少一至两年的品牌创造期培育期，在生命周期中不断辅以推广，而不同于畅销书只是一次推广。它的产生需要一个全新的中线产品营销模式。这种中线产品的出版技术性更高更强。
一个拐点
    实际上，一个出版社中线产品布局战略的本质，是要求出版运作更为精细化。“中线产品”的策划与运营，将会打造一个稳定的产品线，一个可控制的利润率，一个可持续性发展的高效机制。我认为，打造“中线产品”的前提是出版社要调整出版战略，创造全新的出版机制，包括那些已经成功实现二八定律的畅销书出版社。
    这是一个转折，一个新的拐点。
    在出版战略上，我们要清晰地制定短、中、长线图书出版战略，在出版运营模式上同样需要有所创新。有一点，我们有必要进行反省。长期以来，出版社在图书成本核算上，单品种图书的成本多在一年中分摊。这本身是将图书作为一种快速消费品在运作。我们应根据其产品类型及短中长线的划分制定适合其生命周期的财务计划，采取不同的核算办法。这样将更有利于激励编辑策划出优秀的中线产品。
    “中线产品”的实现，对出版社人才配置与培养也有新的要求。我们可以将那些把握市场脉搏能力强的畅销书编辑培训成为有思想深度、编辑功力较强的中线产品编辑，也可以将那些坐惯编辑室的资深编辑培训成为有较强市场意识的中线产品编辑。
    在中线产品作者挖掘和选题的开拓方面，也有多种思路。比如，可以对名家通俗读物进行挖掘；可以指导一些畅销书作者创作出既有畅销元素又有文化积累和深度的作品；可以发现那些25~45岁之间的新作者，那些几乎每天都在网上发表文章的独行客，他们中不乏既有一定深度又有一定读者群的中线产品作者，等等。
    最后需要强调的是，渠道同样需要中线产品。图书卖场不能只卖畅销书，几本畅销书的利润绝不能支撑一个卖场的生存（依赖教材教辅生存的书店不列其中）。同时，从近两年来一些省级国营渠道开始重新关注中小型出版社的趋势，我们可以看到市场发展的趋势与图书渠道发展的变化——需要全面的有稳定利润的图书产品。中线产品将满足这一需求。
    图书出版，呼唤中线产品。图书市场，呼唤中线产品。一个时代正向我们招手。
（本文作者为资深书业研究和培训专家）
——《中国新闻出版报》2007-6-20