中国的高尔夫行业起步较晚，但是经过短短20多年的发展，国内的高尔夫球场目前已经有300多家。高尔夫运动在中国刮起了一股旋风，迅速成为中国消费者追捧的“时尚商务运动”，据有关调查，目前，中国高尔夫爱好者达450多万人，每周打球人数接近530万人次，从2001年以来，参于这项运动的爱好者每年以30%的幅度递增……蓬勃兴起的高尔夫运动必将带动高尔夫相关产业的发展，高尔夫类杂志自然也是这一产业不可或缺的一分子。

但是，杂志的发展并没有像高尔夫产业的发展那样令人刮目相看，现在还没有发行量超过10万的高尔夫类报刊，一些还算比较好的高尔夫类杂志其实际发行量也就在几万份左右。目前，国内的高尔夫类杂志主要有两种：一是通过国外版权合作的杂志，如：《高尔夫》、《高尔夫大师》、《世界高尔夫》等，二是中国本土的杂志，如：《中国高尔夫》、《高球先生》、《高尔夫时尚》等，另外，还有一些高尔夫类的周刊，如《假日休闲报-高尔夫周刊》、《高尔夫星期三》、《高尔夫人画报》等。


版权合作在一定程度上可以提升杂志的成熟度和品质感，但是杂志作为一种文化产品，其阅读需求并不能由纯粹的版权来解决。不同的国家有不同的文化，自然就有不同的读者，有不同的阅读需求。


由北京九州盛世广告公司经营的《高尔夫》杂志是与美国时代华纳旗下的《Golf Magazine》进行版权合作的，在国内已经出版了7年多，在高尔夫业界具有一定的地位，内容主要以传授高尔夫球技战术、球场、球具、赛事、人物资讯为主，杂志里从封面到内容多半都是老外的面孔。2005年9月，又一本以版权合作为核心的杂志《高尔夫大师》由体坛周报与美国《Golf Degist》杂志版权合作出版发行，势头直逼《高尔夫》杂志，《高尔夫大师》在内容方面与《高尔夫》杂志大同小异，从形式上看略显精美一些，而泰格伍兹等世界著名高尔夫球手的独家撰文也为其增添了一些亮点。另外一本与英国高尔夫杂志《GOLF MONTHLY》版权合作的《世界高尔夫》杂志也是以介绍国内外赛事、球员、球技教学内容为主，但有了前面两本杂志挡道，它就显得比较差了，所不同的是它还为读者提供打球资讯并开辟了高尔夫产品邮购专栏。


美国和欧洲的高尔夫运动十分普及，具有较为广泛的群众基础，美巡赛、欧巡赛、LPGA联赛等都发展得较为成熟。而在国内，虽然也有中国公开赛等职业高尔夫赛事，但总的来说缺乏一定的群众基础，甚至连职业基础也不牢固，据统计，目前国内高尔夫职业选手也只有100多人。目前热衷高尔夫运动的主要还是业余爱好者，这批人，在高尔夫满足健康的基础上，更多的是为了社交或商务的需要，另外，昂贵的费用也把高尔夫变成一种奢侈的“贵族运动”，与普通老百姓产生较大的距离。可以说，高尔夫运动的整体环境，中国和国外是有较大的差异，这种差异性如果体现在高尔夫杂志上，就不能真正满足国内读者的阅读需求，纯粹照搬国外高尔夫杂志的内容显然不是上策。笔者认为，无论是《高尔夫》还是《高尔夫大师》，目前都是形式大于内容，他们的优势在于杂志的制作比较精美，品质感比较强，这方面他们无疑领先于国内其他高尔夫类杂志，而面对中国读者，他们的可读性其实并不高。他们的发行量目前都在几万份左右（韩国的高尔夫类杂志能发行到40多万册），加上目前国内报刊认证系统的缺陷，杂志的实际发行量更值得质疑。相比之下，同样是版权合作，《世界高尔夫》杂志在内容上并无亮点，甚至让人觉得有些杂乱，不过通过杂志平台在高尔夫相关领域的商业拓展也许是它独特的生存之道。


要说一下《中国高尔夫》这本老杂志，因为它把自己说得很有历史，《中国高尔夫》杂志看上去没有版权合作的感觉，它的发行做得也比较广，笔者曾经在多处休闲场所的杂志架子上看到这本杂志，可见他们是花了工夫的，但遗憾的是它的可读性更比不上《高尔夫》和《高尔夫大师》，甚至也比不上《世界高尔夫》，他们每期都会派送到一些高尔夫球场作为赠阅，可悲的是，我的一个朋友告诉我他曾亲眼看到球场的工作人员把一整箱《中国高尔夫》杂志作为垃圾处理掉（据说《高尔夫大师》曾经也有过类似的遭遇）。究其原因，杂志的可读性差是因为国内缺少一批具有实力的编辑队伍，优秀的杂志编辑在国内本来就很少，而熟悉高尔夫的编辑就更为稀缺了，这是一个断层。曾经有一位朋友让我帮他找一位能撰写高尔夫运动经历和感受的作者，有丰富高尔夫运动经历的人一是球童、高尔夫球教练或者职业赛高尔夫球手，二是那些高尔夫的业余爱好者，问题是前者缺乏写作基础，后者缺乏专业性。目前，《高尔夫大师》邀请了张连伟和梁文冲作为独家签约球技编辑，可以说是一个进步，但这样的人才在中国还是很少，而且短时间内不可能出现很多。


其实很多人也已经看到了中国高尔夫运动环境的特殊性，目前中国的职业高尔夫运动还不成熟，而业余的高尔夫爱好者人数日趋庞大。因此，一些有眼光的传媒人开始发掘高尔夫的文化属性，因为高尔夫不仅仅是一项体育运动，它比其他运动（如足球、篮球、网球等）有更为广泛的文化内涵，特别是高尔夫作为富人群体的一种社交生活方式也越来越受到人们的关注。《高球先生》、《高尔夫时尚》、《高尔夫度假》等一批杂志开始出现，应该说他们是在做一种探索。笔者一开始看到《高球先生》的时候，确实感到了一些新奇，其独特的美女封面让人感觉它更像是一本时尚类的杂志，但是其不足之处在于杂志的制作水准并没有达到《高尔夫》和《高尔夫大师》那样的高度，或许作为本土杂志的一种探索，《高球先生》杂志在资金上的也比较有限，从而影响了其整体的品质感。《高尔夫时尚》显然也不是一本侧重高尔夫的体育属性的杂志，但是从杂志整体编排上来看，它游离在高尔夫的体育属性和文化属性之间，并不清晰，也没有向读者完全演绎出高尔夫的时尚概念来。《高尔夫度假》作为一本高尔夫旅游杂志，在定位上具有一定的鲜明特点，但是看它的杂志明显能感觉到在编辑实力上的不足，这也许是目前很多杂志的致命弱点，就像一个人虽然知道前进的方向，但是却找不到一条很好的路。


国内高尔夫类杂志在编辑上的弱点可以从它们的发行上体现出来，《高尔夫》和《高尔夫大师》这些杂志定价都在人民币40元左右，在零售发行上，这类杂志并没有优势，因此杂志本身的发行营销就是一个很大的问题。很多高尔夫类的杂志都努力先在高尔夫行业内取得一定的影响力，比如在高尔夫球场，在高尔夫用品经销商或者高尔夫活动公司等，进而去说服广告客户在杂志上刊登广告，很多高尔夫类杂志对自己读者的描述也基本相同，即是那些最有生活品味的和消费能力的财富精英，但是这些被描述的读者是否在看他们的高尔夫杂志呢？尚不得而知。据说，目前在国内打高尔夫的人群中最多的是来自香港、台湾、韩国以及欧洲的一些商人，他们在中国是否会喜欢看中文版的杂志暂且不论，他们的阅读需求到底是什么又有多少杂志的主编能够把握呢？除此之外，中国本土成长起来的高尔夫爱好者，目前大多处在刚开始学习的阶段，而学习高尔夫的两种最基本的途径一是阅读系统的专业的高尔夫入门书籍，二是请专门的高尔夫教练，他们是否需要看每月出版一期的高尔夫杂志呢？如果他们有阅读杂志的需要，而又有多少编辑能知道这些人最想要看什么呢？他们对那些挥着杆打职业赛的老外感兴趣吗？他们喜欢高尔夫的理由到底是什么呢？


很多杂志都是依赖于广告而生存和发展，针对高端人群的高尔夫类杂志当然也不例外。虽然像《世界高尔夫》这类的杂志有更多商业方式可作拓展，但是杂志本身的经营不能算是很到位。有些高尔夫类杂志，在广告收入业绩平平的情况下，也转而通过杂志平台来搞一些高尔夫活动作为另一种利润来源。但我们要相信，打造一本优秀的高尔夫杂志所能获得的收益回报远远高于这些外延的收入，关键是我们有没有把杂志做好！


另外，关于《假日休闲报-高尔夫周刊》、《高尔夫星期三》以及《高尔夫人画报》等周刊报纸，我赞同很多朋友的意见，目前国内的读者基础不足于支持高尔夫周报，还需要一段时间培育和投入，要有耐心等待市场的成熟，更要有每年将一辆宝马开进大海的勇气和魄力。

摘自中华传媒网 作者:tonychan6666