框架理论作为经典传播理论之一近来颇为流行。对ICA和AEJMC年会论文的分析发现，框架理论被广泛应用于在大众传播、新闻学、健康、风险、环境和科学传播、政治传播、流行传播、视觉传播以及宗教与媒体等领域。现任教于威斯康星大学麦迪逊分校的Dietram A Scheufele教授对框架理论有独到的见解，曾撰写多篇论文探讨、解读框架理论，其中一篇发表在1999年《传播学刊》（Journal of Communication）的论文被引用近两千次。

梁璇：Scheufele教授，您1999年在《传播学刊》上发表的一篇题为《媒介效果理论之框架研究》已经被引用了超过1950次。可以和中国的读者分享一下这篇文章的背后的故事吗？

　　Scheufele教授：这篇论文的初稿可以追溯到我上研究生时期。那时我修“传播学理论”这门课写了这篇结课论文，后来我用它回答了我博士生资格考核中的一门考试。当时我听取了与我一起读研究生的同学们（例如Patricia Moy）的反馈意见，修改了一番就投稿了。有趣的是，这篇论文在发表之前被退了好几次稿。投给《传播学理论》（Communication Theory）就被退稿了，理由是对方认为这篇论文里没有足够的传播学理论支撑，有意思的是这篇论文的标题写明了媒介效果理论。论文最终没有再作大改动，被《传播学刊》收录发表了。回顾我的教研事业，这篇文章背后的故事告诉我，同行审查在我们的研究领域的确有它的作用和地位，但绝不应该成为评判一项研究质量的充分或唯一标准。这篇属于我早期发表的文章之一，如今是我所有论文中引用率最高的一篇，同时也保持着《传播学刊》自1999年以来引用率最高的文章这一记录，这足以证明这篇论文其实有足够多的理论支撑和意义。

　　梁璇：中国的学者们很想了解您对框架理论研究的见解。您怎样定义框架理论？

　　Scheufele教授：我对框架理论的定义会比我们领域里大概70%的学者们都要窄。具体来说，“框架”指的是两种不同的方式表述完全相同的文本信息，这其中表述的方式将影响受众如何理解这一信息。传播学学科内对“框架”的定义并不统一，具体表现在对此理论的两种不同的解读。第一种是所谓的“强调框架”，即强调传播文本中某部分的内容，例如可以选择突出一件事在道德、经济、宗教等层面的事实。我不认同这种解读，这和真正的框架没有关系，事实上这种做法已经带入了新的论点和新的内容，改变了原来的文本信息。举个具体的例子：如果我的表述是“当年小布什总统在经济上治理得很好”以及“小布什总统信仰坚定”，这讲的是这位总统不同方面的属性，其实完全就是两条信息，表述的是两件截然不同的事情，绝对不是两个“框架”。这种对框架的曲解其实回到上个世纪40年代、50年代和60年代的研究套路中去了。第二种就是“同等框架”，即我认同的真正意义上的框架理论。其中重要的是，表述者不改变传播文本，只是通过不同的语言或者措辞来表达原信息。举个例子，美国堕胎政策讨论中有“主张选择”和“反对生命”两种表述方式;又如“死亡税”和“遗产税”指代的也是同样一件事;再如，“枪支控制”和“枪支安全”说的也是一回事，只是用略有差异的语言和词汇表达出来。结果是它给出了不同的语境以及可能引起人们参考不同认知结构来理解信息。所以说，“强调框架”和“同等框架”这两种不同的视角中，我认为只有后者符合真正意义上的框架理论。然而许多传播学学者将两者混为一谈，这种概念的模糊对我们领域的发展没有帮助，反而引起更多的混乱，包括如何测量、如何检验等后续错误。值得一提的是，现实中的政治家们使用“框架”时很严谨，从来不犯像部分学者这样的概念混淆的错误。

　　梁璇：请详细谈谈这些混淆的概念对传播学发展究竟会有怎样的影响。

　　Scheufele教授：“框架”本身是一个很窄的概念，也形成了一个很独特的现象，其理论本身并没有涉猎众多其他理论和话题。尽管如此，在过去的近20年内，许多传播学者们对“框架”概念上的混淆，带来了各种各样互相矛盾的解读方法。在研究问题中随意打上“框架”标签使得“框架”的功能性大打折扣。斯坦福大学的Shanto Iyengar教授和我为《牛津政治传播理论手册》合著了一章，即将出版，其中阐述的正是这种观点。我个人对此并不完全悲观，但当我看到领域内最近增长的研究有相当一部分来自对“框架理论”这个概念近乎于“通货膨胀”式的使用，我意识到这会让我们不能观察到传播学中各理论间细微奇妙的差别。Iyengar教授对此有更强烈的观点，他认为框架理论由于被滥用可能已经快被毁了。

　　梁璇：除去您提到的领域内对框架的两种不同的解读和滥用，学术界对框架理论本身还有着其他批判。您能谈谈您听到的质疑和批判的声音以及如何看待这些批评么？

　　Scheufele教授：是的，大家对框架这一概念本身有质疑，表现在两个方面。第一种质疑：框架是议程设置理论的延伸。Maxwell McCombs教授及其许多学生探讨议程设置有多个层面，第二层面就是“设置议程的特征属性”：媒体不仅可以设置议程，也能够强调并设置事件中的某些特征。有学者提出，这本质上就是“框架”。实际上这种第二层面的议程设置和前面提到的“强调框架”是一回事。正如我前面提到的，所谓的“强调”就是加入新的文本信息，和框架完全不同。实际上一些早期的传播学研究已将“框架”错误纳入了包罗万象的定义中，这为后来学者们对这一概念的模糊定位提供了温床。以Entman教授1991年的论文为例，他想通过“框架”来比较美国媒体如何报道1983年韩国的飞机和1988年伊朗的飞机被击中坠机的事件。但是，他在这篇文章中也计算了新闻媒体对这两起事件报道的力度（如新闻篇数），这是议程设置。如今许多研究依然将议程设置和框架混淆。我觉得这种概念上的模糊对学科领域的发展是毫无帮助的，并且我也多次写文章来纠正此类观念。

　　第二种质疑：框架理论在现实生活中难以验证。的确，原来的许多关于框架理论的实证检验都是研究者在实验室中进行的，这其中就包括凭借“前景理论”获得2002年经济学诺贝尔奖的Daniel Kahneman。Kahneman做的实验，实质上就是检测框架理论的。实验中的刺激条件是大概可以模拟成这样的设置：例如，文本一是“一件上衣税前卖100美金”，文本二是“一件上衣税后卖105.5美元（假设在威斯康星州，消费税是5.5%）”，这两个文本所表述的信息其实是一模一样的。这样的一个对比组在实验中可以完美实现，然而现实世界中极少有这样的对比组成立。当你将一条信息从一个框架换成另一个框架时，很有可能就带入了新的信息;同时现实生活中很难从措辞上将两个不同的框架独立出来，特别是新闻稿件中，这个问题尤为明显。在新闻稿件中，当我用“遗产税”这个框架的时候，很有可能就会提及“死亡”这样的词汇，自然地用到了另一个框架，导致没法区分。因此学者们在实验室中容易实现对框架理论的检验，在现实生活中难以进行实证。这一点我同意。

　　梁璇：您在政治传播和科技传播中都运用了框架理论。这一理论在这两个领域为什么如此重要？

　　Scheufele教授：我认为框架之所以成为一个如此强大的理论是因为：第一、它在理论上的重要性;第二、它在现实生活中广泛的应用。过去已经向我们呈现了这两个方面完美的碰撞。第一、上个世纪80、90年代，一些学者，如Iyengar，开始关注框架，并将框架带入政治传播的领域。第二、同时期，例如1994年，政治家们发现语言措辞可以发挥很大的作用：例如，简单地换个说法，从“钻井找油”换成“开发能源”，就能够影响选民对此事件的观点。框架这一理论被政治家们所采纳，通过对框架的理解和运用，当年他们展开了非常成功的竞选宣传运动。以上两方面的完美碰撞解释了为什么框架如此强大。我们注意到，当时执政的政治家们运用的大量框架都是科技政策领域的，现在仍然如此：例如前面提到的“开发能源”、“气候变化”、“可再生能源”、“炭排放协议”等等都很巧妙的变换了框架。从当今有关于医疗环保科技的事件中，我们看到框架越来越广泛的应用，所以它在科技传播这个领域继续发挥着重要作用。

　　回到框架的定义，框架理论关注的是人们怎样利用本身已有的认知结构来处理新获取的信息。可以说我们每个人日常生活中都或多或少会用到框架来处理接收到的信息。即使在人们简单的日常交谈中，我们也很自然地使用框架，原因很简单：这就是人们交流中不可或缺的一环。同时，媒体也使用框架，有时候可能为了操控信息而有意地运用某些框架，有时是无意的运用，例如新闻记者为了将极其复杂的事件制作成浅显易懂的新闻，他们必须选择与人们大脑中的认知结构有共鸣的框架来进行有效的信息加工。作为一个强大的交流工具，框架在人的潜意识层面发挥着作用，并且一旦一个框架与大脑中的认知结构共鸣起来，这个框架就会持续存在，作用也很难消失。

　　梁璇：您刚才谈到框架对人们理解信息的影响，那么什么样的人最容易受到框架的影响？

　　Scheufele教授：现实生活中有两种论点。其一，在许多情况下，最了解该理论的人最不容易受框架影响;同理，最易受框架影响的是对其了解最少的人。因此我们在教授政治传播、科技传播、大众传播、新闻等领域的课程时，强调对传播学理论的理解与实践技能的掌握（例如写作）同等重要。其二，奇妙的是，每个人在某种程度上都受框架的影响。从这个角度来看，对框架理论了解得多也不能保证一个人能免受或少受其影响。Iyengar也提出过同样的问题，他的研究呈现了一个综合的结果。其中的推理很容易理解：假如你是一名政治精英人物，你对这个框架、这个概念有深刻理解，你可能会预期自己不太受到框架对你的信息认知产生影响。姑且先算这个论点站得住脚，但是，同时你比别人有更多的机会频繁接触这些信息和框架，并将它们与你的认知结构联系起来，产生共鸣，这样不就是更受框架影响了么？因此，这个问题有两面性。毕竟框架理论是人们各种传播交流活动的基本模式，在某种意义上它影响着每个人。

　　梁璇：许多框架理论的研究都是在西方国家展开的。您觉得这一理论在其他国家的运用如何，或者是否能运用在跨文化的研究课题上呢？

　　Scheufele教授：回答这个问题之前，让我先从议程设置和框架理论两者的效果差异来解释文化背景的作用吧。假设我可以在不同的国家，例如中国和美国，大力推出完全相同的新闻议题，如就业、食品安全等新闻。假设这些国家有相似的传媒系统，我很有可能得到近乎相同的议程设置效果。但是进行框架研究，在这两个国家间绝对达不到相同的效果。原因在于当受众接触到一个框架时，这个框架是否发挥作用取决于该框架是否能与受众大脑中的认知结构产生共鸣。我时常用“三击出局法”（简称三击法）来举例。美国许多州的法律要求州法院对于犯罪三次或以上的惯犯自动采用强制性量刑准则，大幅延长监禁时间，即使第三次犯的是非常轻的罪行。全美目前一半以上的州明确制定了“三击出局法”，实行这项法律的目的是避免最严重的惯犯逍遙法外。三击出局是棒球运动的一个术语，说的是如果一方投球手投出三个好球，对方击球手就等于出局。当我们尝试向德国人讲解这项法律时，他们很难理解，反而质疑：为什么这项法律的界限不是两次、四次、或者五次？的确，因为在德国棒球这项运动并不被关注，对不了解棒球的人来说，“三击出局”这个术语或者框架就完全不能让他们在感知上产生共鸣，无法进一步理解这项法律。

　　这对下一步的研究有什么指导意义？我鼓励更多的学者来用跨文化的视角来研究媒介效果，包括框架的效果，这其中有两个原因。第一、我们的认知结构是由我们的文化背景决定的，比如上面的例子。我鼓励系统地选取不同的文化和国家进行对比，研究同样的框架在不同的文化间是否可运用，如果可以，效果有何不同。第二、这种研究有利于增加差异性的探究。学者们对自己国家的文化和课题感兴趣是非常本能的，很多时候我们将一个问题搬到自己的国家，看是否能应用，关注的仅仅是本国国内的差异化。更重要的是，国家与国家之间的差异才是更加本质的差异。例如Fung和我合作的一篇文章中就强调了将文化规范这一宏观变量融入到媒介效果研究中的重要性，以及这种跨文化研究对传播学领域的意义。当前这方面的研究较少，我们其实流失了大量研究本质差异的机会，而这些本质上的差异实际上能更好地解释更多的现象和行为。

　　梁璇：您已经提到今后研究动态，最后，您对今后的研究方向有没有其他的建议？

　　Scheufele教授：总结一下，我觉得框架理论仍然是一个非常重要的理论，然而在我们还没有找到机会好好研究它的时候，学界对这个概念的混淆和滥用已经对它造成了近乎于灾难性的毁灭。当学者们将各种概念混淆的研究都贴上“框架研究”的标签，框架理论就变得毫无用处，除非我们可以重新回到框架的正统理论，以及它引发的特定现象中去。

　　对于今后具体的研究方向，我提两点。第一就是刚刚提到的跨文化研究。我指的不是换一个国家来研究该理论在这个国家内部是否可行，而是在跨国的视角下的研究，例如设计随机实验来检测某些框架是否在国家之间发挥不同的效果。对有能力收集到不同国家数据的研究者来说，这将意味着提出相当多的研究课题的可能。在这里我想强调的是，选择什么国家来研究不应只从收集数据便利性这种方面出发，而应以基础理论和原理为驱动，探求合适的跨国组合和可行的语境。第二：我们现在对框架理论的理解就像面对一个“黑匣子”，能观察到这个理论带来的结果，但是还未能了解其中的根本机制。既然框架研究的是外来信息和我们人脑的认知结构产生共鸣，那么我们也许可以探索一下能否利用神经科学的研究，如人脑内部在传播信息过程中的神经反应，来更好地了解框架理论。目前我们领域还没有怎么涉及这个方向的研究，神经科学也还没有符合高效度的此类研究，但我认为两者的结合可能会为深入研究框架理论这个“黑匣子”提供新的方法和思路。

　　附：Dietram A. Scheufele教授现任美国威斯康星大学-麦迪逊分校生命科学传播系JohnE.Ross教授，德国德累斯顿科技大学荣誉教授，同时任美国亚利桑那州立大学纳米研究中心联合项目负责人，以及美国科学院公共参与生命科学圆桌项目联合主席。

　　Scheufele教授获得美国科学基金会、美国农业部、能源部以及其他机构多年的研究基金。Scheufele发表了大量研究公众对科技的态度和公众舆论的著作，具体包括纳米技术、合成生物学、核能与生物能等，近期集中研究社交媒体及其他新兴媒体的社会功能。他的作品被传播学以及其他许多学科的学者们广泛引用。例如他的《媒介效果研究之框架理论》一文据美国汤姆森-路透科学网数据库记录，已成为《传播学刊》自1999年以来引用率最高的文章，同时据微软学术数据库记录，这篇文章也是传播学领域中引用最多的十大文章之一。他参与编写的另三篇文章的引用率也在政治传播中居前十。Scheufele教授获得国际传播协会（ICA）颁发的传播学青年成就奖，年轻学者杰出研究奖，以及美国新闻与大众传播教育学会（AEJMC）颁发的Hillier Kriegh-baum40岁以下学者杰出教育科研及公共服务成就奖。目前传播学学者中只有两人全部斩获这些奖项。