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五粮液降价? (本文刊发于5月23日《证券市场周刊》

(2014-05-25 10:22:47)
标签:

股票

分类: 投资

     五粮液的出厂价看似大幅降低,但由于取消了之前的补贴政策,其真实出厂价明降暗升,其实质是更好地理顺和掌控渠道系统。 

                              本刊特约作者  唐朝/

关于五粮液(000858.SZ517日武汉营销大会下调出厂价的信息,市场解读不少。然而,大部分观点都错误的将五粮液的“涨价”行为,理解为“降价”了。

517日销售会议主要精神,可简单概括为:核心产品52度水晶瓶五粮液出厂价调整为609/瓶,团购价659/瓶,零售指导价729/瓶; 1618五粮液出厂价调整为659/瓶,团购指导价729/瓶,零售价809/瓶;取消以往实施的补贴政策。

此次调价之前,五粮液的出厂价为729/瓶,零售指导价为1109/瓶。看上去,这次的确是降低且大幅降低了出厂价。然而,若是仔细看看调价前后真实出厂价的变化,我们会发现,五粮液不但没有降价,反而是上调了出厂价。

2013324日之前,五粮液的 出厂价为659/瓶。按照此出厂价进货的经销商,另外享受季度返利和年度返利。季返按照10%执行,年返为1.5%-5%之间(见表)。

五粮液降价? <wbr>(本文刊发于5月23日《证券市场周刊》

综合季返和年返后,经销商的进货成本实际位于560-583元之间。2013324日,五粮液将出厂价从659/瓶提高到729/瓶。并在打款的同时,给予70/瓶返利,实际价格仍然是659/瓶。同时季返和年返政策照旧。

因此,2013年五粮液的一批价基本维持在580/瓶附近。这个价格,部分大经销商可以做到维持运转费用不亏损,而小经销商则基本处于亏损状态。也因此,许多小经销商放弃从公司拿货,转从大经销商手中窜货。从厂家角度看,对大经销商的依赖度更强了,渠道失控的风险在增加。

由此,我们很容易看出,在517日武汉营销会议上,五粮液的出厂价表面上是降低了120/瓶,但由于补贴政策的取消,实际出厂价是从560-583/瓶的区间,统一上调至609/瓶,上调幅度约26-49/瓶。

 

背景变了

五粮液为何要选在此时上调出厂价?又为何敢于在此时上调出厂价呢?笔者认为背后既有允许上调的背景,也有五粮液管理层对产品的战略重定位。

背景变化之一是,经过2013年的遇冷,四川省及宜宾市政府对五粮液集团的期望值降下来了。在股东大会上,公司董事长刘中国谈到了政府对五粮液营收任务的调整:“对五粮液集团的目标从2015年实现收入1000亿元,调整为20171000亿元;1000亿元营收构成,也从原定的集团400亿元、股份公司600亿元,调整为集团、股份各500亿元。”原目标若不调整,意味着2014年和2015年,五粮液年复合增长均需达到44%以上。这在当下市场环境下,几乎是一个不可能完成的任务。而调整后的新目标,不仅使五粮液面对的销售压力陡减,而且获得了比较充裕的回旋时间。在这样的背景下,公司才有可能以平常心面对市场,重新思考公司的竞争策略。

背景变化之二是库存的降低。不仅是公司库存的降低,更重要的是渠道库存的降低。据刘中国在年度股东大会上称,截至20143月份,公司库存是最近4年的历史低点。同时,五粮液最大的经销商、香港上市公司银基集团(00886.HK)的财报也显示,20134-9月半年间,银基集团营业收入合计仅1.14亿元,而10月和11月两个月,营业收入已达1.04亿元,市场销售明显回暖。将银基视为五粮液经销商的一个样本看,渠道库存大幅降低,应该是事实。另据广发证券一份未介绍数据来源的报告称,当前五粮液渠道库存仅千吨上下,不足高峰期的两成。

一方面,政府给五粮液管理层减压;一方面,渠道库存情况给五粮液管理层壮胆。正是这两种力量的合作,五粮液才敢于大胆的做出提高真实出厂价的决定。

 

战略换了

五粮液管理层对产品营销的战略也发生了一些改变。

首先是产品的重定位。本次调价,五粮液将自己的竞争对手从飞天茅台调整为除茅台以外的其他白酒,变“上马”对“上马”为“上马”对“中马”。

2013年以前,五粮液的竞争主要瞄准茅台,目标是在高端酒里形成双雄争霸的局面。其价格和品牌构建,始终以飞天茅台为比拼对象。然而,当公务消费大部分消失后,市场供需将飞天茅台放在了900元价位以上,而将五粮液留在了700元价位以下。曾经以为公务消费是茅台的主要构成,而商务和民间消费是自己传统强项的五粮液管理层突然发现,当茅台挤占商务和民间消费时,五粮液品牌远没有想象的那么强大。

扛着一个自我安慰性质的出厂价和零售指导价,坚持了一年,却无法改变市场的真实成交价,五粮液管理层开始接受现实了。通过拉开约300元的零售差价,将自己的市场定位放在了500-700元区间,从力争“中国最高档的白酒”的定位目标改变为“次高端第一选择”。笔者认为,这个区间里,五粮液是无敌的。因为,有竞争力的产品,无量;有量的产品,无竞争力。

     从这个意义上说,五粮液通过拉开和茅台的差距,放过最高端人群的大部,重新定位消费群体,构建次高端人群或者浓香口味的第一选择乃至唯一选择,是明智决定。

依据中国食品工业协会白酒专业委员会常务副会长兼秘书长马勇的统计,在公务消费断崖式下滑的2013年里,单价300元以上的白酒,约有近25万千升的销售量。如此广阔天地,即便放过高端三五万千升,还有近20万千升销量对应的消费群体,不考虑收入增长伴随的消费升级,五粮液的产能也仅能支撑占领其中10%出头的市场份额,完全可以称之为大有可为。退一步,海阔天空。

此前五粮液的经销模式更依赖大经销商,这和贵州茅台(600519.SH)有很大区别。年报数据显示,2013年五粮液前五名客户完成公司近15%的销售额,而贵州茅台前五名客户仅完成公司5.2%的销售额。五粮液大经销商模式,造就了银基集团、华泽集团、安徽百川、金榜题名、广西翠屏、广东粤强等一个又一个赫赫有名的白酒经销企业,其中部分甚至已经拥有了自己的生产企业和白酒品牌了。大经销商模式,一方面缔造了五粮液的辉煌,另一方面,也使五粮液对渠道掌控能力日渐衰落。

本次调价之前的政策,很明显的驱动了小经销商通过大经销商进货,做大了大经销商的销售额,使渠道从五粮液获取了更多的年度返利。

小经销商进货带来的批发需求,一方面削弱了大经销商深耕市场的动力,另一方面,使五粮液的经销商,转化成了大经销商的经销商。一旦大经销商出于某种原因,转向竞品阵营(例如银基成为茅台经销商),对五粮液而言,失去的不是一“个”,而是一“串”。

本次取消返利政策,统一出厂价格,使大小经销商站在同一个平台上,不仅有助于驱动大经销商更加注重终端销售,也使得五粮液公司和经销商之间的层级减少,增加企业与经销商的直接接触,提高了渠道的稳定性和可控性。这是笔者猜测的五粮液管理层本次调价背后隐藏的另一战略变化。但这个猜测是否靠谱,还要看五粮液后续是否能够坚持无返点的经销政策。毕竟,和更多的、更小的经销商打交道,需要公司上下更多的动脑动嘴动腿,去观察、了解乃至迎合市场需求。对于国企员工而言,这当然远没有直接给个折扣,让大经销商的员工去动脑动嘴动腿、自己做甩手掌柜来得轻松。坚持对渠道的掌控力,不仅需要管理层的思想转变,更需要有灵活的激励体制去推动。

总的来说,五粮液本次调价,使白酒市场的竞争格局更加清楚了。五粮液放弃和茅台在高端的竞争,转而向下与其他较弱的对手抢市场,对五粮液而言,是经营层面的重大利好。而市场反应,也许需要一段时间去理解消息背后的含义吧!

(声明:本文仅代表作者个人观点)

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