日本小企业如何开展“公益营销”

    如果我们把企业公益简单地看作是“给点零花钱”和捐赠点“余粮”，那么，可想而知，这样的公益事业与大多数的小企业不相干。

    然而，其实小企业也一样可以做公益，一样能做好公益。

    因为在我们看来，公益不是简单的捐钱捐物。公益应该被好好“策划”。它应该是企业家精神、企业自身发展、企业创新意识、企业公益意识的强大组合。通过贡献企业自身的专业知识与技能，促进社会公益或受捐助对象发生“真实的改变”和“明显的进步”。这才是企业（包括个人）公益事业的精髓所在。

    公益策划的另一个目的是让从事公益事业的企业从公益中获得更多更好的效益。因为只有在公益事业变成让消费者和社会得益的同时，也能让企业从中获益的事业；只有把“纯公益”变成“大家共益”，公益事业才能变成持续、稳定、长久的事业。才能为人类社会作出更大的贡献。

    所以，中小企业如以“公益策划”为方法，一定也能够像大企业那样开展公益事业。

    丸吉日新堂是位于日本北海道札幌市的一家印刷厂，除社长外，只有三名正式员工和两名临时工。但就是这样一家小印刷厂，却有“日本第一名片商”之称。“第一”并非指公司规模或销售额，而是它的经营理念和创新力堪称日本第一。对于印刷厂来说，名片就是不赚钱的代名词，但这家公司却仍反其道而行，将名片发展成自己的主要业务，并活得有滋有味。虽然地处偏僻的北海道，但当地顾客只占二成，其余八成以上的订单都来自北海道以外的其它地区；不仅如此，公司还有着90%以上的顾客回头率。取得这样的业绩，与他们的企业家精神、经营态度、公益爱心和创新力分不开。公司的经营目标不再是单纯地出售商品，而是“通过提供一种有价值的沟通工具，让人与人之间的沟通交流更加温暖，以此来营造一个理想社会”：

• 用聚乙烯再生材料、香蕉茎、玉米皮，以及间伐木材、槿麻等绿色环保材料制作环保名片。通过媒体新闻的免费报道，让公司赢得更多的订单。
• 将名片加工上盲文，制成“附盲文环保名片”。虽然真正使用到盲文的人很少，但它能让人们意识到（包括公司顾客），世间的温情可以通过一张小小的名片传递下去。同时，也通过这种公益形式，让顾客有一种参与感觉，“自己总算是为社会做了点什么”。这样的公益创新也同样为公司带来更多口碑和回头客，这体现在虽然附带盲文的名片比普通名片贵很多，但却有很多顾客订货，订货量与以前相比有增无减。
• 因为福利院接不到什么挣钱的工作，所以为了能帮助他们，公司决定放弃内部请人加工和采用机器流水作业，而是为了给居住在福利院中的残障者们提供一个劳动的机会，包括让他们亲手加工名片，亲自送货。虽然这样增加了成本，但却让这些残障患者在赚钱的同时，有更多接触社会的机会，为他们的生活带来喜悦。这种做法也获得了很多顾客的支持和认同甚至是赞扬。
• 每张环保名片和盲文名片的销售额中都包含1日元的捐款，捐赠给日本导盲犬协会等慈善机构。
• 公司的公益与创新精神感染了每个员工的积极性，用“玉米皮名片”的创意就是由一位女职员提出来的。
• 在2008年发生某大型造纸公司的再生纸伪造案后，公司对自己合作的造纸公司提供的再生纸进行全面调查，确保其真实可信。这一行为也让丸吉日新堂在关心环保的人之间打响了名声，环保名片的支持者也在不断增多。
• 对于也想生产环保名片的同行，全面共享相关资料信息，包括材料购入地在内的所有资料。而当同行表示“从贵公司购买纸材，即使花些手续费也不要紧”的想法后，也没有收取任何回扣，按批发价将纸张出售给了对方。以丸吉日新堂的社长阿部先生的话来说：“市场非常广阔，我并不担心受影响。”他的态度坦率而开放，“有益于环境、有助于社会的产品需要不断推广。仅靠一人之力，是不能满足整个市场需求的。所以大家应该共同努力，做好推广工作。”
• 真心实意把员工当成家人来对待。
• 托公益之福，公司有了更多的业务：婚礼邀请函、明信片、台历、信封、信纸、调查问卷等。这些也当然都是采用环保材料印刷制作。

    公益不仅仅是环保，不仅仅是关爱弱势群体。

    一家企业，如果有着“为顾客着想、以高品质产品满足顾客”理念和行动，也是一种“公益”。因为没有公益爱心的企业，他们关注的是顾客的“钱包”而不是顾客的“需求”。位于日本东京吉祥寺商业街的一家叫作“小竹”、面积只有1坪（约等于3.3平方米、两个塌塌米的面积）的糕点铺，就是一家以超级品质满足顾客需求的“公益”企业：

• 每天羊羹保持150个、而不根据顾客需求增加制作数量的原因，是因为“一锅3公斤的红小豆，大约能做出50个羊羹。每天我们只做3锅，所以一天只能做出150个来”。而之所以“一天只做3锅”，其原因是每锅耗时三个半小时，每天做三锅要花费十个半小时，一天三锅已经是极限。另外，如果每锅红小豆数量超过3公斤，味道就不好了。所以必须坚持这个传统。
• 锅一定是用炭火烧，红小豆一定是从专门渠道特别购买，砂糖也是从固定糖厂定制。
• 考虑到馅料的味道会因为温度和湿度的微妙不同而有所改变，因此，在煮红小豆的时候，会根据四季的气温变化调整火炉温度，以此严苛的制作要求，保证产品原滋原味。
• 这家超小企业创造的奇迹也是有目共瞩：
• 销售商品只有“羊羹”和“最中”两种糕点，但它的年营业额却高达3亿日元（约合人民币2.36千万元）。
• 根据相关统计，在日本，点心制作零售商的年坪销额约231万日元，小竹的年坪销额则是3亿日元。
• 羊羹每日限量供应150个，顾客必须早晨四五点钟就开始排队才能买到，而这样的情况已连续了40年之久。

    为何会这样？其原因十分简单，那就是“货真价实”，不盲目追求流行趋势，发自内心地关爱顾客，把品质做到极致。

    无论是中小企业家，还是经济学家，都会感叹中小企业不好做，尤其是在中国。这其中固然有很多因素。但如果我们仅仅把公司经营不善的原因归罪于社会环境、企业规模、行业问题或者是地位位置也是不对的。事实上，决定经营成败的不是规模或位置，虽然它们对企业经营有很大影响，但真正起决定作用的是这个公司里的人是否拥有一颗热爱事业的心，是否拥有一颗为社会、为人类做贡献的公益爱心。公益爱心是一种动力，能让企业员工目标更明确，也更加热爱事业。如果一家企业从上至下都是这样的员工，这家企业能做不好吗？

                                                              徐大伟策划机构

                                                              以“公益策划”为方法，

                                                              致力于推动中国企业“公益转型”，

                                                              开创“公益营销”时代