2011年徐大伟策划机构十大营销突破解密（一）

 

对于徐大伟策划机构的每一名员工来说，“要突破！”不仅是一句口头禅，也是一个驱动进步的信念，一股一往无前的力量，还是一种敢于冲破常规思维、敢为天下先的勇气和时时刻刻的实践！

 

一、乐养城---脱胎换骨式创新中国中高端养老地产

1案例背景：

中国乐养城原名叫作“五行生态城”，是由五行创展投资控股有限公司在广西扶绥县投资的一个占地约500亩，总投资约30亿元的中高端养老地产项目。园区按照国家4A级景区标准，高起点、高规格、高投入、高档次规划建设，将发展成具有独特特色的集养老、养生、休闲、观光于一体的度假胜地。

2思路分解：

如何规划建设这座“城”？

在南方，风景优美的山村到处都是，“五行生态城”的特色是什么？各地都在打造养老住宅，“五行生态城”如何规划？如何吸引中高端消费群体？

洞察：“苦老、厌老、怕老、烦老！” 这是当代很多中国老年人的养老心态，由于缺乏必要的认知以及生活环境，即使物质条件好、生活富裕，他们在精神上也不一定快乐，容易产生“苦”老的心理和情绪。

突破：从苦老、厌老、怕老、烦老，转变到——乐老——“乐养”。

诞生：在徐大伟策划机构建议下，“五行生态城”更名为“乐养城”。

支撑：八乐---乐居、乐食、乐医、乐动、乐学、乐农、乐游、乐想。

八养---养心、养身、养气、养神、养寿、养智、养思、养行。

定义：乐养就是——“年轻与健康的生活方式”Lifestyles of Health and Young。

乐养城就是——“享受年轻与健康的生活方式的地方”Lifestyles of Health and Young City。

我们将这群享受乐养生活方式的人成为“乐养族”，随着乐养族的壮大，也就形成了乐养文化。

定位：全球乐养生活的开创者！

口号：乐养城，东半球的养乐带！

主张：乐养城，卖的不是房子，而是一种生活方式，一种心理状态！

延展：

A建立“乐养研究院”，保持中国乐养城“全球乐养文化与研究的领先者与传播者”地位。

B规划乐养六大产品线：房地产类、医疗康体类、旅游类、金融产品类、餐饮食品类、其他新品类，发展壮大乐养事业！

C壮大“乐养产业”，整合乐养城供应链关系，将他们纳入乐养城“乐商伙伴计划”中，壮大乐养产业。

D政企合作，拟定打造“中国乐养之都——扶绥”的计划，拓展中国乐养城资源优势，树立品牌信任状。

 

二、安氏家族---开创中国家族品牌营销先河

 1案例背景：

多年以来，鄂尔多斯安氏家族的族人们都怀抱一个梦想——振兴家族、塑造家族文化、传播家族文化。

2思路分解：

家族营销前无案例借鉴，我们如何做？

中国人历来都有着强烈的家族情结。然而自新中国以来，家族及其所代表的家族文化在大陆已经式微。徐大伟策划机构接受安氏家族委托，打造安氏家族品牌，塑造安氏家族文化。

突破：结合古今中外名门望族背景，我们建立了一套现代的家族VI视觉系统和家族文化挖掘。

支撑：

创作安氏家徽、树立《安氏家风》、制定《安氏家规》、创作《安氏之歌》

创作《安氏千秋谱》、创作《新治家格言》、创作《安氏家族牌匾、对联》、建造“立安农庄”。

结合旅游传播家族文化，成立“北京和谐之家文化传播有限公司”,以第三方身份宣传、树立安氏家族品牌与文化，成立“中华家族文化研究会”，复兴发展中国家族文化等整体策划。

 

三、新宇力螺旋藻---从品名提升至企业品牌与文化的创新

1案例背景：

新宇力是一家总部位于鄂尔多斯市鄂托克旗乌兰镇的一家现代化螺旋藻产业集团，总投资8.39亿元。前身是一家拥有四十年历史的老化工企业，主要产品是小苏打，也就是养殖螺旋藻的主要原料。企业转型成功后，主营螺旋藻及系列产品的养殖、培育、研发、深加工和销售。

2思路分解：

诊断：

A原有品牌名不给力！

原品牌名叫做“天湖藻”螺旋藻。读音拗口，当地亦无“天湖”，名不副实，品牌名必须换，如何改名？

B“三无”产品冲击市场

当地螺旋藻养殖行业管理混乱，鱼龙混杂，大量“无资金、无技术、无食品QS证书”的产品冲击市场，影响极坏。新宇力如何应对？

C鄂尔多斯市场特殊性

鄂尔多斯的人均收入较高，但地区文化落后，民众的保健意识普遍较差，且地广人稀，因此，本地市场个人保健消费量有限。新宇力怎么突破市场局限？

突破：

A在本公司建议下，直接以企业名称“新宇力”作为品牌名，并赋予全新含义：新宇力螺旋藻是新宇宙健康力量！将“力”字图形化，配上书法体的“新宇力”字样，组成一个简洁、有力、醒目的品牌LOGO，与大多数螺旋藻和保健品品牌产生差异化。

B提炼新宇力品牌基因：

低温型螺旋藻世界独一无二，营养价值更高，与绿A等品牌明显差异化。

独创三角形“力”字藻片，延伸力文化，从藻片形状上与绿A等品牌形成差异化。

“绿金”即绿色黄金食品，从包装上与竞品形成差异化。

大志力行：将新宇力的企业品牌文化总结为“大志力行”四字，建设企业“力”文化，即：加强团队协作力

增强部门沟通力，提升个人执行力，发挥主动创新力。

C确立“先礼后人，先府后民”的市场策略

正宗地道的健康新礼品

鄂尔多斯市场的特殊性，决定新宇力螺旋藻上市初期，应以礼品市场为主，逐步带动个人保健消费市场。

礼品市场以“政府”为主攻对象，其次是“企业”，最后是“普通民众”的送礼需求。

将新宇力螺旋藻定位于来自螺旋藻之都的、正宗地道的健康新礼品。

D借势政府，加强新宇力品牌的信任状

通过徐大伟策划机构向当地政府（鄂托克旗）展开城市营销提案，全面促进政府对新宇力的支持，大大提高消费者信任度——

政府确立了打造“螺旋藻之都”的城市形象目标战略。

政府投资千万元拍摄并在央视投放螺旋藻之都城市形象宣传片，以及各类相关宣传运作。

政府整合鄂托克旗螺旋藻园区内所有企业，以新宇力为龙头，对外统一使用“新宇力”品牌。（详情见“螺旋藻之都”城市营销）

 

四、螺旋藻之都---城市形象与定位成功转型的典范

1案例背景：

位于内蒙古鄂尔多斯高原西部，东经106°41′－108°54′，北纬38°18′－40°11′之间。境内优势资源众多，是有号称“软黄金”之称的阿尔巴斯白山羊绒原产地，其它主要资源包括煤炭、天然气、石膏、石灰石、硅石、天然碱湖等。

2思路分解：

长期以来，鄂托克旗以资源兴旗作为产业发展方向，依托丰富的煤炭、矿产资源，形成了以棋盘井为核心的“黑色经济产业圈”，已经走上一条较为成熟的经济发展之道。

挑战：

地区很富裕，但环境污染、破坏严重。

经济虽发展，但资源有限，不可再生，无可持续新兴产业支持，资源枯竭后又该何去何从？

国家第十二个五年规划明确提出要发展绿色、低碳、环保经济产业。鄂旗政府该如何转型？

机遇：

鄂托克旗的幸运

1996年夏天，一支科考队在鄂尔多斯市鄂托克旗的察汗淖尔碱湖意外地发现了天然饨顶螺旋藻——世界唯一的一种低温型、可工业化养殖的螺旋藻。由此开始了鄂托克发展螺旋藻产业之路。

优势：

鄂托克旗发展螺旋藻产业的优势

A优良的生长环境：

阳光充足，年日照时长仅次于西藏，充分满足螺旋藻的光合作用生长需求。

水质优良，抽取当地500米深地下矿泉水养殖，保证螺旋藻生长过程中的营养吸引。

空气清新，天蓝草绿，方圆数百里无污染。

温湿度适宜，地处高海拔地区，典型温带大陆性气候，干燥少雨，昼夜及年温差大，特别有利于养殖中的螺旋藻蛋白质等有机物质积累。

B天然碱湖资源

为螺旋藻养殖提供了优质的小苏打原料，降低养殖成本。

C特有低温型藻种

本地螺旋藻是中国自己的螺旋藻藻种，具有高海拔、高纬度、广温性、耐低温特点，各类营养物质含量比其它藻种更高。

突破：以螺旋藻产业为龙头，打造全新的鄂托克旗城市品牌形象。

口号：鄂尔多斯三宗宝，羊绒、煤炭、螺旋藻！

TVC：案例链接http://v.youku.com/v_show/id_XMzI3MDg1OTIw.html

意义：

A虽然当前鄂托克旗螺旋藻产业的经济效益无法与煤炭、羊绒、天然气等传统资源型产业相提并论，但其对社会的影响力、对提升鄂托克旗城市形象的作用，以及进行城市产业结构调整、转型，由原来以不可持续、污染环境的“黑色经济”转向可持续发展、环保的“绿色经济”有着重大意义。并且，随着中国社会与经济的发展，民众保健意识的进一步提高，螺旋藻凭着“21世纪最理想食品”的美誉，产业发展潜力无限！

B中国的三十年经济改革告诉我们：一个地区的经济想要真正发展壮大，必须政企合作，共谋发展。因此，从长远看，鄂托克旗的螺旋藻产业不能只局限于“企业养殖”这样一个低等级的原材料供应基地，而是应当逐步打造产业优势，形成全产业发展的经济链条。对于鄂托克旗政府来说，应当放眼全国，比肩世界，打造鄂托克螺旋藻的产业品牌，这个品牌不属于某个企业所有，而是整个鄂托克所拥有的一笔新资源与新财富。并通过这个城市品牌形象的整体出线，带动当地各螺旋藻养殖企业品牌的兴旺发展。

C云南程海，已经树立了以绿A为代表的程海湖螺旋藻产业地区品牌，并且提出了全球只有三个湖所产的螺旋藻才能被称为天然螺旋藻，这三个湖分别为非洲乍得湖、墨西哥台斯可可湖和云南程海湖。地区竞争壁垒正在形成。对于鄂托克旗来说，如果再不行动，除程海湖之外的螺旋藻，其它地方产的螺旋藻将不再具备“天然、正宗、地道”等属性，竞争将输在起跑线上！

D截止2011年底，已达到螺旋藻净养殖面积4000亩，藻粉产量3500吨/年。鄂托克旗已成为世界第二大螺旋藻生产基地，名副其实的螺旋藻之都！

 

五、远大生命机---颠覆手机概念，全球首部手持生命保护机

1案例背景：

远大集团是一家以“我们保护生命”为使命的企业，总裁张跃不仅是一个成功的企业家，更是一名环保主义者、2011年联合国环境规划署“地球卫士奖”获得者。远大生命机原名“远大生命手机”，是由张跃发明的一款集合粉尘、甲醛、电磁辐射和紫外线4大空气品质检测功能于一身的3G手机，在满足3G时代成功人士通讯、娱乐、商务、时尚需求的同时，让人们能够随时随地检测身边空气环境品质，保护生命，远离危害。

2思路分解：

怎么从手机的红海里突破出来？

• “谁会买这个手机，有什么价值？”

• “就为了检测空气吗？”

• “还有，如何与苹果、摩托罗拉、诺基亚、三星等手机竞争？”

•   ……

洞察：消费者购买的不是产品，而是产品背后的那个价值！

突破：去掉“手”字，远大生命手机更名为---BROAD生命机

卖点：卖保护生命！

对于BROAD生命机的目标消费者来说，LV等名牌是生活中的奢侈品，而BROAD则是生命中的必需品。

生命是最大的奢侈品！

认知生命：

生命是什么？一个可大可小的概念。从大讲，万事万物都有生命；从小讲，每个人都是一个生命。对于正处于养家糊口，为家庭、事业打拼的普通大众来说，“生命”的概念很大，与他们谈论“保护生命”是不现实和不易接受的。

但对于已经成功的、高端消费群体来说，“生命”的概念与他们的身份、地位相匹配。谈论生命、保护生命不再是不可及之事。并且，他们还拥有比普通人更多、更大的“自由生活或工作”选择权。BROAD生命机具备察空气、知空气、觉空气的特色功能，能够让拥有它的人随时、随地探知身边空气状况，即时采取防范措施，远离危险环境。也就是说BROAD生命机能够让他们“掌控规划自己的生命行程和流向”。

当人类面对地震威胁时，有两种方式保护生命，一种是提前预知，离开危险环境；另一种是建造防震建筑。BROAD生命机“保护生命”的方式就是通过提供预警方案，让人们远离危险环境，从而达到保护生命的目的。

 

认知空气：空气是不公平的！

BROAD生命机，

察空气，护生命。

知空气，护生命。

觉空气，护生命。

定位：BROAD生命机，世界第一台手持生命保护机！

品类创新：生命机不是手机，也不是空气检测仪，它就是生命机，是市场新品类。

调性规划：

BROAD生命机是一款“非常规”奢侈品，不同于一般的奢侈品。“生命是最大的奢侈品”，VERTU等手机是“生活中的奢侈品”，BROAD是“生命的必需品”。

BROAD生命机在渠道终端及宣传品的主调性上突破传统奢侈品以黑色、奢华为主调的模式，转而以深蓝色为主色调，突显“生命”、“保护生命”、“生命的意义”、“对生命的尊重”等调性，使品牌由卖手机、卖检测仪的功能上升到人文、人性、公益的高度——保护生命，保卫地球。

各种场合突出使用英文品牌名“BROAD”，少用或不用中文品牌名（布罗得）。

延展：

远大生命机高峰论坛

远大生命机中国行

保护生命社区行

设立“中国地球卫士奖”

中国地球卫士发展计划

中国地球卫士俱乐部