兴业全球基金管理有限公司副总经理 杨卫东

 

早在2500多年前，古人就认为“君子务本，本立而道生”。他们所谓的“本”就是“吾日三省吾身：为人谋而不忠乎，与朋友交而不信乎？”这几乎是一种信条，贯穿了中华几千年的历史，而今天我们基金公司的本是什么？我们认为本即是价值观，价值观的取向是公司得以生存、长久发展的基础。所以阐述基金业的公共关系必然要谈到我们所认同的价值观：社会责任。

 

我主要从以下七个方面谈谈我们的认识：

 

一、基金公司的公共关系与企业社会责任

企业的公共关系：是指企业在运营过程中，有计划地与雇员、股东、社会、客户四个层面的社会公众进行双向交流的过程，以增进社会公众的理解、信任和支持，互惠互利，实现共同利益。

 

　　企业的社会责任：是考察企业对利益相关者的行为和责任。可以用3P来表示，即Planet, People, Profit（第一个P代表环境与自然；第二个P代表雇员、社会、供应商、客户等；第三个P是对股东的责任）。企业社会责任的兴起和反思源于人们对企业股东至上主义的反思，也是对企业本质的反思，在上世纪60年代达到高峰。

 

从社会责任的角度看，企业公共关系中雇员、股东、社会、客户四个层面的公众与企业社会责任的利益相关者是完全一致的。企业是一个利益相关者合作的平台，企业的目标绝对不是利润最大化，而是所有利益相关者共同影响，共同治理，并共享收益的一个多赢机制。

 

因此，企业的公共关系与企业的社会责任是相互贯通的。企业公共关系反映了企业的社会责任，企业的社会责任也决定了企业公共关系的具体实践。它们有着共同的相关利益方，目的都是达到企业利益相关方的共同利益或多赢机制，实现企业的持续发展、基业长青。

 

二、基金公司的行业属性决定其公共关系的方向

我们认为，基金公司应当履行以社会责任为基础的公共关系，这也是行业属性与特点决定的。

 

基金行业属于金融服务业，它与客户建立的是信托关系，客户把钱委托给基金公司进行投资管理传递的是一种信任。在中国，基金公司又是类属于契约型基金公司，也正因为不同于公司型基金，我们更应强调股东之外的利益关系。因此，基金行业具有不同于一般企业甚至不同于银行、券商、信托等金融机构的独特属性。如，对基金公司来说，人才尤其是投研人才至关重要；同时，基金公司的客户群体广，社会影响力大；另外，基金公司不是资本密集型的公司，却管理着上千亿的资金规模。

 

因此，基金公司承担着更为特殊的社会责任：首先，要履行经济性社会责任。依托专业优势，提供理财产品，身体力行贯彻正确的投资理念，为国内证券市场的成熟贡献力量。其次，要履行法律性社会责任。依法合规管理基金，在公司治理结构改善等方面，促进资本市场健康发展。再次，要履行伦理性社会责任。利用自身的公信力，开展投资者教育，参与公益活动。此外，要回馈社会，履行生态性社会责任。倡导企业公民意识，推行环保理念。最后，要倡导社会责任意识，开展社会责任投资实践。我们认为，这些都为基金公司的公共关系活动提供了基本方向，也是开展具体公关活动的基本内容。

 

三、中国基金业的公共关系现状

行业成立十年来，在证监会及协会等监管部门以及基金公司本身的不断实践中，针对基金公司不同公众的公关取得了非常大的发展。

 

１、基金公司公共关系的传播路径。

行业主要形成了：借重电视、广播报纸、互联网开展的大众传播；借重客户服务中心、柜台业务等的实施服务传播；依托代销机构为主的渠道传播；借重投资策略报告会、理财讲座、博览会、基金开放日、公益活动开展的活动传播；借助于口碑相传的人际传播等传播路径。

 

２、基金公司公共关系的传播形式。

在公关的传播形式上，呈现出目标明确、细分受众、注重沟通效果的多样化传播特点。如理财专栏、博客、公司网站、客服电话、全国理财巡讲、专题报告会、电子邮件、客户肯谈会、公益活动等。

 

3、基金公司公共关系的传播内容。

在公关传播的内容上，经历了非常大的变化，大致有三个阶段。

第一阶段，行业98年开始的导入时期，公共关系的工作范围与传播内容相对比较窄，主要集中在同广大代销渠道、媒体、投资者等介绍基金产品相关知识的沟通上。

第二阶段，自2006年基金发行受到市场追捧至2008年，公共关系的工作范围与传播内容相对有比较大的拓展，更加注重全面介绍基金产品、基金公司、风险揭示、理财知识等等，沟通的路径与形式日益丰富化与多元化。

第三阶段，大致从2008年开始，公共关系的工作范围与传播内容出现了较大的提升。主要表现为对基金公司履行的社会责任的认识与思考，如围绕利益输送、洗钱等风险防范与公司管理的思考等，通过宣传行业参与各项包括捐资助学在内的社会责任实践，从基金公司履行社会责任的角度来确定公共关系的基本方向与传播活动。

 

目前，基金行业已经在企业社会责任领域做出了许多努力。中国证券业协会发布的《基金管理公司履行社会责任情况报告》，越来越多的基金公司开始积极行动，如举办投资者教育、公益助学、推广电子对账单等活动。在突如其来的自然灾害面前，基金公司也踊跃捐款伸出援手。

 

四、兴业全球基金以社会责任为基础的公共关系实践

兴业全球基金公司在成长过程中秉持“践行责任”的企业文化，积极承担对基金持有人、股东、员工和社会的责任，稳健务实地推动企业发展。我们以社会责任为基础的公共关系实践，主要体现在以下几个方面：

 

    第一，我们始终坚持将基金持有人的利益放在第一位。客户把钱交付给基金公司投资，传递的是一份信任，因而，我们理应将持有人的利益放在首位，提供优质的理财服务，致力于让持有人的回报最大化。这是基金公司的安身立命之本。

   

    坚持把投资者的利益放在首位，也体现在我们及时为持有人提示市场风险上。对我们的投资者来说，记忆最深刻的是，07年A股当时泡沫化程度相当高的时候，我们在《中国证券报》整版刊登了《股市泡沫的海外比较研究》的深度研究成果，揭示A股市场当时所蕴涵的风险。同时，我们也向所有持有人发出了《致兴业基金持有人的一封信》，提醒投资者：“……A股的泡沫化程度已经相当高了，没有只涨不跌的股市，一旦泡沫破灭，在市场快速下跌过程中，基金净值的下跌也是不可能避免的，在这种情况下，投资者如果考虑赎回基金，我们表示充分理解。”

 

    所以我们认为，只有当业绩带动规模、当管理取代销售成为共同基金的主要推动力时，基金行业才能稳步健康地发展。

 

    第二，对于公司的股东，公司自从成立开始就建立了健全的公司治理结构，股东会、董事会及其下属专业委员会和监事会各司其职，确保了公司的稳健发展。2008年，公司成功引入外资股东——保险业巨头全球人寿保险公司，以此为契机，公司调整并进一步完善了治理结构。

   

第三，员工责任方面，我们认为，“人力资产是公司最重要的资产”。每位员工都是企业文化的承载者和传播者。一个团队的组成，往往有着共同的理想和愿景，如果一个公司不能给员工以认同感或归属感，就不能形成员工凝聚力，这就是公司的“软环境”。这个“软环境”包括良好的工作环境（精神的、物质的）；不断提高员工的职业操守；重视员工的工作和生活平衡；激励员工的培训和职业发展。兴业全球基金始终保持着稳定的团队，这也是许多同行非常羡慕的。

 

第四，从对社会负责的角度来讲，企业的生存环境就是整个社会，一个企业的发展必然受益于整个社会的发展，反过来，企业通过各种形式反馈社会就是非常自然的事情。

 

中国虽然经历了30年的高速发展，但我们仍然可以看到教育资源的不均衡，边远地区教育投入严重不足；传统文化的传承与发展遇到很大的问题。作为一家有责任感的基金公司，除了把成熟的投资理念和风格带到国内市场，我们也努力把海外企业的公益意识、道德意识、环保意识引入到企业经营中来。在公益方面，我们坚持践行责任、立足长远，按照自己的能力从小处着手，身体力行地做好每一件对社会有意义的事。整体上，对社会公益活动的参与，我们坚持有理念、有规划、有实施，有评估、有改进的科学思路。

 

我们推出了“牵手——兴业全球基金公益计划”，主要活动包括两个方面：助学助教与文化扶持。

 

1、在助学助教方面：2006年，我们启动了“大山有爱”西部助学助教活动，资助了近千名贫困师生和教学设施。本着“教育者先受教育原则”从根本上激励乡村教师，08年来，我们连续两年组织乡村教师赴上海培训。今年教师节，在北京举办了100人次的乡村教师培训。

 

    2、在文化扶持方面：我们赞助了上海戏剧学院，上海东方艺术中心“未来大师”音乐会，传统民乐坊“半度音乐”，鼓励那些个人水平非常高，有理想的年轻人成长为未来的音乐大师。此外，我们还与复旦大学、中科大合作举办“复兴论坛”，邀请对政治、文艺、经济等领域有深厚造诣的知名人士主讲，希望借此唤起广大青年学子对中华文化的深切认同感，弘扬中国传统文化。

 

   3、作为一家基金公司，我们同样可以通过社会责任投资来推动上市公司履行社会责任。社会责任投资对中国的积极意义在于，通过引入社会责任投资理念，在资本市场上引导资源的配置，让更多的资源流向社会责任良好的企业，也让社会责任表现好的企业获得资本市场更多的支持。08年4月，我们发行了国内第一只社会责任基金。2009年8月，深圳和上海交易所相继推出社会责任指数，也有基金公司用这些指数发行指数基金。从发展趋势看，我们相信社会责任投资理念在国内会逐步被公众所接受。

 

五、行业投资者教育的现状

投资者教育是企业公共关系的重要组成部分。客户是企业公共关系的主要互动沟通群体之一。

 

目前，我国60家基金公司，管理着530多只基金。10年来，基金公司数量增长了10倍，基金产品数增加了100多倍。随着基金产品的丰富化和投资风险的复杂化，投资者的金融知识显得越来越匮乏，因此，投资者教育愈显重要。市场只有具备了良好素质的投资者，才会更加有效。投资者教育对于行业以及金融市场的健康成长都起到了不可替代的作用。

 

目前，基金行业关于投资者教育工作的大体做法为以下几个方面：

1、中国证监会、各地证监局、证券业协会制定相关制度和组织专题活动。通过制度来规范指导投资者教育活动，以及组织开展基金投资的风险提示、走进基金公司等活动。

2、目前，各基金公司针对投资者教育工作均形成了有组织、有预算、有计划的良好日常性工作机制。

3、传统的投资者教育方法：免费发放宣传材料、知识普及读物、在报纸上刊登相关文章、制作并播放电视和广播理财节目、在网站发布理财信息、出版相关书籍、开设投资者热线等。

4、在基金发行、持续营销过程中宣传基金产品，使投资者了解基金产品的特性、收益和风险，同时提高投资者对基金管理公司的认识度。

5、举办培训班和研讨会，以及投资者论坛；请基金专家在一些场所如文化广场，教育机构，大公司，消费者组织等，进行讲座；

6、通过培训销售人员，组织考试、发放证书等间接进行投资者教育；

7、在因特网（如在协会网站、公司网站）上提供投资者教育材料，内容包括知识普及，回答问题，理财游戏。

8、独立基金评价、咨询/讯机构、大众媒体记者的文章、报告、评论等。

 

通过这一系列投资者教育活动的开展，把风险教育和理财知识的普及作为开展投资者教育活动的主基调，将投资者教育与基金营销业务紧密结合在一起，达到了稳定客户、防范风险的目的。

 

六、兴业全球基金投资者教育的实践

风险性不仅仅是投资工具的特征、也是投资者的特征。因此，投资者教育是企业公共关系的重要组成部分，也是一项长期的工作。而公司倡导的“责任”文化的重要组成部分正是对持有人的责任。

   

1、通过网络与报纸专栏形式，开展投资者教育，传播我们的投资理念、正确的理财观念和对市场的判断。目前，已开设13个报纸专栏，定期撰写理财文章，分享我们针对中国市场及海外市场的深度研究成果。同时将理财文章编制成册（4册，10万本/册），广受投资者的欢迎。

 

2、通过公司网站，举办 “基金经理在线”活动。海外的经验表明，基金经理同持有人的沟通也是其基本工作内容之一。通过“基金经理在线”让投资者跨越地理的界限，及时同基金经理进行互动交流，帮助投资者结合自身的实际情况进行投资决策，切实的为投资者解惑。

 

3、实行“教育者先受教育原则”，针对我们兴业全球基金的销售一线人员，加强培训与教育，不断提升专业知识与素养。

投资者教育的实施很大一部分是通过基金公司的渠道销售人员、客户服务人员、机构业务人员等来实施，因此，对他们的培训与投资者教育的质量、效果密切相关。我们制定了完善的销售人员培训体系，提升人员的综合素养。

 

4、通过组织客户参与社会公益、关爱活动，加深沟通了解，树立与社会共赢的企业经营理念。

2009年9月，我们开展了“兴业定投大山有爱志愿行动”活动。参与活动的客户表示，亲历之后，对兴业全球基金多年以来从事的西部公益助学事业更加产生了深切的认同。

   

　　七、对基金行业的期许与建议

伴随着中国基金行业的发展，基金公司内外环境的变化会带来更多的挑战与机遇。主要体现在以下几个方面：

１、竞争的加剧。行业经过10多年的快速发展，基金公司的数量不断增加，与国际基金公司的接轨、基金运作的交易成本下降等，都将促进基金公司间竞争强度的增加。

2、金融创新的必然。从基金产品的设计到各个风险点的控制都将迎来更多金融工具与方法的融合，但金融的创新始终应该顺应市场的发展，顺应整个世界经济的趋势，应该围绕着基金投资者的利益，不应为了引起市场的轰动效应和获取更大的基金发行规模。

3、市场透明度的不断增强。基金产品与基金公司的透明度将在监管机构、社会大众、媒体与第三方机构的推动下不断提高，这也是市场公平、有效的重要标志之一。

4、行业正由创业期向成长期过渡，基金公司的管理方式与工作流程的调整、转变，执行力与内控制度将进一步完善。投资者成熟度、代销渠道的多样性与专业性，基金产品的丰富性不断提升，对基金公司来说既是机遇，也是挑战。

 

以“社会责任”为基础的基金公司的公共关系与投资者教育工作对监管工作的辅助性作用也将越来越明显。同时，也为行业带来新的发展空间。主要包括：

1、基金公司的公共关系与投资者教育工作是基金公司软实力的重要内容。以“社会责任”为基础的企业公关与投资者教育活动，有助于进一步推动基金公司全面思考、认识自己的社会责任，强化社会责任意识与行业自律。同时，也将一定程度上减轻监管压力，降低监管成本。

2、对企业社会责任的担当与履行，应内化到企业的价值观之中，成为企业自身发展战略的一种必须，也是基金公司战略发展的必然。同时，对提高整体行业声誉、员工职业操守有重要意义。

3、基金公司应该是品德高尚、值得信任并承担信托责任的资产管理人，应该保持自己的专业水准和判断力。通过媒介传播正确的投资理念和公德意识，培育一个公信力强、成熟的基金市场，使基金的参与者群体进一步壮大，进而推动行业的健康发展。

 

在中国，基金行业整体上起步较晚，但发展空间很大，我们同行的每个人都有义务维护好基金行业赖以生存、发展的社会公共关系，只有我们的共同努力与坚持，行业才能进步，业务才能发展，最后，引用在企业社会责任和社会责任投资领域一位专家的话语，希望给大家一些启发：

 

永远不要怀疑一小群有思想、负责任的公民和企业可以改变世界。实际上，这也是唯一曾改变世界的方式。

                                                             ——玛格丽特·米德