杨家宁

摘要：本文从资源基础理论的视角下对企业参与社会责任活动的内在动机进行分析。资源基础理论认为，竞争优势是由企业的异质性资源所产生的。企业参与社会责任能为企业创立新的异质性资源。从内在收益来看，参与社会责任为企业发展了新的资源和能力。从外在收益来看，参与社会责任为企业形成了良好的声誉资本。

关键词：企业社会责任  资源基础观点  声誉资本

二十世纪九十年代以来，随着贸易、投资、技术和金融资本国际流动的增加，尤其是信息技术的迅速发展，世界经济和市场走向一体化的趋势不可阻挡。我国已加入WTO，国内经济贸易发展和世界经济紧密联系在一起，国内市场将进一步对外开放，我国企业也必须在更加广阔的国际市场上参与竞争与合作。企业社会责任(Corporate Social Responsibility以下简称CSR)是中国企业在新的环境下新的竞争优势。

CSR在西方社会经过半个多世纪的研究发展，然而就目前为止，国际上并没有一个公认的标准概念，但CSR内中的基本要素除了股东、客户和员工外，还包括可持续性发展、不破坏环境、为社区和更广泛区域内的人服务、重视企业在非商业性领域的社会贡献。简而言之就是企业在获利的基础上与相关利益方合作，共同促进社会效益的增长。在西方社会，对CSR的认识已经不是是否应该履行CSR，而是如何履行CSR了。然而就目前中国的企业来看，虽然有些企业自觉地履行CSR，但企业履行CSR受到结构因素约束，即企业的行为受到制度结构（政策、法律等环境因素）、企业结构（所有制类型、规模、发展阶段、营利情况）等结构性条件约束。而企业履行CSR的最主要动力来自于发达国家进口商对于生产加工企业的压力，要求其进行某种社会责任规范的认证或不定期对其行为进行检查。中西方企业的巨大差距促使我们去寻找企业履行CSR的内在动机。

履行CSR需要增加企业的费用，例如购置环保装置，改善企业卫生安全环境，执行更严格的质量监管，对社区承担责任等，即使CSR的信息披露也涉及到数据的收集、审计以及与社会各界的沟通等。在科斯主义的框架中，一个企业是否能够存在，能够发展到多大规模关键在于该企业组织能够在多大程度上节约交易费用。CSR的履行恰好提出了一个与科斯主义的框架相反的论题，企业仅靠节约交易费用就可以生存和发展吗？履行CSR这些增加的交易费用能否增加企业的利润？这是CSR理论研究界关注的核心问题，但从西方的研究中我们发现CSR与企业经济绩效的关系在实证研究中表现出非常复杂的关系，尤其是在短时期内两者的关系越发不明显。

本文在研究中剔除企业履行CSR的结构性约束，以及企业管理者对CSR与企业经济绩效关系在个人价值取向上的主观判断。[①]借鉴资源基础理论的视角寻找企业履行CSR的内在动机。本文试图回答两个问题，CSR能否增加企业的经济绩效？如果可以的话，CSR具有的何种机制能增加企业的经济绩效？从而我们可以理解CSR对企业而言具有的战略价值意义，以及资源基础理论对CSR分析所具有的重要作用。

一、CSR与企业经济绩效研究

正如前所述，CSR并未形成一个大家都认可的定义，困难之处在于，不同的企业，由于其规模、产品类型、资源和能力、对社会利益相关者的影响等方面都有所不同，因而它们信奉履行CSR也就有所不同。但总的来说，CSR主张企业不仅有着经济和法律方面的义务，在这些义务之外，还承担有其他的社会责任。较为更多认可的是卡罗尔的定义，CSR包含经济的、法律的、伦理和慈善的四类责任[1]。卡罗尔认为这四类责任可以描绘为一个金字塔形，其中经济责任位于塔底，是其他三类责任的根本和基础。往上依次是法律责任和伦理责任，慈善责任位于塔顶。该观点最为重要之处在于反驳了以往认为经济责任是企业为了自身，而其他责任才是企业为他者为社会的观点。“经济能力同样是企业对社会的贡献”[2]。因为经济责任首先强调了企业的可持续发展，同时其他责任的实行的确得依赖于企业能够生存以及有充足的资源投入到这些责任中。因而我们可以相信，如果管理者认为履行CSR将对企业的经济绩效造成不良后果，管理者将不会履行CSR。

自上世纪60年代开始，CSR与企业经济绩效关系的研究就成为CSR研究领域的重要课题，然而CSR与经济绩效关系的研究结果却并不一致。从研究的传统来看，一是用事件史方法研究企业履行负责任的行为或不负责任的行为导致的经济绩效的变化。事件史分析方法在CSR研究领域的使用有两个方面的原因。一是它避免了对会计决算为基础的利润的分析。会计决算的利润一直被指责为并不是企业经济绩效的真正指示器。例如管理者通过选择不同的会计决算程序可以操控利润。相反，股价并不会受到企业内部的控制，同时由于股价反映了未来现金流入的贴现价值及整合了相关信息，因而股价被认为真正反映了企业的价值。因而，研究者认为，立基于股价变动基础的事件史分析测量诸如企业政策变化、领导者变化等产生的经济影响应比立基于会计决算的利润分析更有效。第二，事件史的数据仅仅是交易企业、事件及股价，数据的来源广泛，更易获得。

如Posnikoff发现CSR与企业经济绩效正相关[3]，Wright和Ferris发现两者负相关[4]，而Teoh等人对企业在反对种族歧视的运动中从南非撤资的研究中却发现二者并无关系[5]。对此我们可以从事件史分析方法的要求和上述研究自身设计来分析。首先，事件史分析方法要求数据来源于固定样本的历时数据，追踪调查得到的固定样本数据最为适合。然而在上述研究中，多为采用一次性调查，即使在调查中加入回顾问题，所得到的数据也与历时数据有出入。其次，就事件史方法以股价来衡量企业的经济绩效，前提条件是市场必须是有效的，这样才确保市场信息充分整合进股价变动，需要研究者恰当地对待事件最佳时间段，这点与市场效率恰好具有内在冲突，采用长期观察能够确保市场信息的充分整合，而却会降低检验统计值Z，还会导致对事件显著度的推论出错。

第二种传统为对企业的社会表现(corporate social performance)和企业利润的财务数据的多变量相关分析。企业社会表现的测量基本上来源于KLD公司和“财富”杂志的排名数据。利润数据来源于市场数据或者企业财务数据。研究结果也大相径庭。如Aupperle等人发现CSP和企业经济绩效之间并无关系[6]，Woddock和 Graves发现两者存在明显的正相关关系[7]。Wood和Jones在其对以往实证研究的述评中指出原因在于，理论的缺乏，企业社会表现的测量存在问题，方法论的僵化，未能对某些变量加于控制[8]。McWilliams和Siegel就认为仅以KLD公司和“财富”杂志的排名数据并不足够，企业的研发投入对其经济绩效是有重要作用的，以往研究中对此变量缺乏控制，在其研究中发现，控制住研发投入这个变量后，CSR对企业经济绩效的影响呈中性关系[9]。

二、资源基础理论

     公司绩效究竟差异为何，到了上世纪80年代以后，产业经济学仍强调应以产业为主要研究单位，但在战略管理范畴中，已有越来越多的研究以公司本身的因素来解释公司绩效之差异。早在20世纪30年代张伯伦重点研究了企业的技术能力、品牌知名度、专利等几种关键资源，提出了特有的资产或能力是使企业处于不完全竞争状态并获取经济租金的企业的“异质性”(heterogeneity)问题。而资源基础观点最早是由Selznick提出，其认为一个公司的独特能力，是其拥有竞争优势的关键[10]。Penrose在其所著之“企业的成长理论”一书中提出了组织不均衡成长理论，说明组织是不均衡的，必须寻求互助合作以求成长，而其中也论及企业要获取超额利润，不但要拥有具有优势的资源(resource)，更需拥有独特能力(distinctive competence)以有效利用资源[11]。而Wernerfelt首先提出以资源基础观点取代产品观点来分析企业，认为公司作决策应以资源为考虑，企业如能利用分析工具以了解本身资源位置并建立资源的获取障碍，使其它企业难以直接或间接获得资源，即能形成持续的竞争优势[12]。相对于传统的策略观点，资源基础理论提供了另一种企业发展策略的思考概念。从资源基础观点来看，企业是由一组不同的资源所组成，资源是企业的元素，若企业拥有的资源有独特的竞争优势，企业的绩效将会受到很大的影响[13]。换名话说，企业拥有个别的资源及能力才是获利的决定因子，产业结构或总体经济相对影响力较小。Barney认为资源要保有持续性的竞争优势，必须拥有四个特质：（1）价值：企业拥有的资源是否能使公司在执行特定策略时，增进其效率与效能；（2）稀有性：指公司现有或潜在竞争者并未拥有该项资源；（3）无法完全复制：由于独特的历史条件、因果模糊、或社会复杂性，使得该项资源竞争者无法模仿；（4）不可替代性：资源具有差异，无法被取代[14]。

     资源基础理论在其形成和发展中分为几个流派：产业组织经济的结构、绩效模式；新古典微观经济学及演化经济学。故各个流派使用的概念也不尽相同，诸如资源(resource)，路径(routines)，能力(competences或capabilities)。为了有效地讨论资源基础理论对CSR的分析解释作用以及对资源基础理论有更深入了解，有必要对此做进一步的区分。

资源是企业实现自己活动的手段，可以被视为企业从投入到产出的基础性的结构元素。包括有形资产（如物质资源和经济资产）和无形资产（企业文化、企业声誉、雇员知识经验以及对企业的忠诚）。然而资源就自身而言是非生产性的，只有当资源被企业加以运用才能成为企业竞争优势的源泉。因而还必须考虑到企业对资源聚集、整合、管理能力。[②]能力在资源基础理论中指企业通过组织的过程协调不同的资源及整合不同的技术以实现企业目标的模式。能力是企业组织学习的产物，能力作为一个整体属于企业组织其形成却立基于企业所有层级的单个个体知识和心智图式，因而能力也可以视为企业整合及扩展其成员才识和经验的本领[15]。

资源和能力作为企业长期积累形成的产物在不同企业组织中具有不同的构成，并且其中某些具有难以模仿性，因而为企业提供了一种竞争优势。本文在此采用Galbreath的分析，将企业资源分为有形资源和无形资源。有形资源包括固定资产和经济资产，不论其是否有价值，这类资源极易被模仿或替代。而无形资源和能力包含（1）知识产权，如版权、专利、商标权等，这些法律保障的权利为竞争性复制设置了障碍；（2）组织化资源，如企业文化、人力资源管理、组织结构等，这些资源是企业时间累积的结果并且代表着高水平的资产专用性，因而也限制了竞争性模仿；（3）声誉资源，虽然非法律所保障，但由于其形成是以资产专用性及社会复杂性为特征的路径依赖的资产，同样也建产了强大的资源位置障碍[16]。并且声誉是企业经过长时期建立的，而非购买的，因而作为一种非交易型的资产比有形资产更难被模仿复制。

无形资产和能力是企业获取更多竞争优势的主要源泉。因而相对于有形资源更易于被模仿和替代，无形资源和能力由于其形成所具有的历史背景、路径依赖、社会复制性和模仿性，因而更难复制模仿。在此必须强调的是，如上述所言，企业的无形资产和能力作为企业竞争优势的关键因素，是企业在社会背景中长期累积的结果，在资源基础理论视角中，必须将企业视为一个嵌入于特定的政治、社会、文化、法律和规制制度的社会行动者。它们不但在一个特定的系统（市场）追求其行动目标，而且它们还试图影响其他行动者的产品及系统的规制安排，并且其行动还具有非预期的结果，即企业行为的“外部性”。

三、CSR和竞争优势

从工具性的角度出发，企业战略管理研究者逐步将企业伦理和CSR作为企业战略的研究领域。这种发展趋势最先出现在对环境资源的关注。Hart首次使用资源基础理论的框架分析CSR，他认为对某些特定的企业而言，环境社会责任能为这些企业开拓、构造资源和能力，从而取得竞争优势[17]。Russo和Fouts采用企业层面的环境责任投入和财务利润数据进行实证分析，发现环境社会责任绩效高的企业具有更强的经济绩效[18]。企业的社会责任披露报告研究也同样纳入了资源基础的视角，不过仍然聚焦于环境状况社会披露。这些研究虽然关注于企业的环境方面，但对于CSR与经济绩效的关系的研究补充了新的分析框架。首先，资源基础理论聚焦于企业社会表现并视之为关键的产出变量。其次，对诸如企业技能、企业文化、声誉、专利等无形资源给以特别重视。Bansal认为，如果在CSR履行中运用资源基础理论的观点来分析的话，CSR需要经济和人力资源的投资，CSR能影响企业的经济绩效；通过技术、法律和市场力量等方面的变化从而为企业建立新的资源基础机会[19]。本文利用资源基础的观点从CSR对企业内部和外部的收益来分析。

（一）CSR的内部收益

企业投资于CSR将有助于企业形成企业文化、技能等方面的新的资源和能力，面这些内部获得的资源和能力将有助于对原有资源的更有效使用。正如前述，企业可持续竞争优势在于企业有效地操控有价值的、稀缺的不易复制模仿替代的资源和（或）能力。CSR创造的作用我们可以从劳动力市场和产品市场两方面来看。

首先，企业内部劳动力市场，人力资源活动是最为符合上述无形资源的四个特征的。企业劳动力市场中人力资源有效管理能降低成本，提高员工生产效率。CSR的标志对外而言能力起到吸引员工的积极作用。诸如公平的薪水、卫生安全的工作环境、培训机会、卫生教育保障，弹性时间制等具有社会责任感的人力资源管理政策是吸引优秀员工的有效工具。对内而言，有效地留住员工，从而降低员工周转率，减少招募、培训的成本。一些实证研究也分析了员工对工作环境的态度与企业经济绩效的关系，如Ballou立基于资源基础理论的基础，发现员工对工作环境的态度作为企业竞争优势的来源，在企业内部形成无形的资源，从而提高企业的经济绩效[20]。

其次，CSR除了能吸引和留住员工外，从产品生产过程来看，还能改善产品质量，降低企业对社会规制的服从成本，从而形成新的市场机会等。Hart最早将资源基础理论的观点运用到企业环境战略知识领域来研究环境保护与企业经济绩效的关系。他发现改善企业环境保护的举措同时也能提高企业的经济绩效。这些举措包括污染防治和产品系统环境影响最小化战略。污染防治的质量管理系统由于技术的进步能降低整个生产成本及节约资源。

Russo和Fouts同样运用资源基础理论的观点用2年的时间对243家企业进行研究，发现企业环境政策与经济绩效之间存在相关关系，并且这种关系随着企业的发展而增强。他们认为这是由于企业履行积极的环境政策会导致其重新设计产品或者为了减少浪费重新调配企业资产以增强企业内部功效。只要企业取得新的独特的工序并能为超越竞争对手提供机会，那么CSR的履行就取得了新的竞争优势。另一方面，环境政策的履行建立了企业学习的资源、跨部门的整合、提高了员工的技术，这些因素最终提高了生产率。

然而Klassen和Whybark仍然采用资源基础视角，却发现污染防治与经济绩效正相关，而污染控制却与经济绩效负相关[21]。其实该研究恰好印正了资源基础理论观点对CSR解释。因为污染防治政策是企业积极主动的政策，积极的政策推动了企业技术的提升、工序的进步、企业文化的转变等。从而形成企业的竞争优势，与和等的研究吻合。而污染控制仅是企业的消极的环境政策，这些企业并未寻求环境政策带来新的竞争优势。

因而我们说积极履行CSR能改善产品质量、吸引员工、降低企业对社会规制的服从成本，直接为企业获得竞争优势。更为重要的是，CSR提升了企业的管理能力，如对问题的处理、激励员工、有效发现资源、社会责任管理等，而这些是更难竞争对手所模仿复制的，所以说CSR间接地为企业创造了竞争优势。

（二）CSR的外部收益

其实我们可以从这几个方面看对CSR企业的外在作用，有助于企业及其员工和社区建立联系，使企业更具有社会责任感；有助于建立企业声誉资本，提高企业对供应商和政府等利益相关者的吸引力，降低交易成本，获取更优的产品价格。而其中的核心在于企业的声誉资本(reputational capital)。企业具有良好的社会责任声誉改善其与外部的行动者（诸如消费者、投资者、银行、供应商、竞争者等）利益相关者的关系，并且还能吸引更优秀的员工及提高员工对企业的忠诚。因为声誉资本对企业成员具有激励效应，声誉资本租金越高，企业成员的诚信度也越高，并且如果声誉资本嵌入到结构比较健全的社会中，会形成统一的价值和信念，从而对企业和社会的发展将形成良性的推动作用。

正如Roberts和Dowling所言，企业的声誉资本是企业的属性，在某种程度上反映了外部行动者对企业“好”与“差”的评价[22]。企业声誉不是轻易能得到的资源，它是企业在一个不具备充分信息的市场中，向其他利益相关者展示企业特征，从而获得社会地位的过程中逐步获取的，好的企业声誉需要企业付出相当长的时间，并且作出稳定而持续的投资。这已经被确认为企业可持续性竞争优势的最重要的无形资源。实证研究也发现在企业声誉和企业经济绩效之间存在正相关关系。

而声誉资本依赖于利益相关者的支持。当企业有能力做到顾客对其忠诚，投资者对其信任，合作者对其满意，同行业中形成规制的氛围，媒体中形成良好的形象，这时我们说企业的声誉资本已经建立起来了。声誉资本对企业而言具有两种作用形式。积极的CSR能提高企业的经济绩效，还能缓解企业消极行为所造成的不良影响，声誉资本这就为企业形成了安全网。

Bhattachary和Sen在总结以往声誉与经济绩效研究的基础上，认为对于加强与消费者的关系而言，履行CSR是一种创新活动并且是难以模仿复制的手段。研究表明当满足这几个条件时，即产品质量好，消费者不需要额外承担企业履行社会责任所造成的费用，消费者所支持的社会问题恰好为企业正在履行的责任的努力时，此时与消费者购买行为之间存在正相关[23]。而且该研究最重要的一个发现就是相比较企业负责任的行为和不负责任的行为，消费者对企业不负责任的行为更具有敏感性。而McWilliams和Siegel研究发现，消费者在未使用产品之前无法确定产品质量的情况下，消费者会认为履行CSR的企业将生产出质量好的产品，CSR被作为产品质量的替代品，而CSR是透过企业声誉体现出来的[24]。

一个具有社会责任形象的企业能依靠其声誉资本在商业界获取更多的投资者、合作伙伴的青睐。Klassen和Mclaughlin的研究也发现，从对环境保护而言，参与CSR的企业股价上涨并且在管理危机中降低了风险[25]。Bansal和Clelland的比较研究表明，更具有社会责任形象的企业比其竞争对手在市场风险中更具竞争优势[26]。当然也有学者对声誉资本与企业经济绩效的关系的研究提出了质疑。Brammer和Pavelin（2004）就认为CSR用成本收益去研究所有形式的企业经济绩效是有问题的，CSR仅是促进了企业和利益相关者之间的关系，加快了识别过程，通过这个过程，利益相关者感受到其个人价值观与企业的价值观是融合一致的[27]。因而参与CSR为企业创造声誉资本从而获得收益还得具备一定的条件，即履行CSR的行为必须和企业的特征相适应。对不同企业在环保管理中的比较研究中发现，加强环保管理能提高某些与环境关系密切的企业的声誉，而与环境关系并不密切的企业投资于环保管理收效甚微。因而企业社会责任行为如果超越企业自身性质的活动则将浪费企业资源，降低企业经济绩效。而Hillman和Keim则利用利益相关者管理和资源基础理论综合分析，认为CSR应分为利益相关者管理和社会问题的参与。两者对企业经济绩效将产生相反的作用。对主要利益相关者管理将提高企业的经济绩效，因为这有助于培养（发展）有价值的无形资产（资源和能力），从而形成竞争优势。然而对社会问题的参与无助于形成竞争优势，因为这易于被竞争对手所模仿[28]。

四、讨论

此前在商业界，CSR作为成本收益的战略工具提高企业经济绩效主要原因在于企业希望通过自身慈善行为来减轻税赋。现今，慈善本质内涵已发生改变，更多地强调企业与社会的合作，我们可以称之为“道德市场机制”的出现。与这种转变相联系的是认识到CSR能形成企业的竞争优势。其中企业声誉资本就是最典型的例子。然而正如前述，CSR与企业经济绩效关系并非直接明了。现今企业参与CSR最有可能的理由一是企业组织的承诺。如壳牌经历了尼日利亚和布伦特事件后对企业所担负的责任的一种新的认识。二是为寻求改善企业声誉。正如McWilliams等指出的，即使CSR并不直接与产品特征或生产过程相关，也可以被视为建立声誉的一种手段[29]。

资源基础理论最大的贡献在于其具有内在糅合经济学、产业组织、组织科学和战略研究几个分支学科的能力，通过分析企业的内部特征来探究其经济绩效。我们以资源基础理论对CSR和企业经济绩效关系的研究通过分析企业基本的无形资源（诸如技能、企业文化、企业声誉等），企业经济绩效不单在于员工及管理者的技能，更在于他们在企业内部的相互作用，同时经济绩效还和企业与外部建立和维持的各种关系有关，从这方面来说，企业无形资源的管理，其实也就是企业对重要利益相关者的管理，因而资源基础理论可以说就是利益相关者管理元叙述的补充，采用更加描绘性视角分析了企业处理与各利益相关者的关系。

从资源基础理论的视角来看CSR对企业经济绩效的激励机制在一定程度上是合理的，但却忽视了CSR也会导致企业内部资源配置发生紊乱及经济激励机制扭曲。原因在于企业必须设置必要的CSR执行部门及花费一定的时间在CSR上，从而导致企业管理的时间和资源配置错位，而这些本是市场功能发挥的本质所在。并且如果企业的CSR执行完全依照市场信号，那么CSR活动将体现在理性地运用必要的方法分析社会的需求，然而现在许多CSR的活动具有明显的政治性动机，这是由既存的企业和社会的公共关系所决定的。即使我们假定社会需求能有效地认定并能优先考虑，但许多CSR活动还涉及到显著的交易费用，例如建立的指导原则仍需要大量的时间和金钱来阐释及使用它们。

其次，CSR将在微观经济层面扭曲资源配置，导致扭曲的价格及供求关系判断等。就从企业的CSR商标战略发展可知，CSR活动试图修正不好的商标广告效应，创建市场需求等。就CSR的实际履行来看，企业主导的CSR发展将导致企业发展的马汰效应。这表明在资源基础理论中，其最大的弱点在于它未能对企业和外部社会环境的关系提供足够的分析，仅仅视社会环境为“黑箱选择”机制，是企业竞争压力的来源，而忽略了社会环境提供的制度安排和资源，以及企业如何依赖和转化这些资源[30]。

因而从国家、社会、经济三大领域的相互作用来分析，在实践领域推动发展的应该有三股力量，即企业、国家和社会。CSR的履行首先就依赖于企业的自觉。当然，企业社会责任的履行不能完全寄希望于企业的自觉，在一定程度上依赖于制度的安排。和谐的市场经济的发展不能没有社会规制的约束。未来CSR的履行及其价值的建立，政府的参与是不可或缺的。随着全球化的发展，社会对企业的信任感降低及要求增加透明度的呼声日渐高涨，社会对企业的要求越来越严格，甚至于非政府组织（NGOs）、政府、社区一系列利益相关者都要求参与到企业的战略决策过程中去。公民社会、政府和市场三大活动领域形成互相监督、促进的合作态势。