专访全球整合营销之父唐.舒尔茨

 

“我对经济学家最没有兴趣”

 

 

    唐.舒尔茨是美国西北大学整合营销传播教授。在美国，他与营销大师菲利普.科特勒、微软创始人比尔.盖茨、戴尔电脑创始人迈克尔.戴尔等人齐名，被誉为“世界整合营销传播之父”。早在数年前，他就在中国创下了每人每天一万元的听课费纪录。

 

文/ 李卉 摄影/ 张洪兵

 

    “醒醒，都别睡了”，年过六旬的唐.舒尔茨在论坛上一露面，就大声打着手势，开起了玩笑。这是在 腾讯举办的2008 高效在线营销峰会现场，论坛上的听众见状大笑起来。

 

    唐.舒尔茨是美国西北大学整合营销传播教授。在美国，他与营销大师 菲利普.科特勒、微软创始人比尔.盖茨、戴尔电脑创始人迈克尔.戴尔等人齐名，被誉为“世界整合营销传播之父”。早在数年前，他就在中国创下了每人每天1万元的听课费纪录。

 

    这次，是腾讯网创始人马化腾请来了舒尔茨。“因为我们已经处于在线营销的新时代，”马化腾在大庭广众之下说话，依然有些腼腆，但这并不妨碍他清晰的思路：“2008 年，绝对是中国互联网奠定主流地位的一年。”

 

    对于马化腾的说法，已经有些驼背的舒尔茨用美国人的方式表示了赞同：“是的，我们每个人都在汹涌澎湃的数字海洋中飘荡”。

 

    2007 年圣诞节，英国女王首次通过互联网发表了她对臣民们的祝词，这一举动被视为“网络生活”席卷英国所有阶层的一个标志。2008 年，“中国的网民已经达到了3 个亿。而到2010 年，这一数字将是6 亿。试问哪个商家敢忽视这6 亿？所以我们需要一场新的营销革命。”马化腾用庞大而诱人的数字，为唐.舒尔茨的出场做了最好的铺垫。

 

    但唐.舒尔茨一出场，却讲起了自己的困惑。在比利时，“有38 个公司在被问到如何决定自己广告方式时，回答说不知道。”舒尔茨的解释是，“我想这可能因为是在一个欧洲小国，在一些小公司。”

 

    “后来，我去德国参加了一个研讨会，其中有44 位像可口可乐、麦当劳、英特尔这类的大公司高管坐在会议室。我问，你们怎么决定广告预算？他们说不知道，‘反正是最高管理层决定的’。那花多少钱在线下营销呢？他们也不知道。我说多少费用够呢？他们还是不知道。”

 

    “看，每个人都在汹涌澎湃的数字海洋中飘荡，其实都很茫然。”唐.舒尔茨耸了耸肩。站在讲坛上，这个身形高大的老人总在走动，他不停地从舞台的一侧快速地移动到另一侧。而在日常生活中，他的常态是在全世界游学：“前几个月，我去了西班牙、巴西和瑞士，同时阅读了无数份最新的行业报告”。

 

    唐.舒尔茨酷爱狄更斯，他几乎读遍了狄更斯所有的小说：“你不觉得吗？这是最好的年代，这是最坏的年代。”

 

B=《外滩画报》T= 唐.舒尔茨

 

香蕉与品牌

 

B：我曾经听过你的一个香蕉和品牌的故事。现在已经是互联网时代了，你还讲不讲这个老故事？算不算老掉牙？

 

T：（笑）我以前经常拿根香蕉问听众：这个香蕉值多少钱？每次，我都得到不同的答案，有人说值这么多，有人说值那么多。但如果把我的名字贴在了香蕉上，再问：比起没有品牌的香蕉，你们愿不愿意为唐.舒尔茨牌的香蕉多付一些钱呢？每个人都回答：是的，我愿意。我算了一下，他们的出价至少要比原来高出15%，这是在全球范围的共同反应。

 

我只想借此来说明一个道理：品牌是有价值的。虽然现在是互联网时代了，这还不算一个老故事。我还会继续讲下去。毕竟，在线并没有改变营销的本质。但我也发现了，如果一个人总用昨天的工具，解决不了今天的问题。我们需要一起做一些改变，和我这个60 多岁的老头一起。

 

B：你又发现了什么？

 

T：很多做广告的人，接受的都是传统的人口学理念。他们只是盲目投钱做广告，那和把钱花在一个破屋子上装修有什么区别？在信息爆炸的时代，大众对信息的接受模式是：遗忘和过滤99%，只能记住 1%。

 

很多人总是喜欢面向大众无限塞入信息，一天二十四小时塞进二十九小时，可能吗？更何况现在是数字时代，在这个时代，消费者已经有了一些新的媒体形式可以接触。比如因特网、移动技术、搜索引擎、卫星电视、拦截系统、TV、DVD、弹出系统的拦截窗口等等。在今天的市场中，消费者决定和控制了他们使用的媒体系统。我们可以不断的发送信息，但是受众可以决定他们要不要接受我们的信息。”

 

面对用户这样的改变，我们应该再造媒体规划，考虑开始整合式的营销系统，重新审视今天的市场。

 

B：那在中国，如何改变？

 

T：从2005 年开始，我就一直在研究中国的市场。主要是对18 到30 岁的消费者，用31 个媒体形式同时记录他的经济情况、生活风格、购买习惯。最后得出的结论是，中国的这部分消费者有82% 使用手机，49% 用MP3，43%打电动、40% 使用网络空间。

 

我发现，美国人使用媒体的方式和中国人完全不一样。二者最大的区别就是电子媒体，现在的美国人，还是习惯更多地坐在电视机前，而不是像中国人那样热衷用手机发短消息。

不同的媒体形式，在中国和美国的影响力是不一样的。那么，商家就可以据此决定在每个媒体上花的时间是多少。同一个时间，他们使用哪两种媒体组合形式，可以采用一种什么策略。这是很有趣的话题。

 

“每个人其实都是一个品牌”

 

B：据说你对经济学家最不感兴趣，这很奇怪，那是什么支撑你的理论？你研究的总归是一个经济世界吧？

 

T：（笑）是啊，我对经济学家最不感兴趣。因为我觉得没有充足的证据证明他们的理论可以改变世界，从来没有。有哪个经济学家，他的预言真的实现过？我的理论支撑来自事实本身，来自消费者真实的反应。

 

B： 你本人的生活，如果比喻成为一场营销的话，您自己觉得最得意的是哪些方面？

 

T：不用说，我最得意的肯定是我的妻子海蒂。我们一共写了10 本书，开了一个公司。如果把生命比喻成为一场营销的话，这都是有趣而成功的。

 

如果你真正理解整合营销传播理论的精髓，你会发现每个人其实都是一个品牌：13 亿中国人就有13 亿个品牌，每个人都保持着自己的品牌，每个人都在给自己定位，都在决定要做什么？自己处于什么位置？如何与周围的人相处？

 

我所做的就是用整合的方法，来创建我自己的事业。我做过很多讲座、写了很多书、很多专栏文章，还经常抛头露面，记者们从来没有因为我对他们的问题没有回复而给我打过电话。

 

在我追求事业的过程中我几乎使用了所有的营销理念，我用了很多种不同的方式来传播我自己。其中最有效的“法宝”就是：我有一个非常了不起的公关代理人——她就是我的妻子。她就坐在那边，她比我更懂得如何推销自己，所以你得做这样一件事，为自己找一个非常优秀的公关代理人，如果她恰巧是你的妻子那就更好了。

 

B：你和你太太是怎么相识的？你们是如何开办自己的公司的？我们特别想知道你失败的案子，你又是如何克服的？

 

T：我和我太太是在一个论坛上遇见的，我们都是演讲者，我被她的气度所吸引，后来很自然走到一起。

抱歉，我们的公司从来没有失败过，一开始就很好。

 

我们从1996 年开始运用整合营销传播帮助凯悦酒店，他们发展得很快，尤其这几年在中国。另一个例子就是IBM，早在1994、1995 年，我们就在美国西北大学培训IBM 的员工，并通过这些培训最终诞生了IBM Direct 与IBM Ecommerce 的概念，这两个概念如今都已经渗透到了IBM 全球运作的方方面面。

 

事实上，我们辅佐过很多美国现在看起来很大的公司。

 

B：这些都是因为你运用整合营销传播，那么其理论的精髓究竟是什么？

 

T：整合营销传播战略，是将一个公司的各种传播活动结合起来并将传播重点放在客户及客户群。这样设计主要是帮助营销部门与客户加强沟通，为他们提供更有价值的服务与信息。

 

B：可是你看，现在很多公司也已经不做广告了？

 

T：是的。这点我就发现了：比如说星巴克就几乎没有做任何传统意义上的广告，戴尔计算机也一样，他们极少在广告上投入，而是把力气使在了客户关系、公关等其他传播方式上。但是，我们仍然需要广告，只不过我们更需要开发拓展其他的传播方式，并把它们整合在一起。

 

“我后悔没有早一点来中国”

 

B：在你年轻时，除了营销学以外，哪一段经历你觉得最有趣？开公司那段算不算？

 

T：我在大学学的是广告专业，毕业之后我去了一家媒体。我在杂志和报纸都工作过，后来又当了10 年的广告代理。

 

在我生命的某一时刻，我突然意识到我真正感兴趣的是多学习一些自己正在做的事情，所以我又回到了大学里。我对事情总是充满好奇心：我想知道广告是如何起作用的？是什么促使人们这样做或那样做？我想知道广告是如何影响消费者的？

 

重回大学，这应该是我生命中最有趣的一段经历。在那里，我遇见了我的学科导师。我觉得如果你需要在某个领域有所建树的话，你需要遇见这样的人。

 

我发现越来越多的年轻人不愿意为大公司工作，他们总想开个自己的公司并发展自己的公司。这种想法存在的问题，就是大多数情况下，他们没有意识到这其中有极大的困难、巨大的工作量以及他们不得不做出的牺牲。

 

开自己的公司与进入别人的公司工作是完全不同的两个世界，在别人的公司里你有自己的办公室，有稳定的收入，别人会支付你某些费用。你可以日复一日、年复一年地干下去。这是完全不同的两种生活状态。

企业家们都是极不平凡的人，企业家们都非常自信，他们能够开自己的公司，最重要的原因就是他们都相信自己能够胜任并愿意为开创事业而付出努力。

 

B：你在中国收了很多个学生，其中谁是最优秀的？

 

T：我在中国一共收了20 多个学生，他们每年会去美国学习一段时间，这是一个项目。

 

我觉得在线营销的未来在中国，如果有什么是后悔的事情，那就是我没有早一点来中国。不过，我不能告诉你谁是最优秀的，那剩下的学生怎么办？我怕他们会生气，我是一个好老师。

 

我的学生们每次想换工作时都给我写信，他们总问我各种问题，我要花大量时间给他们回电子邮件。我已经成了我以前学生们的网络中枢了。这很有意思，也很有意义。

 

B：那你认为现在的中国企业，依旧需要向日本企业学习吗？

 

T：是啊，中国企业在产品质量方面依旧需要向日本企业学习，这是品牌的基础。

 

中国、韩国、日本，这三个国家我都去过，我认为这三个国家都会成为未来的经济中心之一，为什么呢？因

为它们都具备先进的基础设施，尤其是在科技方面有领先之处。

 

B：你认为哪些中国品牌是不错的？

 

T：（望着旁边的妻子海蒂）。天啊，我们实在不太熟悉中国品牌。如果要说的话，那么腾讯是走在前面的，它的整个理论、想法，如品牌接入点DTP、腾讯智慧TTT 等，这些都是最好的最新的关于媒体的配置和使用方式。

 

B： 你的爱好是什么？如何安排你的假期？你最喜欢读的书有哪些？

 

T：我喜欢旅游，最近我和海蒂去了委内瑞拉，我们还十分喜欢蒙古这个国家。我不喜欢经济学家们的长篇大论，但是我爱狄更斯，他无比幽默。那些在英国伦敦雾都发生的故事，以及在壁炉前的沉思，我想我都可以背诵出几段给你们听听。