为什么说五粮液的品牌品牌管理是一个刺目的反面教材?（知乎提问）

有人说五粮液的品牌战略就是没有战略，只有品牌。也有人说五粮液虽然有五粮神、五粮春、五粮醇、尖庄等子品牌，且有浏阳河、金六福、富贵天下、亚洲液等贴牌、联营产品，但因均突出“五粮液”商标，实际上没起到多品牌分散经营风险的作用。还有人说五粮液杂牌酒多达数百种，众多杂牌军是对五粮液名牌的透支，五粮液的品牌管理是一个刺目的反面教材，否则其也不会近十几年在市值、形象、营收上被茅台反超，且甩得远远……

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名酒是有调性的，杂乱无章，只会自食恶果。难道五粮液的相关负责人不懂这犯了品牌管理大忌？有些让人意外的是，五粮液的品牌战略做得这样差，却能长期位居中国白酒的老二，其顽强的关键，应归功于主品牌五粮液的品质稳定且有渗透力。

 

为什么说五粮液的品牌战略较混乱，品牌管理是一个刺目的反面教材?

 

武汉老刀

昨日在知乎搜索，看到一个7年前有关五粮液品牌战略的“神回复”：五粮液没有品牌战略，无法评价。马上点赞跟帖，并有了这一提问。

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提出问题十多小时了，尚无人回答，那老刀就率先发言，抛砖引玉。

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这五个为五粮液的主打嫡系部队。

猛一看，五粮液走的是多品牌之路啊，旗下多达数百的子品牌与贴牌产品让人眼花缭乱：五粮神、五粮春、五粮醇、五粮窖、五粮源、五粮陈、五粮尊、五粮情、五粮液古窖、金六福、浏阳河、五粮国宾、五粮PTVIP、五粮精酿、五粮迎宾酒、五湖液、华宴、华表、君临天下、帝王经典、豪门盛宴、名家风范、经典人生、亚洲液、圣酒、东方娇子、龙人龙酒、百年老店、大展宏图、友酒陈酿、金碧辉煌、彰显尊贵、盛世佳酿、万事如意、富贵吉祥、百鸟朝凤、福禄寿禧、福满盛世、福喜迎门、锦上添花、四海春酒、四方见喜、家乡人、陈泥香、天地春、六和液、玉酒、添福、天缸、元曲、酒之头、老作坊、喜结缘、百家宴、公元、VVV、江南古坊、春夏秋冬、壹玖壹捌1918、感恩、纳福、京酒、金乔喜、现代人、长三角、电力酒、烤酒、火爆酒、三杯爽、干一杯、铁哥们、金支玉液、红秀天香……

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但细观之，这些品牌杂乱无章，九成以上的品牌其实在透支五粮液的名牌价值。

当单品牌难以表现企业不同产品的各自特点时，往往会选择多品牌战略，这有三大好处：一可凸显品牌个性，锁定不同的消费人群；二可降低经营风险，如2006年秋宝洁旗下的化妆品牌SK-II被国家质监局检测出含有铬和钕等国家明令禁止的物质，一时滞销，却没有影响宝洁公司其他品牌产品的销售。三可激励企业内部竞争，通用汽车、宝洁公司就鼓励各品牌之间相互竞争，共促发展。

五粮液虽然名下有以百种计的品牌，其质却仍是单一品牌行走，“五粮液”的溢价与风险同在。不舍“五粮”二字是老刀“大憾”的原因之一，按说主打的嫡系五粮神、五粮春、五粮醇应小心呵护吧？但卖价不算低的五粮醇竟然只是依据企标生产的。试问，企业标准可以生产出来品质出众的美酒？

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这款售价168元的第二代清雅五粮醇，产品标准号为Q/WLY0001S，只是企业标准。“Q”意企业标准，WLY为五粮液的简称。（武汉老刀摄）

 

据了解， 国家与行业标准属于同一级别的标准，地方标准与企业标准属于低一级别的标准，不得与国家或行业标准相冲突。企业标准的制定应有相应的确认程序。

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金支玉液、红秀天香这样有意以“错字”吸引眼球的战法，是想故意拉低五粮液的格调么？ 五粮液的品牌管理者放任这样的新产品面世，是少识无知还是另有他因？（图片选自网络）

显著位大顶“五粮液”商标之帽子，是老刀“大憾”的原因之二。这些五粮液旗下的子品牌、贴牌酒，不仅没有淡化五粮液主旋以降低市场风险，相反个个将“五粮液”商标挂在最显眼处。正是数百种贴牌酒，前仆后继地干扰着五粮液的品牌建设，透支着名牌风采。

名酒是有调性的，杂乱无章，只会自食恶果。难道五粮液的相关负责人不懂这犯了品牌管理大忌？

有些让人意外的是，五粮液的品牌战略做得这样差，却能长期位居中国白酒的老二，其顽强的关键，应归功于主品牌五粮液的品质稳定且有渗透力。这样说吧，刚刚接触五粮液的人大多可以接受其优雅、绵柔的浓香型，进而形成品牌好感；而一个初品飞天茅台的人大多适应不了那确像酱油味的酱香，只是威慑于“国酒”（这个被多方投诉已放弃宣扬）声望不敢吱声罢。

五粮液追赶茅台的关键在哪？在老刀看来就在名牌战略的重新厘定。是的，近年因自感不妥，五粮液已主动清理了大量的贴牌产品，但不够坚决。犹疑、徘徊将继续困扰五粮液的发展。

——武汉老刀 2021年1月13日星期三10：59草于武昌积玉桥