老刀：品牌战略与名牌透支——也说五粮液的“品牌广洒”【市场纵横】_禹子

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老刀：品牌战略与名牌透支——也说五粮液的“品牌广洒”【市场纵横】

(2021-01-10 17:31:43)

标签：

五粮液

名牌透支

品牌广洒

分类：【新闻档案】

致编辑：近日白酒股狂涨，上证所、深交所先后对茅台、汾酒董事长及酒鬼酒和五粮液公司下发了监管函和关注函，但是本人结合亲身经历写的深度财经追击《钻石神话与茅台狂想——兼说20年来茅台走高的三大主因【市场纵横】》却被新浪博客加密，这让人很是不解。因为此文在专业的东方财富网、雪球均已发表，其中雪球阅读已过7万，且有多个公号要求转发，均被本人婉拒。但愿这篇关于五粮液的批评文章，不要也被加密。

【老刀漫话白酒之二】

这个系列是往昔有关白酒报道的总结，也是有关白酒的断想与趣谈。结构经纬交织，有时以名酒切入，触及问题，如开篇时茅台、五粮液、古井贡等的依次展开；有时是对不利白酒业发展的问题追问，如标识上故意模糊纯粮酿制与固液酒界线、只是企业标准生产的酒但仍敢在广告轰炸下大卖高价……总之，意在守护中国白酒，希望众酒企在丰富民众生活的同时，延展中国酒文化，让中国白酒万里飘香。

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五粮液的主打产品（图片选自网络）。

五粮液不仅以较为单一的“品牌广洒”游走酒市，出产的酒不仅扩产到了河南、河北，有些售价并不便宜的酒竟然只是依据企标生产的，如五粮醇。试问，企业标准可以生产出来品质出众的美酒？

品牌战略与名牌透支 ——也说五粮液的“品牌广洒”

武汉老刀

关于五粮液的这篇，也就“老刀漫话白酒之二”，本拟拖到春节后写的。但因催稿急，加之在这轮白酒股狂涨的浪潮中上市公司频频违规，所以还是提速推出。这不，一早收到的催稿信息是：上交所刚刚对贵州茅台董事长高卫东、山西汾酒董事长李秋喜予以监管关注，因二人通过非法定信息披露渠道自行对外发布涉及公司经营的重要信息，违反了《上海证券交易所股票上市规则》；1月4日晚间，深交所又分别向酒鬼酒和五粮液下发了监管函和关注函，强调公司不得通过非法定信息披露渠道自行对外发布涉及公司经营的重要信息，要求上市公司全体董事、监事、高级管理人员吸取教训，杜绝此类事件发生。

五粮液与茅台20年前差距不大，如今被甩得这么远，除了20年前的“新型白酒风波”大争论，从工艺上强化了酱香型白酒的传统风貌与纯粮陈酿风采，还在于五粮液的“品牌广洒”战略，稀释了五粮液的名牌含金量。

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这种老包装的五粮液是极好的。

若问老刀自己更爱喝哪种中国名酒，不是茅台，也不是五粮液，是谁？以后再谈，这与个人口味偏好有关，无涉品质。仅就茅台与五粮液，无疑我更喜欢喝五粮液。茅台的酱香，我曾努力说服自己喜欢它，但就是对它“不来电”。

五粮液确为川派浓香型的代表，它清冽、微甘、浓香绵绵，但又不像有些川酒那样猛烈。若将酒比作唐代诗人，五粮液像血统高贵、俊朗情深、禅意如画的王维。

有没有哪家的酒像李白、杜甫？我以为没有。若非要将茅台与一唐代诗人作比，老刀以为其有些像唐太宗李世民曾孙李适之，其曾官至左相，并兼任兵部尚书，诗文当然远在李白、杜甫、王维之下，却是唐代最有钱的诗人。李适之好酒能饮，喝一斗而不醉，晚上狂饮，次日照常处理公务。他与贺知章、汝阳王李璡、崔宗之、苏晋、李白、张旭、焦遂齐名，被时人称为“酒中八仙”。杜甫曾作《饮中八仙歌》，其中写李适之的为：“左相日兴费万钱，饮如长鲸吸百川。”是不是有些像多金多银得还在膨胀的茅台？

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酒中八仙图（图片选自网络）

五粮液虽然酒质好，但是品牌战略值得探讨。

眼下对名牌探讨很多，这是好事。什么名牌的核心战略、辅助战略、维护战略等探讨也是有益的，但较繁琐。在此老刀还是想以简洁有力的数学模态“三力说”解析，从另一角度解析五粮液的短板。

“数学家之王”高斯说过这样的名言：“数学，科学的皇后；算术，数学的皇后。”生活中的数学无处不在，如果我们善于发现，为我所用，收益甚巨！

几何学中有这样一个公理：一定周长条件下等边三角形面积最大、结构最稳。我们将其借用，则可将某事看成一个三角形结构，理出其三条边，并找准哪一边长是基础性的底边。

其实，每个人在生活中会遇上许许多多需要认清“自我三力”的时候，如学习的三力态为学习基础、学习精神、学习方法；成功的三力态为成才质素、进取精神、从业技巧；营造快乐的要义是得把握好生存力、精神力、调适力构建的三力态；怎样做个“魅力女人”的要诀，不仅是靓与智的结合，关键在于貌美、态美、行美的交融、互动……概观之，体认对象在某一时段的三角形周长是一定值的，研习“三力说”，就是要将这一定周长的三角形调整成面积最大、结构最稳的等边三角形。

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奥黛丽·赫本晚年热衷公益，她是貌美、态美、行美三者结合得完好的“魅力女人”。

根据这一原则，可勾画出做企业最重要的三个“三力态”，即企业三力（资金、人才、技术等硬件力，企业精神，制度力量）、营销三力（商品力、形象力、销售力）、品牌三力（质量力、形象力、销售力），这是同一系统不同层面的三力链，是做好企业的几个关键点。

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18年前，老刀将“三力说”这一方法论曾用心细化。

具体到品牌三力，我们可以直观地感受五粮液与茅台三力态的结构有如不同。质量力也许各有所长，相去不大，形象力、销售力茅台更显强势。

假定我们将五粮液（1.15万亿）、贵州茅台（2.50万亿元）的市值视作三角形的总边长，便可以勾画出两企业这样不同的三力态：

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周长很大程度上决定了三角形的面积，茅台目前的市值是五粮液的一倍多。但是从三力态的稳定态讲，茅台未见得就有优势，其销售力、形象力过长，质量力没能跟上，重心并不很稳。因之茅台的大幅调整只是时间问题，虽说深陷其间的资本很多，并会有一段时间的自救性拉升。

五粮液的三力态离正三角形尚远，主因是其形象力过短。在老刀看来，这同其主打单一品牌的战略及名牌透支密切相关。

单一品牌战略的有其优点：可集合企业资源打造一个强势品牌，大大节省费用支出；新产品可以“大树底下好乘凉”，借助母品牌的影响力低扩张成本。不过单一品牌也有弱点：品牌涵盖产品太多，难免稀释品牌形象；品牌旗下某一产品出现问题，可能株连九族。例如，当年南京冠生园的“陈馅月饼”事件，就使全国其他地区无辜的冠生园月饼殃及池鱼。

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许多人可能不会相信，五粮液旗下的有些产品，是河南、河北生产的……

五粮液旗下虽然也有尖庄这样的子品牌，但主打的还是五粮春、五粮神、五粮醇及五粮特曲、五粮头曲等。因不敢或说不舍其他子品牌走出五粮液的浓荫庇护，以致其多品牌尝试总是显得犹疑，暧昧，大体看其质实为单一品牌进击。特别是五粮液集团慷慨地“商标广洒”，顶着五粮液商标的金六福、浏阳河等杂牌军曾多达百种，一些标示宜宾五粮液股份有限公司出品的酒竟然产自河南、河北……

众所周知，酒是一个需要地气、水源，也就是微生物助力的产品，如此异地生产，能保持品质？

然而面对多年来同业的质疑，五粮液在多方联营、名牌广洒上一直很是自信、固执。

记得20年前“新型白酒风暴”席卷神州大地，五粮液一时较为被动，其掌门人王国春两次传话：如果你到五粮液看看，就不会那样写了。

当时老刀没有去，郎酒集团副总经理李明政快言快语：“你去撒，我开车陪你去，我们厂离宜宾不远，顺道也来郎酒厂看看。”

事过八年，一位去四川参加糖酒交易会的同事给我带信，说是上海一家大型广告公司的老总想专程来武汉同我聊聊酒市，这人自称是五粮液重要的公关广告代理商。当然，老刀也没答应与其切磋酒市。

老刀为何总是拒见厂商？除了担心见之影响刀锋的锐度，还有一点是我知商海中人不少狡猾大大的，只要见面，也许他们会有人暗中拍照，其称给了老刀多少银子，我说得清么？

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因为一直没去五粮液，也就没能亲见这栋颇有争议的五粮液办公楼。（图片选自网络）

后来本人关注楼市要多一些，近十年来老刀仍坚守住了不与开发商见面的自设“红线”。上月恒大海花岛的公关，先是到处找网站投诉我的文章“破坏了商誉、影响了海花岛的销售”，作风豪横。见硬的不行，又要求见面沟通，老刀当然同样没有答应。这是老刀的一贯作风，还请恒大方面理解。当然，若老刀再推出一篇有关恒大的长文，还得感谢恒大海南公司與情公关去年运作某网站，将老刀封号十年带来的动力。哈哈……

还是将话题拉回到酒。

当单品牌较难表现旗下不同产品的各自特点时，往往有企业辅以副品牌战略。

更有一些企业选择了多品牌战略，其起码有三大好处：一可凸显品牌个性，如飘柔的“柔顺”功能，海飞丝的“去屑”功能，潘婷的“亮泽”功能，针对的消费需求不同，有利于锁定不同的消费人群。二可降低经营风险，2006年秋宝洁旗下的化妆品牌SK-II被国家质监局检测出含有铬和钕等国家明令禁止的物质，一时滞销，却没有影响宝洁公司其他品牌产品的销售。三可激励企业内部竞争，通用汽车、宝洁公司就鼓励各品牌之间相互竞争，共促发展。

五粮液不仅以较为单一的“名牌广洒”游走酒市，出产的酒不仅扩产到了全国多地，有些售价并不便宜的酒竟然只是依据企标生产的，如五粮醇。试问，企业标准可以生产出来品质出众的美酒？

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这款售价168元的第二代清雅五粮醇，产品标准号为Q/WLY0001S，只是企业标准。“Q”意企业标准，WLY为五粮液的简称。

（原文约2900字）