第八章          市场细分化与目标市场选择

一、单选题

1、某服装企业为“朴素妇女”、“时髦妇女”、“有男子气的妇女”等分别设计和生产妇

女服装。这种市场细分属于        。

A地理细分         B人口细分        C心理细分        D行为细分

2、某烟草公司将其顾客分为：少量、中量及大量使用者。这种市场细分属于        。

A地理细分         B人口细分        C心理细分        D行为细分

3、不适合作为某生产消费品企业的市场细分依据是        。

A地理细分         B人口细分        C最终用户        D行为细分

4、对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般易实行        。

A无差异营销策略   B差异营销策略    C集中营销策略    D大量营销策略

5、早期的可口可乐产品采用的是        。

A无差异营销策略   B差异营销策略    C集中营销策略    D大量营销策略

6、集中市场营销的主要不足是        。

A细分市场范围小   B潜伏的风险大    C企业资源有限    D成本费用高

7、企业向各类顾客同时提供某种产品，这种策略属于        。

A选择性专门化     B市场专门化      C产品专门化      D覆盖整个市场

8、选择目标市场的前提是        。

A市场调研         B市场预测        C 市场需求        D市场细分

9、戴尔公司按照顾客的个性需要来提供品牌电脑，这种营销策略称为        。

A无差异营销策略   B差异营销策略    C集中营销策略     D大量营销策略

10、旅游公司向旅游者提供所需的一切物品和劳务，这种目标市场选择策略称为        。

A单一市场集中     B产品专门化      C市场专门化       D选择性专门化

11、皮鞋公司经营各类皮鞋，满足各种不同的需求，这种目标市场选择策略称为        。

A覆盖整个市场     B产品专门化      C市场专门化       D选择性专门化

12、如果企业集中力量、试图在较少的子市场上占有较大的市场份额，叫做        。

A差异化营销策略   B无差异营销策略  C集中营销策略     D反细分营销策略

13、某服装企业在对某服装市场整体细分后，专门生产童装以达到较高的市场占有率，这种选择目标市场的策略叫        。

A无差异营销策略   B差异化营销策略  C集中性营销策略   D分散性营销策略

14、企业准备为之提供产品和服务的顾客群构成企业的        。
A市场机会　       B营销机会        C生产者市场　　   D目标市场

15、在市场营销费用超过一定数量后，即使市场营销费用进一步增加，但市场需求却不随

之增长，一般把市场需求的最高界限称之为        。
A市场预测　　     B市场潜量        C市场需求　　     D企业潜量

16、对于消费品市场来说，进行市场细分所依据的因素主要_______。

A消费者所在地理区域、行业特征、购买规模、购买行为

B消费者所在地理区域、购买行为、人口统计、心理特征

C消费者心理特征、购买规模、地理区域、购买行为

D消费者人口统计、购买行为、所在行业、心理特征

17、在以下_______的情况下最适合于采用无差异营销策略。

A顾客需求多样化，企业能批量生产      B市场需求同质，企业能批量生产

C市场需求同质，企业产品有特色        D顾客需求多样化，企业产品有特色

18、差异性市场营销策略一般适用于_______。

A大型企业          B中型企业           C小型企业        D任何企业  

19、市场细分的根本依据是_______。

A消费需求的共同性  B消费需求的差异性   C产品的共同性   D产品的差异性

20、根据消费者为了防止牙病的需要而生产相应的牙膏，这是按_______细分标准进行细分的。

A使用者情况        B追求的利益         C态度           D使用产品的时机

21、当强大的竞争对手采用无差异性营销策略时，企业应实施_______营销策略。

A无差异            B差异性             C集中           D差异或集中

22、惠普公司将它的目标市场定在高档计算器市场上，尽力在这一市场上取得最大的份额，此为_______营销策略。

A无差异            B差异性             C集中性         D垄断性

23、某些消费者先连续购买A 品牌产品，后来又连续购买B 品牌产品，对A 品牌来说，这类消费这就是_______。

A坚定忠诚者        B转移型忠诚者       C不坚定忠诚者   D非忠诚者  

24、某跨国集团将其目标市场划分为欧盟、北美、东盟等，其划分依据属于_______。

A地理细分          B人口细分           C心理细分       D行为细分  

25、麦当劳集中力量开拓快餐市场，占有了较大市场份额。这种目标市场营销策略的主要不足是______。

A细分市场范围小    B潜伏的风险大       C企业资源有限   D成本费用高

26、对于成熟期的产品，企业宜采用_______营销策略。

A无差异            B差异性             C集中           D差异或集中

27、使用者的情况属于_______。

A人口因素          B心理因素           C地理因素       D行为因素

28、对于经营资源有限的中小企业而言，要打入新市场适宜用_______营销策略。

A无差异            B差异性             C集中           D整合

二、多选题

1、生产资料市场细分的主要依据是_______。

A所有制形式        B用户要求           C用户地理分布

D用户规模          E劳动生产率水平

2、在选择目标市场营销策略时，需考虑的主要因素是_______。

A企业的资源特点    B产品特点           C产品生命周期  

D市场特点          E竞争者策略

3、下列属于人口细分的变量有_______。

A年龄         B性别        C个性          D收入       E生活方式

4、目标市场营销的全过程包括的步骤主要有_______。

A市场调查     B市场细分    C目标市场选择  D市场定位   E市场预测

5、消费者市场的细分变量主要有_______。

A地理变量     B心理变量    C人口变量      D消费变量   E行为变量  

6、目标市场选择模式大致有_______。

A市场集中化        B完全市场覆盖       C市场专门化  

D产品专门化        E有选择的专门化  

7、市场细分的要求_______。

A可识别性     B可进入性    C稳定性        D可衡量性   E可盈利性

8、细分生产者市场时，属于用户要求变量的有        。

A用途         B购买力大小  C集中程度      D追求利益   E企业大小

9、目标市场应具备的条件        。

A有一定的购买力     B有可能进入的市场   C有竞争优势  

D集中程度           E企业大小

10、可供企业选择的目标营销策略有        。

A无差异营销策略     B集中营销策略       C专门化营销策略

D差异化营销策略     E整合营销策略

三、判断题

1、 目标营销从市场定位开始。（  ）

2、 对企业来说。规模大、增长快的细分市场就是好的市场。（  ）

3、 公司资源有限时，特别适合采用差异营销。（  ）

4、 市场细分的对象是特定产品。（  ）

5、 高校后勤组织专门为高校提供所需各类教育用品、宿舍用品、餐饮物资等，这是一种

产品专门化策略。（  ）

6、消费者对某种商品的要求与爱好比较接近，企业选择目标市场时，应采取集中营销策略。（  ）

7、一家企业生产的某种产品销售量增长速度出现负数，而市场调查显示该产品的市场需求

量仍然在快速增长。由此可得结论：该企业产品的竞争优势有所下降。（  ）

8、市场定位就是企业将自己的产品定在某个地理区域内。（  ）

9、市场细分就是根据消费者需要将整个市场划分为若干子市场。（  ）

10、某轴承厂生产几乎所有规格的滚针轴承，该厂采用的是无差异营销策略。（  ）

11、市场细分理论并不认为企业任何时候都不能将整个市场视作为一个目标市场。（  ）

12、差异市场营销的不足是企业的生产成本和营销费用都会增加。（  ）

13、如何选择目标市场，应根据企业的实际而定，如果企业的实力雄厚，可以采用集中营

销策略。（  ）

四、名词解释

市场细分、目标市场、市场定位、无差异营销策略、差异营销策略、集中营销策略

五、简答题

1、评价细分市场是进行目标市场选择的基础，简述如何评价细分市场？

2、为了获得竞争优势，在目标市场定位时，如何寻求差异化？

3、简述市场细分的一般步骤。

4、产业市场细分的依据有哪些？

5、消费者市场细分的依据有哪些？

6、简述目标市场定位的操作步骤。

7、企业选择目标市场营销策略时需考虑的主要因素有哪些？

8、简述市场细分的意义。

9、简述市场细分应注意的问题

10、简述市场细分的具体方法

六、论述题

1、玩具生产厂家为了寻求新的市场，如何运用人口统计变量中的相关因素进行市场细分和

选择目标市场？

2、何为目标营销？企业怎样选择目标市场？

3、何为市场定位？企业应怎样进行市场定位？
4、说明并解释无差异营销、差异营销和集中营销策略三种市场策略的主要思路、适应的市场条件及主要优、缺点

5、企业有几种可行的市场定位战略？

6. 什么是市场细分？为什么市场细分战略是现代市场营销观念的产物？

七、案例分析

联通 CDMA 的市场定位路在何方？

    目前，中国联通是一家综合性的电信运营商，它在国内的重要竞争对手是从原中国电信拆分出来的中国移动，无论在规模还是效益上都和后者有不小差距。

    现在，中国联通的发展到了关键时刻，一个新的项目—— CDMA ，给了它挑战中国移动的机会，这关系到公司在未来移动通信市场的地位。联通 CDMA 项目是国务院授权的唯一负责 CDMA 网络建设的项目，但又因为被多次叫停而错过了建设的最佳时间。当 2001 年底， CDMA 网络建成时，中国移动通信市场已开始从卖方市场向买方市场过渡，而竞争对手中国移动已经发展壮大。

    目前，联通和中国移动都有庞大的 GSM 网络，市场发展已经成熟。与 GSM 相比， CDMA 网络具有频谱占用率低、保密性强、话音清晰、掉线率低、基站覆盖面广、电磁辐射小等众多优点，并且可以平滑地过渡到 2.5G 和 3G ，还具有一定的运营与建设成本优势。从技术看， CDMA 占有一定的优势，但从业务来看，目前联通 2G 阶段的 CDMA 与 GSM 并无本质的区别。因此，市场成为竞争的关键问题。

    联通 CDMA 定位于中高端用户，其主要原因是从现有的 GSM 网络考虑。 GSM 、 CDMA 双网经营是国际性难题，联通需要平衡二者关系，避免两网抢夺客户。而联通 GSM 网络现有客户主要是低端客户，那么 CDMA 网络建成以中高端客户为主自然成为理想目标。从技术和市场角度来讲， CDMA 的现存市场定位也具有一定的合理性。但是，它现在定位的“中高端用户”通常是移动通信业务的最早使用者，也是电信企业利润的最大贡献者。目前的情况是 90% 以上的高端用户已经建立了对中国移动的品牌忠诚，如果改投联通 CDMA ，不仅要换机，而且要改号，带来的不便令顾客难以接受。同时，考虑到目前的网络不完善和用户量小， 2G 阶段的联通 CDMA 实际可提供给用户的价值可能还要小于中国移动。因此，联通 CDMA 的市场定位成为争议最多的问题。

    联想的 CDMA 开通后，经历了比如号码短缺、换机传闻、手机缺货价高等一系列问题，逐渐走上了正轨。但是，从运行结果来看，联通 CDMA 的市场表现与预期还有不小差距。而且，联通的市场定位似乎很难实现，并没有出现大批的高端用户从中国移动跳网的情况。有关数据表明， CDMA 并没有成功地吸引中国移动的高端用户。当初联通设想 CDMA 的用户至少 70 ％～ 80 ％是来自中国移动的中高端用户，现在看来可能大部分是来自新用户。

    在“中高端用户”的市场定位下，联通 CDMA 采取了相应的营销组合策略，但也出现了一些新的问题和变化。比如，在定价方面， CDMA 在成本上比 GSM 有优势，而且有国家给予的 10 ％的资费优惠政策，因此有实力实行低价策略去快速开拓市场，但是这与 CDMA “中高端用户”的市场定位是矛盾的。如果选择高定价策略，那么一般来说最佳的方法是“撇脂定价”，但中国的移动通信市场早已经过了“撇脂”时代。又如，在广告方面，联通初期以“走进新时空，享受新生活”的形象广告为主，其后的广告诉求是“绿色，健康”概念。最近的广告则趋向多样化，其中有相当多的部分诉求“时尚”概念，像是瞄准追求时尚与潮流的青年一族。同时， CDMA 品牌“绿色健康”概念的传播非常吸引人。但这些似乎与联通 CDMA 当初“中高端用户”的市场定位有一定偏差，这是否意味着联通对其用户定位有了些微调？

    与此同时，竞争对手的情况也更加复杂。中国移动加强了自身的宣传和服务，开始用 GPRS 这一法宝对抗联通 CDMA 。新中国电信、新网通不仅在积极申请移动牌照，旗下的“小灵通”（无线市话）也开始凭借低廉的资费迅速蚕食移动通信的市场。中国联通面对着无情变化的市场，或许到了必须重新考虑前途的关键时刻了：联通 CDMA 的市场定位是否改变，如何改变？无论如何，中国庞大而快速增长的市场给了联通不少的信心，我们拭目以待。

案例思考题

1. 联通 CDMA 项目最初的目标市场定位是什么？结合联通的 GSM 用户情况，说明公司在整体上采取的是哪种目标市场战略？

2. 按照人口、心理、行为等细分标准去衡量联通 CDMA 的目标市场，有哪些特点？

3. 你认为联通 CDMA 需要改变其目标市场定位么？如果改变，应该选择什么的定位？给出你的理由。

附录：

一、单选题答案

C            D            C           D              A    

A            B            C           D              B  

C            A            C           C              D

B            B            B           A              B

B            B            B           A              B

B            D            C

二、多选题答案

BCD         ABCDE         ABD         BCD            ABCE

ABCDE       ABCE          AD          ABC            ABD

三、判断题答案

×           ×           ×           ×             × 

√           √           ×            √            × 

√           √           ×