广告创意者的联想及知识智能结构

    联想是人类头脑中的一种思维活动。看到鸟儿，人们自然联想到了飞翔；看到鱼儿，人们自然联想到蔚蓝的大海······ 。生活中人们是离不开联想的。联想是指从甲事物想到乙事物的心理过程，一方面指由眼前的事物进而想起了与之相关的事物，如看到杨柳便想到了古人折柳相赠；另一方面，由想起的某一事物连带地又想起了有关的事物，如看见荷花于是想到了莲子，而由莲子又想起意中人，因为莲子与怜子谐音，南朝乐府民歌中常用来表达相思之情。同时联想也是广告创意中常用的思维方法之一，使广告更具魅力，更容易被记住，从而更好地发挥广告的作用。

    古希腊哲学家亚里士多德认为，一种观念的发生必然伴随另一种与它相似的、或相反的、或接近的观念的发生。这种在空间或时间上的类似、对比和接近的观念的联系被称为三大联想律，即类似律：人们习惯将外形与内涵上相似的事物相联系，如孔雀的飞翔与白鹤的飞翔；对比律：人们常常将性质或特点相反、相对的事物相联系，如冷与热、大与小的联系；接近律：人们容易把在时间或空间上接近的事物相联系，如冬天与寒冷的联系、节假日与产品促销的联系。在以上三大联想律的基础上，后人又增加了因果律，即把逻辑上有着因果关系的事物相联系，如勤奋与成功、保健品与健康的联系。掌握联想律并将之运用于广告创意中，将会创作出好的作品，联想在广告创意中发挥着重要的作用。  

    广告创意中要注意事物之间的各种关系，在合理联想下产生独具特色的创意。恰当的联想带来好的创意，我们可以先看看文学作品中联想的运用。《诗经》中“兴”的艺术手法可以说是一种联想，宋代大学者朱熹认为：“兴者，先言他物以引起所咏之词也。”因为由他物到所咏之词之间的联想是合乎情理的，否则便是牵强附会，如由关雎的合鸣自然联想到了“窈窕淑女，君子好逑。”那麽在广告创意中联想更应该合情合理。《龙吟榜》华文广告精萃25中有一则系列药品广告，三幅画面均以蓝天白云作衬景，一幅是著名的思想者雕塑，文字是：别看坐了这么久，但我站起来就能走。第二幅是美人鱼雕塑，文字是：别看环境潮湿，但我不怕关节痛。第三幅是自由女神雕塑，文字是：别看我举了几百年，手臂一点也不酸。三幅图下面均署“消肿止痛，全身轻松”。这三者都是举世闻名的雕塑，是雕塑自然就不会有感觉的，但是他们在人们心目中的形象是鲜活的，广告创作者赋予他们感觉，并由此产生让思想者站起来走、美人鱼不怕关节痛、自由女神手臂一点也不酸的联想，于是产生了该广告。可以说这样非常合乎情理的联想使这则广告很成功。

逆向思维往往能出奇制胜，许多的发明创造得益于逆向思维。同样，广告创意也需要逆向思维。比如一则题为“大禹不见了”的公益广告作品，它的主题是别忘了常回家看看。众所周知，大禹治水三过家门而不入，他一心一意为百姓着想，为早日解除水患他甚至抽不出一点点时间回家看看家人，所以一提起大禹，人们自然会想到他公而忘私的精神。该广告的创作者并没有落入窠臼，而是通过逆向思维想到大禹不见了，他去哪里了呢？原来要过中秋佳节了，大禹也回家看望家人去了。该作品选大禹作为主人公具有很强的说服力，大禹这样的治水英雄都能在百忙中抽时间回家，况且每逢佳节倍思亲，我们这些常人更应该常回家看看。本作品运用了逆向思维想，从而大大增强了宣传力度。

    联想是不能随意的，应该注意联想的一致性，联想时必须找准创意传达的切合点，在一致的基础上进行，否则便是胡乱联想。这样不仅不会得到消费者的好感，更不会引起注意，反而会引起反感。事物之间的关系有外在的相似，也有内在的一致。如某品牌洗衣粉广告由衣服的干净联想到干干净净做人，既有它外在的相似性，也有其内在的一致性，因而赢得了消费者的好感。《龙吟榜》华文广告精萃25中刊有一条公益广告，题为“身教胜于言教”，画面是红色背景下一只很大的黑色脚印中套有红色小脚掌印，广告语放在右下，写着“为了孩子的前途，请走好自己的每一步”。这则广告令人深思，创作者先由成人对孩子的教育联想到大人的脚印与小孩的脚印，脚印自然让人联想到人生，而成人的言行往往是孩子的榜样，其中人生、大小相叠的脚印、做人，既有外在的一致性，也有本质上的一致性，题目“身教胜于言教”更是起到了画龙点睛的作用。

联想如何更具创新性是广告创意的关键。事业的成功离不开创新，运用于广告中则可以使人耳目一新，令人难忘。有一则汽车广告，以该汽车车身长为诉求点，用一匹身子特别长的马来突出车身之长。马与车是相关连的，由马到车或由车到马的联想是很自然的，创作者先由车联想到马，再由车身的长想到了马身体的加长，而现实生活中的马根本没有这样长的身子，只有通过夸张才可以创造这样的形象。这则广告的创新性就在于创作者没有墨守成规，不是简单地由车想到马，而是根据车身的特点重新给马定义，使马变异为身体特长的动物，从而突出了汽车的特点。

广告创意中，除了在运用联想方面应注意的几点外，对广告创作者（广告创意者）合理的知识智能结构还应该有严格的要求，因为广告人合理的知识智能结构是产生好创意的基础。

    首先要了解我国和世界优秀的文化遗产。除了广告人自身扎实的专业知识之外，应该深入了解中国的传统文化，还包括文学、历史、美术、音乐、美学、雕塑、建筑、科学等众多的门类，只有以丰厚的文化知识底蕴作为基础，广告创作者才可以产生丰富的联想，从而创作出极具创意的作品。加之，在世界历史上先后有五大文化圈：希腊罗马文化圈、西伯莱基督教文化圈、汉儒家文化圈、印度佛教文化圈、伊斯兰阿拉伯文化圈，世界文化呈现出多元化特点，文化差异无处不在，稍不注意往往会产生文化的误解。对广告人而言“第一，是从埃及的葬礼习惯到现代艺术，对太阳底下所有的问题无不感兴趣。第二，是对任何方面的知识都如饥似渴地汲取。广告人如同牛一般，不吃草的话就挤不出奶。”（《广告文稿策略》［日］植条则夫著余纯麟等译复旦大学出版社1999年4月第一版第348页）《清明上河图》是大家所熟知的表现当时东京繁荣景象的名画，而《2000中国广告作品年鉴》中一则公益广告却一反众人对它的赞美，运用逆向思维着眼于当时的占道经营，画面就是该图的局部，广告语是“在宋代马路就是市场，一千年过去了，再不能占道经营。”《清明上河图》是中国古代优秀的艺术品，广告创作者有丰厚的文化底蕴而熟知此画，遂创作了这则公益广告。再比如 KDA便携式电话连环画广告（60秒）通过便携式电话把三位世界各地的雕像联系在一起，狮身人面像打着国际电话，电话穿越了浩瀚的海洋接通了镰仓的大佛，也接通了自由女神，瞬间女神消失了，引起了观光者的惊叹，这时有旁白道：“飞跃大海，穿过高山，世界的语言交织着。”接着的画面是三人正聚在一起玩数字网络扑克。再如前文中题为“消肿止痛，全身轻松”的作品等，都是基于创作者对世界文化遗迹的通晓，才使得自己的联想更加丰富，思路更加开阔。

    其次，必须具有生态环保观念。早在两千多年前，我国古代哲学家就提出了“天人合一”的哲学思想，强调人与自然的和谐，这正是生态伦理学思想的哲学基础。生态伦理观即把人与自然、生态、环境之间的关系上升为道德关系，要求人们把生态环境等看作一个完整有机的生命体，从而像对待人类生命自身一样尊重爱护她，使她得以健康地成长与发展。在古代，环境保护就设有官方机构，如虞、衡机构，相传我国最早的虞产生于传说中的五帝时期，同时古代还制定有相关的规定与法令，充分表现了古人环保的主动意识。而在二十世纪八十年代，人们才第一次真正开始关心自己生活的环境，开始对自然资源短缺对我们生存造成的威胁深感恐惧。人们的生态环保观念愈来愈强，一些不合环保观念的广告受到强烈的谴责。同时，有关生态环保的公益广告纷纷出现，而产品广告中也注意了环保因素。有一则巴西广告，画面是一位长发少女，端端正正地坐着，这时有斧子砍伐树木的声音，间杂着电锯的声音，同时一只拿着理发推子的手出现了，在刺耳的电锯声中开始对着少女的头，一推子一推子地推着少女的长发，画面就这样持续着，直到把少女的头发推光为止，这时画面中出现了一句广告语：“保护亚玛逊原始森林。”初看起来森林资源和人的头发之间没有必然联系，但正是由于创作者立足生态保护，把地球上的植被遭破坏与人类的头发被剃光联系在一起。其实地球上的植被就像是人的头发，我们应该像爱护自己的头发一样来爱护地球上的森林资源，保护一草一木。其实在我国古代神话中，就有盘古开天辟地死去以后，他的毛发化作地上的花草森林的传说。把地球上的森林资源与人类的头发联系在一起的这种想法，真可谓古今中外智者所见略同。

    第三，应形成以人为本的营销理念，具有博大的爱心,体现出二十一世纪的人文精神。广告创意作品除了具备推动企业经营活动的经济功能以外，也是以人为对象的、为人而进行的交流活动，因而在广告创意中应该以人为本。把中国古代儒学所倡导的仁爱思想用于市场营销同样会推动销售，因为市场营销是追求顾客满意的活动；比如现在国内的许多广告以孝敬父母、关怀下一代的成长、朋友之间的情意等亲情、友情作为诉求点，就是力求以宣传仁爱来打动消费者，追求顾客的满意度。“创意的人性化，就是顺应人性、善用人性、通过唤起人性共鸣的手法与消费者沟通。”（高志宏徐智明《广告文案写作》）国外的商品广告也同样强调以人为中心，意大利贝尼顿(Benetion)成衣公司基于当时非洲饥荒和救灾活动，提出了一个成功的“贝尼顿彩色联合国”的广告创意。大卫·奥格威也说过不要做那些不愿意让自己的妻子、儿子看到的广告作品。美国西北大学教授舒尔兹在《整合营销传播》中认为4P已老朽，现在的时代是一个分众解构的时代，4P（即PRODUCT产品、PRICE价格、PLACE分销、PROMOTION促销）将被4C所取代，4C即CONSUMER(消费者)、COST(消费者所支付的成本)、CONVENIENCE(购物的便利性)、COMMUNICATION(与消费者的沟通)。两者作以比较，可以看出4P是以产品为中心，而4C则是以人为中心即追求顾客的满意，实际上就是以人为本的营销理念。有了以人为本的营销理念作指导，创意时联想才会在仁爱、关怀、和谐的前提下展开，从而产生更好的创意，这样广告创意作品才会赢得消费者的好感及信赖，从而促进销售。

 参考资料

《广告心理》  马谋超著  中国物价出版社 1997年1月第1版

《广告文案写作》高志宏 徐智明著  中国物价出版社 2002年8月第二版

《广告策划艺术》陈培爱主编  中国财政经济出版社   2000年12月第一版