闲话图书卖点

（20121231《新华书目报》）

    最近读了一本书，是中国纺织出版社的《道德经全鉴》，书里有这样一个故事：美国一位出版商有一批滞销书久久不能脱手。他灵机一动，给总统送去一本。忙于政务的总统不愿与他多纠缠，便回了一句：“这本书不错。”出版商大做广告：“现在有总统喜欢的书出售。”于是，这些书被人一抢而空。不久，出版商又有书卖不出去，就又送一本给总统，总统上过一次当，就说：“这本书糟透了。”出版商又做广告：“现在有总统讨厌的书出售。”不少人出于好奇争先抢购。当出版商第三次送书给总统时，总统接受了前两次的教训，便不作任何答复。出版商却大做广告：“现在有令总统难以下结论的书出售，欲购从速。”这本书居然又被一抢而空。看完这个故事，我不由地笑了，为什么呢？因为我觉得这是一个滑稽幽默又富有哲理的故事。故事的主人公的确是一位聪明的出版商。虽然这个故事不知真假，但至少给我们带来一些关于制造图书卖点的启示。

    名人效应是图书的一个卖点。其实故事中的这位读者是一个极其特殊的读者，是一位至高无上的总统。众所周知，总统的话一句顶一万句，即所谓的金口玉言，必然含金量很高。总统对于任何一本书的评价都会在很大程度上影响这本书的命运。同样在我们的国家也是如此。名人编书、名人写书、名人出书、名人卖书、名人荐书在出版界比比皆是，不再是什么新鲜事了。现在有很多的名人都加入了写书的行列，什么在位不在位的所谓政治家，什么在位不在位的所谓企业家，什么台上台下的所谓艺术家，什么圈里圈外的绯闻传播家，几乎都在编书、写书、造书。尽管这些书的质量有待评判，但是对于出版商来说却是卖点纷呈、商机无限。因此利用名人的声望和声誉影响来制造图书的卖点不失为一项高明的商业行为。

    内容争议是图书的另一个卖点。图书是内容产品。这里就涉及到一个图书内容是否真实、是否科、学是否正确的问题。其实无论是社会科学还是自然科学，都是处在发展变化过程之中的，都有需要进一步完善的空间，因此，对于任何一种图书应该说都是存在着内容争议的问题，当然就社会科学来说争议的存在更是正常的，特别是对于文学类图书更是如此。文学类图书所记录的是一些源于生活又高于生活的故事，必然有记录者的感情思想、情绪政见的影子。对于一本文学类书籍的评价，一定是仁者见仁智者见智，公说公有理婆说婆有理。有些时候各方人士打嘴仗打文仗，吵得不可开交。其实莫言的图书就有这样的状况，有的说好有的说不好。我们作为出版商来说对于文学作品本身的争议是没有必要介入的，但是，这种争议或争吵作为图书的卖点，作为出版商是必须抓住的。

    图书卖点是出版商取得利益的重要前提。没有卖点的图书是不会取得任何效益的，甚至会浪费出版资源。其实有些很好的案例，比如《于丹〈论语〉心得》的卖点主要有两点：一是把孔夫子的高深的理论通俗化，二是中央电视台“百家讲坛”节目的影响力。中华书局抓住了这两个卖点，所以取得了很好的社会效益，既使中华民族的传统文化得到了一定程度的普及，推动了中华民族传统文化的发展，同时取得了巨大的经济效益。因此，我认为任何一本书都有它的卖点，谁发现了这个卖点、抓住了这个卖点、利用好这个卖点，谁就是一个成功的出版商。17508