谈东阿阿胶经营拐点

在前文“东阿阿胶2012年度业绩预估”中，提到了东阿阿胶的拐点。在这里详细分析一下。

东阿阿胶的经营历史上，2011年出现了因大幅度提价，造成1、渠道囤货，使公司难以控制；2、消费者市场的丢失。这两个问题有没有解决？怎样解决的？公司经营历史的详细分析请阅读“东阿阿胶2012年度业绩预估”中的第一部分。

http://blog.sina.com.cn/s/blog_4c2584ca01014x2f.html

一、拐点成立的条件

根据公司的情况，首先定义拐点成立的条件如下：

1、  拿回了丢失的市场份额；完成2012年销售目标。（这是本文的重点）

2、  拿回后的整体市场份额能够相对稳定，具有持续性。

3、  具有新的增长逻辑。

分析的过程中，会使用公司管理层发出来的信息，但管理层的话不可尽信；使用全国各地网友对终端销售情况的调研信息，但调研信息也会存在覆盖面不足的问题，不过用于证伪已经足够。把这两方面的信息结合起来，可以让我们得到一个最接近真相的判断。

目前对公司贡献重大的是三个产品。

阿胶块，这是分析的重点，因为问题就出在这个产品上。

阿胶浆，这个产品从公司信息和实际调研情况来看，供不应求，所有区域见到的货的生产日期都是非常新的，一些地方已经断货了。要等2013年底工业园完成后，供应才能得到解决。一个供不应求的产品，不是本文拐点分析的重点。

桃花姬，这代表着公司新的增长方向，还包括原粉。

二、拿回丢失的市场份额，完成2012年销售目标了吗？

公司今年进行了控货。在7月左右在全国铺开了熬胶，现场优惠的方式，消化渠道囤货，同时促进完成2012年销售目标。

在东阿阿胶2013年重点客户年会上，通过微博直播，秦总谈到“目前阿胶单品销售已超过20亿元”。以出厂价1049元/KG算，销售量为超1907吨。后来该条微博删除了。

该条信息可以相信吗？通过终端调研信息来验证。

注：本图是网友“蔡其佳_汇利”制作。

注：该图的比率只能是个大概的情况，与实际情况肯定会有不小的差距，或偏大或偏小。因为数据量有限。但是，我们已经尽最大的可能来保证数据的有效性。为此金屋藏娇群友200多人分布于全国各地，进行终端销售情况的调研。

    今年公司控货，目的在于消化掉渠道的阿胶块囤货。我们看到市场阿胶块生产日期分布逐渐朝2012年集中，2012年阿胶块的占比已经达到60%。从最近几个月的的日期分布来看，逐渐向2012年第二、三季度集中。

    从这两个图可以看到阿胶块渠道囤货消化过程，以及2012年发货到终端过程。我们可以相信，渠道囤货消化是很好的，2012年公司出货也是良性的。

    之前曾估计过，渠道囤货在350-400吨左右。2012年公司出货量加上渠道囤货消化量，在2000吨以上。2013年即使维持该销售量不增长，东阿阿胶也已经完美地拿回了失去的市场份额。

三、整体市场份额能够相对稳定吗，具有持续性吗？

整体阿胶消费者市场空间在扩大。先不论真假，从各家阿胶块公司公布的销售量合计来看，阿胶块销售量整体比前些年大了很多。而且现在各家都在谈着扩产。这给东阿阿胶带来了销售量增长的机会。就看公司怎样经营了。

2012年消化渠道囤货和公司出货量，这个任务的完成，有不少是来源于熬胶优惠的驱动。具有持续性吗？

由于其他不少新进品牌产能有限，在市场份额占有方面不足以与东阿阿胶比较。福胶的产能是比较大的，并且使用了与东阿阿胶大致相同的促销策略，它的销售情况值得观注。

终端产品生产日期。在阿胶块的主销区与非主销区域，东阿阿胶产品的生产日期全面超越福胶，这代表着东阿阿胶的产品卖得更好。

主销区的一线OTC不少主推东阿阿胶；主销区的二三线OTC及非主销区的OTC，基本主推福胶等其他品牌。由于福胶的一个情况是，OTC店员卖福胶的提成高一些，而且福胶的业务员常常给OTC员工带些小礼品。这可以理解为什么店员首推福胶等品牌。但是，为什么在一线OTC出现了不少主推东阿阿胶的呢？这可以理解为东阿阿胶品牌的影响力，以及真正懂阿胶的顾客就知道哪个牌子的产品好。但是，福胶的终端拦截效果的确不错。

前些年东阿阿胶没有重视终端。由于品牌影响力大，业务员出去是客户请吃饭的。不需要花多大力气。但是，大幅提价丢失市场份额后。公司加大了终端的力度。年内可观察的有熬胶扩大影响力、促进销售，做公众公关活动，加大电视广告。得到的成果是，拿回丢失的市场份额，并且一直保持比其他品牌更好的销售。

东阿阿胶开辟了直营店战略，自己的终端，走这条路虽然会失去一些OTC新增阿胶消费者，但是，以东阿阿胶在阿胶行业的地位，直营店战略却能把整个的阿胶消费者集中。直营店还是很好的形象宣传。同时，直营店还做一些礼品市场。2012年直营店销售额占年度阿胶块销售额的比重相当大。这完全就是开辟了一个新的渠道，其他品牌难以超越。以后公司还会在直营店上下更大的力度。

整体市场在扩容。东阿阿胶不但拿回了丢失的市场份额，而且一直保持着比所有其他品牌都做得更好。并且开辟了直营店渠道。相信公司拿回来的市场份额是可以保持的，是可以持续的。

四、新的增长逻辑

阿胶块已经不可能再走以前的大幅提价的路线了，估计是小幅度提价。整体消费者市场容量是在逐渐扩大的。这能带来量的逐渐增长。

阿胶浆，目前是供不应求的状态。2013年底工业园落成后，将带来一段时期的放量增长。目前对于阿胶浆的路线有一点不明确的是，医保目录。进目录，放量，但提价受限；不进目录，也能放量，但估计比进目录放量小一些，但提价不受限制。这是领导们决定的，我们只能等结果，据传，目录近期就出台了。不管是进或不进，对于阿胶浆来说，都是不断增长的。2013年底产能增加，放量。

桃花姬、阿胶原粉，这是两个新产品，代表了公司的快销路线。公司这种类型的产品已经开发好的就有很多。桃花姬，自调整策略后，2012年预计过2亿；原粉估计也是过亿品种了。

阿胶块带动公司多年的增长后，阿胶块保持一个稳定的增长；阿胶浆、桃花姬、原粉等产品接过下一棒增长。

五、总结

知耻而后勇。

东阿阿胶是一家很务实，学习能力很强的公司。大幅提价影响市场后，领导层直面提价问题，在股东会上公开地谈。通过控货、熬胶活动、广告宣传等方式把市场重新赢回来。

阿胶公司的业务，特别是负责胶块的业务，从以前渠道请他们吃饭到对市场主动出击，身份角色转变很快。

对于这样一家公司，是值得密切关注的。

目前，需要注意的是。福胶针对目前的情况，更增加了市场工作的力度。其他公司从公开媒体来看，也有不小的动作。阿胶行业竞争强度加大。

公司熬胶活动结束以后，销售情况会怎么样呢？这需要通过终端密切调研跟踪。

鸣谢：感谢“金屋藏娇”200多位群友在全国各地的调研。

扩展阅读：

东阿阿胶2012年度业绩预估（包含了近几年阿胶块的销售情况详细分析）

http://blog.sina.com.cn/s/blog_4c2584ca01014x2f.html

东阿阿胶基本面分析

http://blog.sina.com.cn/s/blog_4c2584ca01013ri4.html

说明：多多交流。但切勿以本文作为投资依据。