看清老窖

（一）活跃的老窖

6月18日，由陕西天驹组织的陕西书画家走进泸州老窖采风的活动在四川泸州举行，当晚书画家参加了由泸州老窖集团总裁张良亲自到场欢迎的“生命中的那坛酒”主题晚宴，书画家现场定制泸州老窖国窖1573定制酒，成交金额超过300万元。这仅仅是2013年泸州老窖启动的“生命中的那坛酒”活动中的一场，更多的主题活动在全国范围内正在展开，按照张良接受媒体采访时的预计：这一活动将为泸州老窖贡献几千万元的业绩。但是到记者发稿时，泸州老窖的高端品牌国窖1573在市场上的销量依然并不乐观，甚至有经销商反馈连续数月几乎没有销量。

一边是如火如荼开展的超高端定制酒收获不菲，另一边是高端产品销售屡屡告急。泸州老窖打的是什么牌?

对泸州老窖怀有疑问的不仅于此：

年初，泸州老窖股份进行组织结构调整，将国窖1573、泸州老窖特曲、特曲老酒、百年窖龄、百年泸州老窖五大品牌以事业部的形式进行运作，同时，据悉泸州老窖的柒泉模式将进一步扩大，销售单元也将进一步被拆分。

随后泸州老窖方面宣布上调国窖1573的出厂价。

3月，被定位次高端的泸州老窖特曲老酒在成都春节糖酒交易会上面市，同时，以周华健代言的各类宣传广告全面登陆电视、报纸、杂志、户外等媒介，同时补充泸州老窖特曲老酒之下中端价格空间的百年红顺和系列产品也被推向市场，泸州老窖腰部产品前所未有地丰富起来，但这些产品的价格均不在行业内普遍看好的100-300元价格区间，而是集中在了400-900元价格带上。

4月，泸州老窖发起的智同商贸公司成立，在公开的报道上，泸州老窖新成立的这一商贸公司业务涵盖了白酒贸易、相关商品贸易，以及产业链上的金融服务，在未来十年的销售目标锁定在3000亿元。

5月，张良在媒体上公开表示，国窖1573在下半年将再次提价，到6月，张良在泸州老窖股东大会上再次重申国窖1573要走奢侈品道路的根本战略。也正是在这一阶段，52度普通装五粮液和53度飞天茅台的市场一批价刚刚有所回升，但对于政策可能引发高端酒价格再次下跌的担忧，始终伴随行业，如影相随。

也正是在这个时候，张良向外界宣布今年以“生命中的那坛酒”为主题的泸州老窖封藏大典定制酒活动屡屡告捷，每场活动定制金额均达到数百万元。

泸州老窖面对行业调整期内活跃而积极的行动，似乎都与行业现在严酷而迷乱的调整格格不入，以致让行业对老窖到底会怎样有着诸多争论。但是在记者看来，老窖的一切现实行为，均源于对未来行业地位的野心：包括对白酒第一奢侈品牌的抢占、形成强大的产品矩阵抢夺每个细分市场、以新商业模式领跑行业，甚至通过快速的决策和市场反应，在这一轮行业调整周期中，实现弯道超车，超越竞争对手，成为行业老大。

这些野心并非老窖的独自妄想，而是基于其正在努力打造的品牌结构、组织结构和新型商贸模式。如果老窖这些品牌能够很好地组合，并在适当的时候打出，或许老窖的野心在未来五年，或者十年，将变成行业的现实。

 

（二）张良手中的一把牌上篇

一个企业做事情的原则或者是遵从现实性(即当下人人都能看到的现实利益)或是遵从可能性(即未来可能存在的利益)，那么泸州老窖现在所做的一切，在记者看来无疑都是从可能性出发，做出的现实选择。这种可能性是透过泸州老窖集团总经理张良对未来预见性的眼光做出的判断。这种可能性，在当下的现实中，无疑透露着一种“赌性”，赌行业的前景，也赌老窖的未来。胜，则老窖实现弯道超车，成为新一轮白酒老大;败，则路人皆知何种后果。那么在老窖和张良手上，究竟握着一手什么样的牌让他们愿意去进行这场豪赌?

金字塔式的品牌结构

记者在采访过程中，有不少经销商提到泸州老窖的产品体系过于混乱。“一个市场上有太多泸州的产品了，消费者根本不知道什么产品才是真正好的产品，消费认知的混淆对泸州老窖来说风险是很大的。”一位受访者说。他提到，泸州老窖频频推出的腰部产品，经销商普遍是反应好，但动销的少，因为泸州老窖的腰部产品太多了，谁也不敢保证这个产品就好卖，毕竟在他们看来产品严重同质化、价格较为集中，在消费者面前无法完成产品认知，“消费者越来越理性了，我想未来消费者需要的是品牌诉求和形象都非常突出，能在消费老心中留下印象的产品，而不是这么多都叫泸州xx，品牌差不多、包装差不多，价格也差不多的产品。”上述经销商说。

经销商需要的是能够迅速实现获利的产品，但对于泸州老窖而言，现在构建的产品组合除了满足现在企业发展的业绩需求外，还要为未来产业在行业中占位考量。

2012年张良就曾在接受采访时不断强调：泸州老窖从品牌战略上，就是要坚持金字塔构型，坚定不移地要把国窖1573打造成奢侈品。现在来看，泸州老窖的产品结构正是遵循“金字塔结构”在构建。(见附图)

 

泸州老窖集团产品结构图（部分产品）

 

按照泸州老窖方面的构想，未来的品牌结构将形成国窖1573、泸州老窖、泸州三大品牌，其中，“国窖1573”品牌坚持走高端化乃至奢侈品路线;“泸州老窖”用于股份公司战略性高端、次高端及腰部的五大产品;“泸州”品牌则用于头曲、二曲以下的大量中低端产品及专销、OEM产品。据内部人士透露，实际上在2012年，泸州老窖方面已经着手对头曲、二曲以下产品进行换标，但行业不断爆发的各类事件以及政策的不断收紧，让泸州老窖方面暂时搁置了“泸州”品牌售业绩中，高端白酒(特曲以上产品)销的启动，“但公司有这样的规划，理顺品牌结构，让主线品牌更明晰是早晚的事。”

如果从现在产品的价格体系上来看泸州老窖，则更明晰一些(见附表)

 

从附表中可以看出，在100元以上产品中，泸州老窖在各个价位段均有产品覆盖。其中300-900元价格区间的产品则为“泸州老窖”品牌的核心产品。“国窖1573在高端和超高端，特曲老酒在次高端、其后有百年窖龄、精品特曲、百年泸州老窖等一系列产品，每个系列的产品在价格上都有承接，但交集并不明显。300元以下的产品，则以头曲、二曲、泸州老酒坊、泸州贡等博大公司、渠泉公司和专销产品为主。”一位经销商说。“泸州老窖的目标很明确，300元以上的产品是需要做好管控的，因为这些产品要么现在代表老窖的品牌形象，要么未来可能成为老窖的代表，而300元以下产品，是基于庞大的大众消费市场的流通性产品，能给老窖的业绩起到很好的支撑，所以老窖选择放开产品开发，这样既降低了低端产品的运营成本，也不会稀释老窖的品牌力，同时也能让老窖的产品在各个价位段、各个细分市场完成高密度的覆盖。”上述经销商分析说。

这位经销商的分析从泸州老窖2012年年报中也能得到证实：在2012泸州老窖115.56亿元的销售额达到了75.64亿元，而中低档产品销售额达到了37.19亿元。而据记者了解，2012年泸州老窖博大公司的销售业绩就达到了50亿元，在2013年泸州老窖计划的140亿元销售业绩中，由于高端的国窖1573业绩下滑明显，能够帮助老窖实现这一目标的很可能还是大量的利基产品。

从品牌结构上来看，泸州老窖的战略意图非常明显，即通过众多产品的竞争，全面覆盖各级市场，争取填补自身无法涉及的空白市场，在这期间，好的产品自然会通过竞争活下来，特别是在行业转型期间，真正的优秀产品活下来，劣质产品淘汰，但整体的市场大盘依旧为老窖产品所占领，这对于近年来很多开发品牌所存在的套现现象进行了良性的洗牌。

“老窖这样的产品结构如果得到很好的运作，那么未来白酒市场很可能出现这样的局面：三成市场由全国名酒占据，三成市场由区域名酒占据，三成市场由泸州系的产品占据，剩下的则有更多小型品牌填充。”正一堂杨光这样分析说，“这是很有可能的，泸州老窖可以实现在每个价格段都有核心产品，或者说在每个价格段销售的前三名中都有泸州老窖的产品，并由此在消费市场形成品牌忠诚，最终让不同的消费者在不同场合可以在泸州系品牌中内部选择，挤掉其他品牌的市场份额。”北京正一堂战略咨询机构董事长杨光说。

奢侈品牌的营销策略

在泸州老窖现行的策略中，国窖1573的价格策略被经销商争议得最多。就在记者发稿时获知，在成都某零售终端，国窖1573的销量下滑已近9成，更多的经销商则表示，进入5月以后，五粮液、茅台的价格和销量均略有回升，但国窖1573则并未有回暖的迹象。更让行业人士琢磨不透的是，即使面临这样的状况，张良在不同场合均表示，下半年国窖1573的出厂价还要上调。

对国窖1573价格的坚挺，源自于泸州老窖“金字塔型品牌结构”的战略，在这个品牌结构下，国家1573的价格哪怕只是形式上的坚挺，也将为大量的腰部和底部产品留出空间。“老窖对国窖1573的定位一直是奢侈品，在行业调整的时候，有些企业选择牺牲价格要销量，但老窖的策略显然是保持占位，同时也给消费者立一个标杆。”北京醉美人家贸易有限公司董事长祁连稳接受记者采访时说。

2012年泸州老窖方面对国窖1573实行限量保价后，到2013年5月，泸州老窖已经开始停止向经销商发货，“不发货，也不要求经销商回款，并且派人员下市场想办法消化库存，以前需要经销商垫付的市场费用，现在也由老窖直接投入，这至少给本来就日子难过的经销商一些信心和希望。”一位接近老窖的行业人士说。

除了限量保价外，泸州老窖方面似乎希望借助频繁展开的定制酒推广活动，坚挺国窖1573的价格。除了前文所述陕西天驹在6月两次带领陕西书画、文艺方面人士赴泸州采访，参加“生命中的那坛酒”定制活动外，泸州老窖集团董事长谢明和总裁张良在今年都不断亲赴各地参加“生命中的那坛酒”定制活动。据了解，定制的主体产品国窖1573定制壹号的零售价为128000元/坛，泸州老窖在各地开展的定制活动VIP订购价则为3.7万元/坛。即使按照VIP价格，每斤价格也为7400元，远高于普通国窖1573目前1380元/瓶的指导零售价。

据张良在6月18日股东大会上的发言来看，4月左右在青岛活动现场，定制金额达到了713万元，5月在成都的一次活动中定制金额有几百万元。6月陕西书画协会成员在泸州现场定制超过300万元，谢明董事长在河南书画院参加活动时，也成功实现定制206万元。而这些仅是2013年“生命中的那坛酒”活动的一小部分。

“不把主要精力放在打败竞争对手上，不再血淋淋地拼刺刀，而是把主要精力放在全力为买方实现价值、为企业创造价值上来。所以我们一再强调‘客户是上帝’、‘经销商是上帝’，实质上是一脉相承的。我们把主要精力故在为买方实现价值上，就是一种更高层次的竞争。当然定制酒也实现了三个价值：其一，通过定制洒把泸州老窖重点文物稀缺性再一次传播给贵宾客户，新吸纳的消费者，同时扩充和活跃了我们的VIP数据;其二，实现了国窖1573‘回馈消费者“感恩’的概念，再次紧密了国窖1573同消费者的关系，不管消费者是放在办公室还是家里，也是对老窖文化的二次传播：其三，增加了我们的销售收入。”张良在股东大会上说。

在张良看来，肇始于2008年的定制酒一封藏大典，在2013年行业调整的阶段恰逢其时地进入了收获期，因为超高端的定制酒在过去包括泸州老窖在内，在行业内都没有实践过，但与文化紧密相连的酒类个性化收藏和定制的需求明显存在，因此创造市场和创造消费，是泸州老窖打造超高端定制酒，打造国窖1573奢侈品品牌的上选之路。

组织结构的驱动保障

在2012年，泸州老窖针对国窖1573实施回购之时张良就曾提到，泸州老窖之所以能够这样处理市场库存问题，源于泸州老窖一直打造的轻资产模式。

“我们看到了行业的变化、产业的变化，看到产业要求高效率、低成本、高品质，于是我们提出把泸州老窖打造成轻资产公司。我们经营人才、经营管理、经营文化，把能外包昀都外包出去。很明显，苹果手机不会因为由富士康生产就会影响性能、降低品质，事实上，标准化、机械化的工作，外包出去费效更高。”张良在股东大会上说。而这仅仅是老窖的第一步，记者了解到，在泸州老窖的组织构建中，接下来还会将销售拆分出去。“比如博大公司，定位就是平台公司、管理公司，销售经理都当老板去，让销售单元也民营化。我把一个公司拆分成100个销售单元，即便今年这家出问题，我也还有99家没问题，销售和效率都会逐步提高。”张良说。

与销售单元拆分剥离相对应的是，在2012年底泸州老窖销售公司将五大战略品牌进行事业部化运作，即成立了国窖事业部、特曲事业部、特曲老酒事业部、百年窖龄事业部、百年泸州老窖事业部，同时还成立了招商事业部。在这一次组织结构调整的同时，老窖将产品市场管理和运营的权力极大地下放到各个事业部上，每个事业部可以根据产品定位和市场情况来确定推广、运营和招商的计划，由此对市场形成垂直化的管理。

各个区域的销售由博大和柒泉两个销售体系完成，柒泉运作泸州老窖特曲以上的中高端产品，博大则运作中低端的头曲、二曲等产品。这两个销售体系可以根据区域的实际情况对产品进行组合投放，不同产品间经销商不会有太多重叠，由此保证泸州老窖的核心产品在各个区域、各个价位段都有产品占位。

对于薄弱的市场，产品事业部则可以迈过大区进行直管，直接派人建立渠道和终端资源，并有针对性地在特定渠道和特定时间节点进行集中投入，待市场逐渐培育起来后，再转交给经销商维护。

以陕西为例，“2012年泸州老窖在陕西市场销售规模超过10亿元，在泸州老窖省外市场销售业绩排名第五。”泸州老窖柒泉营销陕西酒类销售股份有限公司总经理梁柱在接受记者采访时表示，并且这一统计数据并不包括泸州老窖的一系列买断产品。在陕西市场，柒泉营销陕西洒类销售股份有限公司可根据市场制定一系列的策略，例如启动“万众串户”市场下沉策略，要求经销商将市场做到乡镇、村镇，以及与之匹配的市场政策甚至包括了提供资金给经销商作为市场人员的工资。这些政策由老窖方面指定方向后，在各个区域的销售单元中则有较大的自主权利。

西安正达酒业有限公司总经理王少敏从1995年开始代理泸州老窖的产品，他所负责的西安地区在今年的一季度增长高达50%左右，而这些产品都为100元以下的低端产品。“老窖从经销商、分销商再到消费者都有一系列的政策，这在低端市场来说，对于终端的动销帮助非常大。”王少敏表示。实际上，通过灵活的销售单元，泸州老窖可以在区域市场内根据实际情况做大量的消费终端市场的开发，甚至包括一些村镇空白市场，通过小店代理商做品牌推广和销售，从而释放渠道库存上的压力。(附图)

 

 

智同商贸的未来可能

在张良的一手牌中，智同商贸很有可能是到现在还秘而不宣的“炸弹”。记者透过内部人士了解到，6月中下旬张良在北京就智同商贸的具体运营模式开会探讨，但沟通内容无法得知。不过6月18日张良在泸州老窖股东大会上对智同商贸简要的阐述，或可让我们去推测未来智同商贸的运营模式，以及为泸州老窖带来的种种可能。

在张良的阐述中，智同商贸可将股东的分散碎片化采购需求及资源化零为整、形成规模，从而促成资源的商业化。简单地说，就是利用集团公司的资源，实现更大的销售和效益。举例来说，泸州老窖集团一年要在杉杉服装采购3000万的衣服，通过智同商贸这一平台，可实现杉杉服装采购泸州老窖3000万元的酒。表现上看，是供应商之间的相互交换、以货易货。实际上，泸州老窖股份公司实现了直接受益，并且吸纳一大批曾经可能还不是客户的巨型商业客户。这种新的销售模式就是基于商业客户的B2B模式。

张良透露，泸州老窖近期正在同宝马4S店谈合作，“你买我700万的酒，我给你整合1000万的宝马订单。以泸州老窖集团的资源，这并不难办到。对宝马来说，买辆宝马车送2瓶国窖1573酒也未尝不可。此外，同房地产雅乐居，我们也是这样合作。在四川省内，我们合作20多场活动，它卖房我卖酒。前不久在泸州，他们卖了几千万的房子，我们也订购出去400多万的酒。”张良说。

记者在市场上了解到，5月左右，泸州老窖向旗下的部分经销商下发了一份类似采购单明细表，让经销商填写需要采购的各类物品。据记者推测，这很可能是智同商贸运营中的一个小步骤。泸州老窖旗下有庞大的经销商群体，将经销商采购物品集中起来，然后分品类向其他企业进行采购，统一配置给经销商，很可能将进一步帮助泸州老窖吸引更多其他行业的企业进入智同商贸这个平台。(见附图)

 

   “泸州老窖拥有大量的集团采购客户，以前是泸州老窖与他们一对一单向联系，有了智同商贸这个平台，不同行业的企业就能在这个平台上实现资源整合。而能够实现对这些资源整合的白酒行业来看，只有泸州老窖。”正一堂杨光这样分析。在这些认同泸州老窖的经销商看来，智同商贸的启动一方面来说是扩大运营范围，提升集团抗风险能力，从集团运营层面上来讲十分正常，另一方面可能因为泸州老窖认为之后的高端产品要稳住量，只有在这部分人群里面去找空间，这和许多酒类连锁做会员制一样，锁住忠实的核心用户，且这一部分人群一旦都消费国窖1573，对整个高端阶层酒类消费的引导作用是非常巨大的。

杨光在谈到智同商贤的问题时提到，泸州老窖模式上的创新更多源于泸州老窖的领导者张良及其团队先进且创新的理念以及对市场快速的反应速度。有经销商就直接提出：泸州老窖公司就是酒企中的博尔特(备注：牙买加运动员，2012年伦敦奥运会男子100米、200米短跑冠军)，从博大公司的成立到柒泉模式再到4月成立的智同商贸，对于市场的敏锐度总是抢跑在其他企业中。在记者看来，智同商贸的运营模式，是泸州老窖用时间换空间的战略考虑，通过整合全国优质社会资源，把优质客户发展成股东，股东可以把产品推广出去或自身消费，如果智同商贸做好了，将会比柒泉成功。“假如说柒泉营销是把买酒整合在一起，智同是把能够买酒的企业整合在一起。10年3000亿的目标，如果泸州老窖公司执行得好，实现并不困难。”一位经销商说。

更多的经销商认为智同商贸的模式可以降低所有参与者的成本，因为这个平台上每个集团都涉及到主营业务和下游产业链，每个集团的需求都及其庞大且复杂，在他们的交易过程中，很可能选择“现金+产品”这样的组合，对于泸州老窖这个平台的发起者来说，就可是将国窖1573等泸州老窖的产品导入这个平台中。同时这样的模式可以有效地降低老窖在高端产品上的运营成本，面在老窖旗下众多产业的物资采购上也能够更加标准和规范化。

一位接近泸州老窖的业内人士向记者描绘了他对智同商贸的部分认知，例如在泸州老窖的规划中，智同商贸或许是一个基于泸州老窖此前所拥有的庞大的集团客户资源，进行资源整合，而这种整合并非简单的物物交换，而很有可能是更深层次的，基于金融服务的合作。“毕竟单个公司的资源整合的延展能力有限，而许多公司在同一个平台上，通过老窖的穿针引线，延展能力就很强了。”该人士分析说。

更深层次的可能则是，在这个资源不断聚合并延展的过程中，不仅能给平台的主导者老窖带来客观的现金流以及资本收益，更有可能将国窖1573导入这个存在交易关系的平台中，作为一种硬通货流转。“在老窖的主导下，很有可能国窖1573在这个平台中，以参与者都认可的价格在相互间进行结算，这对于稳定和提升国窖的价格以及品牌形象，有着至关重要的作用。”上述人士说。

当然，对于这一模式能否真正将业外产业嫁接进来，并在内部结算、股东利益、公司业绩利益上做到好的利益分配，经销商也提到“这将直接考验张良的智慧”。

 

原文刊载于《新食品》，作者 吴英 孔颖

    （源自：的博客）