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[转载]分享:盛初咨询白酒营销报告

(2012-02-04 00:55:20)
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分类: 大消费类(吃喝拉撒)

分享一份盛初咨询为山西汾酒做的超高端白酒营销报告。

要点:

1需求:超高端白酒(茅五)的形势在恶化,次高端白酒(汾洋郎剑鬼)的形势在好转;

 2000 元是提价关键的心理临界点。

2渠道:系列酒逐渐走大经销商,非系列酒名酒主要走小户。

3两种竞争模式:拼品牌,拼终端。


超高端白酒三个新的特点:

1、高价位进一步细分:超高端市场已现疲态,次高端市场继续保持高速增长。以茅台

此次经销商大会没有提价为标志,中国高端白酒正在裂变为两个阵营,千元以上的茅台

五粮液,另一个是 500-1000 元之间的汾酒、洋河、郎酒、剑南春、酒鬼。整个社会舆

论对超高端白酒的压力越来越大,茅台已经不敢在经销商会议上提价。近几年白酒行业

疯狂的涨价,对整个产业是一把双刃剑,一方面增强了盈利能力,另一方面恶化了社会

的观感,社会正在向白酒无节制非理性的涨价发难,首当其冲的影响是超高端。有很多

数据表明,茅台正在从自饮消费中退出,大部分茅台消费已经变成政务商务的法人消费,

个人消费正在变化,个人逐渐不再购买茅台酒,而转为其他稍低价位的酒。对超高端价

格的影响:过去一直在讨论茅台一直涨价什么时候是个头,目前来看 2000 元就是一个

关键的心理临界点。在西方成熟的市场,奢侈品定价有一个非常重要的心理关口,即一

个国家普通人的人均月收入,当奢侈品单价接近这个数字时,价格弹性会明显增大,即

价格继续上升,需求快速下降。超高端市场不会像过去十年那样快,未来十年将转向

500-1000 元之间的有品牌的次高端白酒。2011 年汾酒、洋河、郎酒、剑南春销量增长

普遍在 40-50%,但茅台、五粮液只有 10%多,量不放开价格就持续飙升,厂家被经销

商绑架。超高端白酒的形势在恶化,次高端白酒的形势在好转。


2、中国高端白酒的客户模式、商业模式也在发生变化:向更大的客户和更小的客户转

变。原来高端白酒是贸易模式,茅台五粮液还是这个模式,他们正在把大的客户干掉做

小户,因为终端的细分变得越来越重要,很多单位的团购都是在自己家亲戚那里买,不

会在别人那里买。茅台五粮液正在用专卖店的形式引导客户变得小型化,五粮液大概有

一半的量放在小客户,大客户不到一半,茅台的量可能更少。这就是第一个趋势,小户

化。从汾酒大的趋势看,小的客户数量会增多。公司会对专卖店进行支持,会对更多有

能力,有网络的小客户进行支持,会继续削弱对大客户的依赖,尤其是没有任何能力的

大客户的依赖。第二条路,客户向更大的方向发展,五粮液的五粮醇这几年取得的成功

是比较大的,接近翻了三倍,他是中国名酒里面唯一把 100 块钱以下的白酒做到这么大

的量的,其机制就是大客户。过去只有华东是大户,其他都是小户,但小户没有能力做

市场,大户没有意识做市场,现在变成每个省一个总代理商,且这个代理商必须组建像

地方名酒一样的销售队伍,这就是汾酒在山西省内洪洞做的事情,其实模式是一样的,

只是别人在全国每个省大规模复制而已。实质上就是名酒短期内销售队伍跟不上,但不

做市场又不行,五粮醇实际采用的是一个省级经销商的模式,来解决了名酒厂没有销售

管理团队的问题。名酒厂的趋势是,系列酒逐渐走大经销商,非系列酒名酒主要走小户,

这是中国名酒厂的客户网络发生的新变化。这种变化体现了市场竞争的新趋势。在省外,

公司今年增加了更多的经销商,包括山东、河南、河北、陕西,都在逐渐引入更多的经

销商、专卖店。其目的是向扁平化的方向发展,这两个方向我们都会使用,随着杏花村

未来的上市我们的模式会更加的多样。


3、高端白酒的市场竞争转化为两种模式:(1)品牌溢价驱动模式(茅台),其特点是

出厂价与终端价差价大,这种模式就像中国房地产一样,需求会人为放大,实际需求是

50%,另外 50%买回去囤。五粮液因价格上不来,泡沫小,风险也小。这个模式的临

界点已经到来。(2)另外一个是终端争夺的模式:以汾酒、洋河、郎酒、剑南春为代表,

差价不大,甚至暂时没有差价(逐渐实现顺价),坏处是市场的积极性下降,好处是消

费者性价比高,经销商获得合理利润,梦之蓝、汾酒青花瓷、剑南春出厂价和五粮液茅

台的出厂价差距要远小于终端价差,可能只是茅台的三分之一,五粮液的二分之一。这

种通过做终端,扩大市场深度的运作模式,就叫终端争夺模式。终端竞争做的比较出色,

而且品牌基础好的酒,就会做的比较好。汾酒品牌不错,终端稍弱,而洋河的终端非常

强,品牌稍弱,郎酒则有酱香的品类优势。终端争夺模式可概括为:依托一定的品牌力,

强化终端的培育,用性价比较高的产品来满足消费者的需求。未来消费者会逐渐变得理

性,不会长期去买最贵的酒。

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