●备注1：

●我们需要投资的对象是让你可以天天睡安稳觉的对像，即使市场大气流来袭的时候！可以让你睡个安稳觉呢；这得看你的投资对像是否具备持续竞争力，是否具有很深的护城河！可以确保你的投资对像不受侵袭！

●备注2：

消费行业企业成功公式=资源垄断+品牌效应（贵州茅台/东阿阿胶等）

                   =快速复制的模式+品牌效应（苏宁电器）

                   =产品靠品牌  品牌靠文化   文化靠历史  历史靠时间

●新消费=消费升级+人口驱动+品牌消费+连锁服务

●选股公式=独一无二的竞争优势+深入人心的品牌效应+快速复制的盈利模式

●买卖标准=低估买进、高成长买进；高估卖出、低成长卖出

●理想消费类公司=一要看是否看得远把握未来消费趋势，二要看拓得宽推广到地级县级，三要看做得深，单点销售提高

 

医药行业企业成功公式=产品具备市场大空间+是否具备好的销售模式(因为医药产品起决定权的是医生而不是大众消费者)（恒瑞医药/云南白药）

 

●备注3：

价值成长型投资者：首先需定性企业，优先判断企业是好人还是坏人；定量的分析是其次；优先判断是否为大行业，小公司，高竞争优势强度，长竞争优势持久度

企业简要分析思路：

首先必定符合“大行业，小公司，低边际成本，高利润，弱周期，强竞争优势”等高价值特征；业务简单，行业稳定高，大的成长空间，高的竞争壁垒，轻资产高无形资产价值，良好的企业治理结构，优秀诚实的管理层，初步提供了证据的财务特征等等

●首看行业

看行业需求度，是否为刚需品，必需品，并且是快速消费品；

行业集中度如何？行业的发展周期？处于企业生命周期的什么阶段？长期前景是否看好？市场容量多大？

消费需求多大？行业发展所处的阶段？是朝阳行业还是夕阳产业？是政府支持还是政府限控？

●次看团队

购买成长型企业，企业家的地位决定企业的生死；管理优秀并诚实，治理结构优良。

是否诚实、有良知？是否以企业所有者的心态管理？(商人和企业家还是不同的）是否严格？（尤其对于金融业）是否具备革新精神？（缺乏革新精神是品牌垄断企业常见的错误）是否具备快速的市场反应能力？

是否理性？---避免盲从行为是否具备持久的成本约束意识？是否具备有效配置企业富余资金的能力？

●三看竞争壁垒

包括商业模式创新：包括管理模式/营销体系/营销模式/营销渠道

营销高管及团队背景：高管是否具备营销深厚背景

营销渠道:直销渠道与非直销渠道：包括传统渠道药店超市批发/包括品牌连锁：直营/联营/加盟）及新兴渠道：邮购/网购；

营销模式：誉衡药业的：“TRP模式”=“电话营销+地面销售队伍+学术推广”

通过以上营销体系，企业如何把产品销售给相应的客户？是否高效？

●品牌

第一：广为人知的品牌，是否是名牌？能否提供一种美好的感觉？超高端看品牌，中低端看是否大众化；毛利低必须看规模效应及品牌效应；

第二：是否能够提高消费者购买意愿的品牌或者能巩固消费者对商品的依赖性的品牌才能形成护城河；如果投资不能通过定价权或者重复购买等形式创造效益，那么这种品牌就无法创造竞争优势。

第三：消费者的认可程度；

●技术领先，

技术领先，主要观察的是持续领先，短期的技术领先不算什么；是否拥有强大的技术研发实力是首要。

●行业地位前三

行业地位，决定你是否能否摘取行业的暴利？龙头与次龙头的区别就是很大；要比活得久，活得长，就看谁在行业中的地位如何？

●经营历史

多长？是否稳定？主业是否清晰？股东背景？ 

●发展历程

商业模式如何？是否容易复制？是否有独特之处？ 

●产品

客户是谁？---民众、政府、企业？大众消费品、工业消费品？客户关系是否牢固？

是否有巨大需求？是否发展已到天花板？后续梯队产品如何？是否竞争剧烈？是否有进入壁垒？是否有替代品？

是否有定价权？

如果是医药产品，则首先要看是大病种产品，独家产品，具备单独定价权？是否有专利保护？

●企业未来规划

企业战略定位

企业战略目标

公司短期经营目标 

●文化

企业是否创建了一种文化或者说价值理念？

●财务

是否稳健保守？

一般均要观察数年的现金流（资本支出）、ROE、毛利率、负债比率与结构

具体企业具体分析，着重点不同; 持续竞争优势的财务指标

净资产收益率 5年平均   >20%

毛利率 5年平均    >40%

净利率5年平均    >20%

●成长因子

产能扩张/国企红利释放/营销网络扩充或者营销模式创新或营销高手空降/资源重组/股权激励/提价/积极进取的管理层/产品延伸及创新；

观察要点：抓住上市公司的放量与价格齐升的阶段，即表现在毛利率基本稳定的前提下在市场份额，销量，净利润的3-5年内大幅提升。

●总结： 

是否具备持久的、独特的竞争优势？竞争优势在扩大还是缩小？挑战者是否有机会？威胁多大？是否致命？

企业的缺陷是什么？什么错误可能致命？ 

●结论 

卓越企业？龙头？潜龙？亢龙？潜龙用之小心，亢龙用之有悔。

 

备注：

独一无二的竞争优势分析原则

1.1垄断优势，这个可以确保你在强大的护城河自由飞翔；靠政策修筑的垄断比如公用事业/机场不可靠。而通过市场充分竞争所形成的垄断就是你要去下注的地方。50%以上的市场份额可以为你赢得胜利。

1.2资源优势，资源独占 ；可以看看茅台/阿胶就知道资源优势了。

1.3品牌优势,行业第一

1.4营销能力/技术优势/政府事务能力

1.5政策优势如专利保护,税收优惠/原产地域保护

1.6行业优势，你不得不承认有些行业就是命好，那我们需要做的就是避开命苦的行业！

2.0强大的赢利能力,平均利润率第年不能低于20%；超过30%最好

3.0优势和盈利能力长期保持，翻看过去是否有持续稳定的经营历史

4.0拥有 独立的定价权；价格不受管制 ；

5.0商业模式简单，容易复制；苏宁给我们最好的启发；

6.0产品独一无二/产品供不应求/产品量价齐升/产品永不过时/企业拥有丰富的产品线 ；

 

市场分析原则

7.1最优：大市场小公司，独家

7.2次优：大市场大公司，独家

7.3再优：大市场，非独家，竞争激烈拼营销拼管理

7.4一般：大市场，大公司，多公司，市场布局成熟，低成长

7.5很一般：中等市场，小公司，多公司

7.6很差：小市场，大公司，被逼多元化

7.7极差：小市场，大公司，多公司

 

LAOBAL

基本面是股票长期投资价值的唯一决定因素，每一个价值投资者选择股票前必须要做的就是透彻地分析企业的基本面。许多投资者没有系统的分析方法，甚至仅仅凭某一短暂的或局部的利好因素就作出草率的买入决定。投资者很容易受一些感性因素的影响而作出错误的操作，如听信其他投资者的言论，或者生活中对某一消费品牌情有独钟，就买入其股票等等。怎样才能理性地投资呢？建立系统是一个最好和最理性的方法。下面从行业、企业和宏观经济三方面并具体结合苏宁对基本面涉及的要素进行简单的分析。
　　
一、行业层面的基本面因素

行业基本面因素十分重要，有时比企业层面的基本面影响还大，差的行业即便是龙头企业也很难获得好的长期回报。
　　

行业的特性
行业的波动性是否很大，是否有强周期性。
家电连锁业波动比较小，超长期来说有很弱的周期性。
　　
行业的市场空间
如果行业发展空间很大，则企业的成长性相对较好。
消费升级以及经济高速发展使家电连锁业有广阔的市场空间，龙头企业将会高速成长。
　　

行业生存环境
过度激烈的竞争必然会降低企业的盈利能力，恶性竞争更会使所有企业陷入亏损泥潭。
家电连锁业经过前几年的激烈竞争后，形成了国美、苏宁、百思买三大巨头寡头竞争的格局，五星、永乐被收购，大中、三联只能扮演陪太子读书的角色。行业竞争趋于平缓，未来进入持久战阶段。
　　

回顾国内和欧美国家同行业发展的历史轨迹
以史为鉴，历史总会给予我们启迪。欧美国家行业的发展历史经常就是中国同行业的未来，根据国内外的历史，我们可以对行业未来的发展趋势作出预测。
家电连锁业正沿着美国相同的轨迹运行，如同美国经历过BBY、CC等几大寡头竞争的格局，中国家电连锁也正经历着同样的时期。BBY苦练内功，慎对并购，CC则只注重外延扩张，偏好多元化，最后BBY大获全胜。今天的国美与CC何其相像，而苏宁则是BBY第二，未来苏宁会是最后胜利者吗？
　　

是否存在并购或被并购的可能
并购的风险很大
作为苏宁的股东，我并不希望并购大中。
　　

行业是否简单易懂
复杂的行业往往包含很多不确定性。
　　

二、企业层面的基本面因素

企业作为个体如果没有竞争力，即便处于很好的行业也是徒劳。好行业还要好企业。我们可以通过分析波特的五力竞争模型和企业经营情况、财务数据对企业基本面作出综合评价。五力包括顾客、供应商、竞争者、潜在新进入者、替代品五种基本竞争力量。
　　

顾客即是买方的讨价还价能力
行业处于买方市场，则卖方要么通过差异化经营获得超额利润，要么只能竟相打折降价争取买方。相反的话，产品供不应求，卖方很容易就获得超额利润。茅台是经典的例子。
家电连锁业处于买方市场，但由于竞争对手的减少，竞争趋于理性。
　　

供应商讨价还价的能力
与顾客相类似，只是企业的角色由卖方转变成买方。除非是卖方稀缺资源，一般企业对供应商都处于强势地位。
家电连锁对家电厂商的强势地位是无容置疑的。
　　

竞争者之间的竞争
这是五力中最重要的一个力量，企业是否处于强有力的竞争地位是决定企业存亡的重要因素。
苏宁规模虽然落后于国美，但后台力量远超国美，而百思买刚刚起步，苏宁又占据先发优势。
　　

潜在新加入者的威胁
如果新进入者拥有新的生产能力和强大的资源，对行业将形成巨大威胁。
现阶段家电连锁企业的已经形成的巨大规模和广阔的地域分布，都对新加入者构成高门槛，而且从发达国家经验看，家电连锁最后都形成极少数的几家巨头垄断市场，如日本的小岛电器、山田电机，美国的BBY、CC。因此出现潜在新加入者的可能性较少。
　　

替代品的威胁
替代产品的价格如果比较低，而且性能优越，对现有产品是致命性的打击。替代品可能完全替代，也可能部分替代。但无论是那种替代品都会使本行业产品受到严重打击。科技类产品最容易出现替代品。
全球发达国家的家电渠道都是家电连锁占据优势，家电连锁是家电分销行业的大势所趋。因此出现替代的可能性比较小。但不排除类似沃尔马这种大型连锁超市抢夺市场份额。
　　

企业在行业所处的地位
强者恒强，行业龙头企业通常拥有更优异的产品，更优秀的人才，更雄厚的实力，获得更大的发展空间。
苏宁作为三大寡头之一，与其他竞争者都处于暂时的均势地位。
　　

是否拥有持续的核心竞争力
优于对手的竞争力是企业能持续发展并取得胜利的关键所在。
先进的信息平台、物流基地、后台服务是苏宁暂时领先的核心竞争力，竞争对手能否赶上还要看他们的以后的竞争战略。无论如何苏宁现在占据有利地位。暂时落后的是规模。
　　

企业战略是否清晰和正确
在波特竞争理论中，竞争战略占据显要位置，战略失误将带给企业毁灭性打击。
苏宁的战略比较清晰，稳中求快，苦炼内功，慎对并购。
　

管理层是否诚实、优秀，大股东是否诚信
管理层的诚实比能力更重要，而大股东的诚信也是不能忽视的。
苏宁的张近东理性、素质高、心胸广阔，应该是不错的大股东。
　　

是否有稳定的经营史
经营史虽然不能决定未来，但也是很有价值的参考之一，巴菲特对稳定的经营史很重视。
　　

通过公开信息收集企业经营情况
包括收集企业的经营情况、市场状态、管理水平、技术能力、制度等细节，为最后的判断提供依据。
　　

市场份额
市场份额跟企业的行业地位息息相关。
　　

是否有多元化
多元化往往是危险的，即使是多元化计划我们也要留意。特别是跨行业的多元化，经常是以失败告终。
苏宁的主要竞争对手国美最近频频涉足其他行业，包括地产、百货、保健品等，这对苏宁来说是好事。
　　

是否拥有特许经营权
特许经营权是企业获利的利器。
　

研究财务数据
历史财务数据可以让我们对企业的历史经营情况、资产情况、盈利能力、成长能力、偿债能力等有全面的了解。数据应该追溯到尽量早的历史，有可能的话最好是企业存续期内的财务数据都看一篇。主要财务数据有：
　　
　　净资产收益率 是判断资产回报率指标，是最重要的财务数据
　　净利润增长率 企业成长的参考指标
　　净利率 企业获利能力的指标
　　毛利率 企业获利能力的指标
　　资产负债率 企业偿还债务的能力，也是重要的风险指标之一
　　

其他还要根据不同行业的特点关注不同的指标，如家电连锁的库存周转率、银行业的总资产收益率等。
　　

三、宏观经济、政治因素的影响
　　实际上宏观经济、政治对企业的影响可以包含在行业层面的分析中。经济周期、利率、通货膨胀等宏观因素对真正优秀的企业影响甚微。出口导向型或者原材料进口比例较大的企业应该关注人民币升值和汇率变动带来的影响。分析基本面时只要关注经济发展能否为行业带来重大发展机会和政策的改变是否对行业造成毁灭性打击，不需要考虑其他如经济周期、利率、通货膨胀等宏观因素，也没必要花太多精力研究其他宏观经济、政治因素的影响。

 

基本面分析容易进入的误区：

以偏概全
只看到企业一两个也许不是决定性的优点，就认为是优秀的投资对象。
　　
包含个人感情色彩
生活中喜欢某一品牌，或者持续跟踪某一企业许多年，在判断企业基本面时包含大量的感情因素，只看好的方面，或者夸大企业的优点，对问题视而不见。
　　
受舆论误导
某一阶段市场热充于某一行业、题材或概念时，就认为这类企业都很好。
　　
道听途说的信息作为分析的依据
以一些谣传和非正式渠道获得的不准确的消息为分析依据。
　　
胡乱发挥主观想象力
脱离现实、不切实际的为企业未来勾画出美好的蓝图。
　　
一厢情愿地以过去业绩推测未来
没有很好地分析市场和行业的变化，只根据企业的历史就简单地推测出企业的未来。
　　
简单类比
没有分析企业个体的差别，同行业公司简单地进行类比，得出因为同行业某某公司股价多少，所以这个股票值多少这样的结论。
　　
轻信一些没有诚信的上市公司
不加分析地轻信上市公司许下的业绩诺言，有时候理性地分析一下市场状况，就能知道这些是谎言。
　　

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