不经意间，2012年已经过去半年。之所以用不经意间来形容市场，是因为2012年上半年确实没有多少看点，可以用“热点匮乏、波澜不兴”来概括。往年那种以会议启动旺季、造势进行铺货、促销拉动终端的景象，在今年上半年的空调市场已是难得一见，平静与淡定是今年上半年的真实写照。

空调上半年的市场虽然平淡无奇，但也并不是死水一潭，在平静的表相之下其实也是暗流涌动。一些品牌继续稳健增长，一些品牌完成了调整转型，一些品牌试图重新崛起，还有一些品牌悄然退出。总之，中国空调市场总不缺乏故事，而且一些故事还不乏精彩与惊心动魄。

 

一、增长小有回落  季节特征明显

据奥维咨询监测统计，2012年上半年中国家用空调市场总体体现出平稳态势，2012上半年终端销量2036万台，同比去年上半年下降23.3%，销额693亿元，同比下降15.2%，下降幅度略大于市场预期，但总体上还是在高位运行。

（图1，2010年至2012年上半年空调销量、销售额变动情况）

 

出现2012年上半年增长回落的主要原因在于：第一，连续高增长的市场合理调整。中国空调市场自2009年下半年以来，便步入到一个高增长时期。经过两年多的30%以上的高增长，市场需要有一个休整回调的过程；第二，政策退出的效应的显现。出现这一轮市场增长回落，并不是从今年上半年开始，实际上是从2011年6月起，以节能惠民政策的退出开始，市场就进入到调整期。今年上半年的回调整理是政策退出效应的延续；第三，整体经济回落的带动。从2011年下半年以来，欧洲主权债务危机愈演愈烈以及全球经济持续低迷，国内经济受此影响增长开始回落，空调作为大件耐用日用消费品，不可避免的会受经济回落的制约；第四，房地产政策打压的必然后果。与空调消费关联度最大的莫过于房地产，而自2011年以来房地产是政府调控最大的行业。进入2012年政府对房地产的调控，不但没有松动反而调控越来越强，因而削弱了空调刚性需求的增长；第五，2011年上半年空调额增长41.6%，是处于历史的高位，高基数效应也使得今年上半年的显得低迷。

从季节特征上来看，2012年上半年呈现出前低后高的基本态势。2012年上半年空调市场现实与预期相比较是比较惨淡，但各月销量同比负增长呈现缩小，降幅逐月在收窄。一季度由于双节的因素，加上冬季不是空调的销售季节，是半年来最为低迷的时期。二季度有所好转，增长幅度明显优于一季度，主要在于二季度是传统旺季的前奏，渠道备货加速了工厂出货的速度。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

(图2，空调分月度销量同比变动)

6月份是节能新政实施的首月，虽然有产品结构调整和非受补产品消化的双重压力，政策推动的效果还没有释放出来，政策拉动的效应仅有2.5%，远低于市场的预期，但市场出现好转的迹象已经是非常明显。

 

二、品牌表现不一  增减各有千秋

2012年上半年，主流空调品牌表现情况不一。主要原因在于，各个品牌的战略发展阶段与策略不同，特别是一些企业恰好处于进行营销体系的调整，一些企业经过多年的沉寂正准备发力，这些因素切合在一起就显现出各个品牌不同的表现。

格力空调依旧显示出龙头的风范。上半年格力不仅继续产品的创新，而且强化优化渠道结构，并进一步下沉渠道，提升其三四级市场的竞争力及份额。2012 年上半年实现营业收入 483.03 亿元，同比增长20.04%；实现净利润 28.72亿元，同比增长30.08%。公司上半年业绩超出市场预期，公司龙头地位更加稳固。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

（图3，空调半年度主要品牌销量占有率）

海尔空调渠道整合发挥威力。特别是海尔抓住竞争对手战略调整机遇，加强空调业务管理，由集团总经理梁海山全面负责空调业务拓展，目前已完成空调与冰洗渠道整合，终端网点从 7000 家拓展到 13000 家左右，渠道协同效果明显。受益于产品结构优化和营运效率提升带来的盈利水平提升。预计二季度利润同比大幅增长 20.1%-26.2%，占有率与去年上半年相比上涨2.8个百分点。

志高空调从技术上领先突围。志高空调的成功，在于跨越行业长期以来只是围绕制冷、制热、节能等升级路线，率先将空调的制冷节能技术与IT的云计算和智能控制技术进行融合后，为空调功能带来新的拓展，也完成对产业发展天花板的突破。

美的空调体系变革初见成效。为了适应大环境的变化，美的再次改革销售渠道， 将冰箱和洗衣机产品从原有的业务体系中剥离，回归到各自事业部。各区域销售公司也相应剥离冰箱和洗衣机的销售，战略转型使得各个产品的经营效率大幅提高。一季度，虽然公司的收入同比下降了 41.78%，但净利润增长了 22.39%。二季度，公司的收入下降幅度有所收窄，盈利能力继续提升，净利润率超过 5%。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

（图4，主要品牌份额月度走势变化）

2012年品牌集中度进一步提升，前五品牌累计占有率75.2%，较去年同期上升1.9个百分点。值得一提的是，像春兰空调沉寂多年的品牌，凭借变频技术、全产业链方面的优势，2012年逐步在市场开始活跃起来。由于其基数比较低，显示出增长幅度比较大。

 

三、变频趋势明显  政策左右结构

从细分产品看，变频产品所占市场比重上升显著，变频挂机和变频柜机销量占比相比2011年同期分别上升了5.0和2.5个百分点，整体变频产品的比例已经超过40%以上，正在向50%的比例冲击。这次节能新政首次将变频纳入补贴范围，必将促使变频空调的占有率大幅提升。

变频成为一种趋势已经得到主流企业的一致认可，包括美的、格力、海尔、海信科龙、志高、奥克斯、格兰仕等在内的几乎所有主流空调品牌，其变频空调均占据了产品相当的比例。推出新产品中变频空调的比例占据60%以上，而且很多厂家还在向变频压缩机等上游延伸。相反，一些处于边缘化的小品牌，由于不具有产业链的优势，变频普及速度的加快使他们的承受更大的压力。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

（图5，半年度空调产品结构销量占比变化）

格力在变频挂机和变频柜机市场的占有率同比去年上半年上升较明显，上升3个点；美的在变频柜机市场的占有率下降8个百分点；海尔定速挂机市场上升5个百分点；志高在各个产品细分市场的占有率均有所上升，海信科龙、奥克斯、格兰仕与去年上半年基本持平。春兰由于去年的基数小，变频产品的上升比例超过40%以上。

值得注意的是在变频产品中，由于节能新政在补贴中只针对一、二级能效的产品，产品结构也在发生变化。现行的变频空调能效标准是2008年出台的，变频能效标准是分为五个等级。考虑到成本的因素，近几年各空调企业在变频产品结构中，主要布局的是三级以下能效产品。而这次节能惠民补贴变频产品是一、二级，因此在节能新政出台后，一方面企业抓紧了一、二级变频产品的研发布局；另一方面企业抓紧时间在市场加快处理三级能效以下的变频产品。6月份实施节能新政首月，非受补贴的三级以下产品销售比重加大，就是来自这方面的原因。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

（图6，半年度空调产品能效结构销量占比变化）

 

事实上，在空调市场需求疲软的行业大背景下，空调厂商急切政府相关部门出台新的刺激政策来推动发展，对变频空调实施节能惠民补贴，势必给企业新一轮政策的东风。因为，政策的目的之一就是刺激产业转型和结构升级，这样更有利于行业的长期健康发展。

 

四、价格出现下滑  成本压力凸显

整体市场均价，上半年呈现下降趋势。但同比去年略有上涨，涨幅约在有10%左右。其中定速和变频挂机比较平稳，变频柜机均价上涨较明显。但进入空调旺季各类型产品均价出现下降的趋势，一方面在于进入旺季后市场竞争加剧，另一方面在于节能惠民补贴政策出台，促使非节能产品需要尽快消化，因此拉低了旺季产品的价格水平。

从各品牌的均价变动来看，格力、美的由于增加了变频空调的占比，拉高了价格水平，整体价格相对比较平稳；奥克斯、志高、格兰仕原本价格水平就不高，在今年上半年变化也不大。海尔空调由于加大了市场操作力度，特别是集团总经理分管空调后，加大了对空调的资源投入力度，因而价格出现明显下调。外资品牌在今年市场需求增长乏力的情况下，价格体系也出现了松动的迹象。最为明显的是三星空调调整战略策略，准备把重点放在商用空调上，因此从年初开始清理家用空调库存，明显拉低了价格水平。

具体产品上，行业主流机型1.5P价格变化最为敏感。格力、美的的均价有所上升，志高奥克斯和格兰仕均价比较平稳，而海尔价格下滑最为明显。从海尔占有率明显上升与价格明显走低的情况看，价格与占有率背离的走势这一规律依然有效。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

（图7，空调产品分类型价格变动走势）

上半年与均价走低的相对应的是，空调产品的制造成本却出现上涨。与往年不同的是，由于去年下半年以来欧债危机的持续发酵和美国经济复苏乏力，全球大宗原材料没有再延续前两年的大幅飙升，因此空调主要的原材料铜材、铝材、钢材、塑料价格维持在高位运行，并没有出现大幅上涨。高效压缩机在2011年三季度受稀土价格大幅飙升而涨价后，在今年几个也是相对平稳。

真正对空调制造成本构成压力的，主要集中在人力成本的大幅提升上和营销费用的上涨上。造成对空调成本压力的人力资源成本上升的原因，一是从2009年7月开始至2011年7月，长达两年的居民消费价格指数CPI持续上涨；二是经济增长点转向中西部地区转移，带来空调生产集中的沿海东部人力资源不足等因素，大幅推升了员工的工资水平，人力成本的提升必然会反映到产品上。同时，渠道费用也因为劳动力成本的提升而上升，从而加剧了整体成本的压力。

 

五、渠道相对平稳  变化集中线上

空调由于销售的是半成品，因此对渠道的要求比其他家电产品要高得多。但是，由于空调行业格局的稳定，专业渠道相对也是比较稳定。大幅度的渠道商在各品牌之间跳来跳去的局面已不复存在，传统渠道相对稳定已经是空调行业的一大特征。

渠道变化最大的看点在于，电商加入对空调产品的大规模销售。2012年以前，以京东商城为代表的电商虽然也在销售空调，但还仅处于试水阶段。2012年京东商城、天猫加大了对空调这样的大件耐用消费品的经营，同时苏宁自办的线上平台苏宁易购和国美控股库巴网，加速了电商经营空调进程。

志高开启电子商务采取了两条腿走路的方式，一方面是借助目前网上营销影响力大的电商平台合作，目前仅京东商城在志高的提货量就达到10000套/月。另一方面是自建的志高商城，自志高商城2010年底上线以来，虽跟京东商城这样的品牌网站相比，在销量上还有一定的差距，但是厂家自办电商平台剔除了中间环节，直接零距离的面对消费者，形成了巨大的成本上的优势，对于消费者而言具有卖场不可比拟的价格优势。

以新颖营销手段见长的奥克斯更是如此。早在2009年奥克斯便提出将传统家电营销的新思路，举办大型空调团购活动，并借助淘宝“聚划算”，使消费者在空调功率、面板、功能等方面任意搭配，创下了十分钟销售1223套的纪录。

业内以往担心空调产品上线销售最大的制约瓶颈是售后服务，随着苏宁、国美的线上平台搭建完毕，促使京东商城等新兴电商加速了售后服务体系的建设，这一之约电商的瓶颈已经被打破，电商经营空调这类需要售后安装的大件耐用消费的空间已经被打开。

可以预计，电商销售空调的比例将会逐年增大，甚至会影响到整个渠道格局的变化。而今后空调渠道变化最大的看点，就在于线上销售与线下卖场的如何合理匹配。

 

六、节能新政出台  市场反应平淡

5月16日国务院常务会议研究确定了促进节能家电等产品消费的政策措施，决定安排财政补贴265亿元，启动推广包括空调在内的5大类符合节能标准的家电产品。5月28日节能补贴细则出台，一、二级能效的定、变频产品最少可以获得180元/台，最多可以获得400元/台的政府补贴。6月1日，节能惠民补贴政策正式实施。

（图8，节能新政拉动市场效果变化走势）

但从节能新政实施的首月情况看，似乎有些并不尽如人意。从奥维咨询（AVC）监测数据显示，政策实施首月对市场规模的拉动仅有2.5%。拉动作用非常有限，确实令业内人士失望。究其原因，大概有这样几个因素值得关注：

首先，产品的准备不足。这次节能新政，从五月中旬政策公布，到厂家申报备案，再到六月一日开始实施，总共不过半个月时间。在短短的十多天时间内，厂家很难迅速完成受补产品的排产与非受补产品的库存消化。厂家备案入围的受补产品不少，但真正在市场上投放的并不多。产品结构的布局调整不到位，政策实施的效果必然会大打折扣。

其次，厂商在政策补贴资金到位上有顾虑。在以往家电下乡等政策实施过程中，有地方经销商反映，他们的补贴资金不能如期拿到。而这次节能新政又是由厂商垫付，造成厂家与经销商对这次节能新政能否顺利拿到补贴款存有疑虑，因此不敢大胆推进高能效受补产品。

第三，补贴金额占据产品金额的比重小，与以往政策比较力度不大。平均每台空调的补贴幅度约为售价的6%，大匹数空调仅为4%左右，不仅不具有足够的吸引力，而且低于家电下乡13%和以旧换新10%的补贴力度。

第四，已经实施过多种政策刺激，市场有了政策衰减效应。近几年政府相继出台“节能惠民”、“家电下乡”和“以旧换新”等政策，很多潜在需求已经提前释放，现在再出台节能新政，拉动的作用就不可能有上一轮政策实施时那么大，政策的衰减效应已经开始显现 。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

（图9，节能政策实施首月节能产品比重变动）

节能新政没有实现开门红，并不难理解。一方面，需要厂商积极调整产品布局结构，把入围节能补贴产品尽快投放市场，使消费者在节能产品上有更多的选择；另一方面通过政策实施细则的落实，打消厂商对政策执行不到位的顾虑。只有通过政府、厂家、经销商多方的共同努力，政府投入的资源才能够有效地发挥作用，达到出台政策拉动内需的积极效果。

 

七、政策效应滞后  转折预计在Q4  

2012年下半年是空调市场较为关键节点，一是空调市场自去年6月节能惠民政策退出后，市场持续了近一年的低迷，从刚性需求恢复来讲已经拉开时间空间；二是从厂商角度讲都需要市场的启动来激活产业；三是节能新政出台的政策效应会在下半年体现。

特别需要指出的是，节能新政实施首月没有达到市场的预期，并不是市场不需要政策刺激，主要在于这次节能新政出台时间紧迫，厂家在产品、渠道、策略等诸多方面还没有做好做准备，随着厂商在诸多方面准备工作的落实，4季度空调市场会有一个走强的过程，政策效应释放才会表现出来。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

（图10，2012年空调终端市场下半年预测）

因为，从需求角度上看，对空调需求最大的房地产因素，6、7月份已经出现积极的变化。虽然，政府对房地产的调控政策没有转变，但是积压已久的刚性需求已经开始浮现，近两个月购房成交出现增长就很说明问题。购房实际成交量一旦放大必然会传导到空调需求上，因此下半年空调市场出现恢复性上涨是有依据的。

根据奥维咨询（AVC）研究预计，2012年下半年空调终端销量将在2342万台左右，同比增长12%。但2012年全年预计行业会出现负增长，预计负增长7.8个点左右。

当然，在全球经济环境复杂的背景下，中国空调市场的不确定性也会增多。至少有以下几个方面值得市场关注：

第一，产品结构的变化与趋势。产业转型是中国政府的坚定目标，空调作为耗电最大的耐用家电产品，产品升级是产业转型的核心之一。在节能惠民等政策的推动下，空调产品向高效节能发展已经形成趋势。下半年，企业会在产品布局上集中往高能效产品上转移，变频空调的比例会进一步加快，预计在年终变频空调的比例会超过55%，甚至会达到60%。由于家电下乡政策会在年底结束，定频三级能效产品的比例会大幅减少。

第二，冷冻年度结束后库存结构。历年空调行业特别重视冷冻年度结束后的库存情况，因为，遗留库存的大小会影响到企业新冷年产品策略的形成。遗留库存小，企业推广新产品就的阻力和顾虑就小；遗留库存大，企业推广新产品的难度就大。2011冷冻年度结束，行业库存达到了历史最高的1600万套，因此造成了2012年行业价格的走低，影响到行业企业的盈利能力。据统计预测，2012冷冻年度结束，行业库存约为1400万套，为历史第二最高水平。

第三，渠道结构转型的新动向。空调行业以往的销售，都是依赖专业空调专卖店与家电连锁卖场，今年以来网上平台销售已经出现爆发性增长，网上销售已经成为不可忽视的渠道力量。因此，企业在制定新年度营销战略时，必须对渠道结构的变化密切关注，对渠道选择做出对应的策略调整。

（本文图表由北京奥维咨询荆静静制作提供）