1、广告界关于广告文案的的定义有几种看法？你认为哪种更为合理？
答：目前广告界有广义与狭义之说。广义的广告文案是指广告作品的全部，它不仅包括语言文字部分，还包括图画等部分。狭义的广告文案仅指广告作品的语言文字部分。
另有一种更为广阔的界定是：“凡是在广告活动中，为广告而撰写的文字资料都可以称为广告文案，其中包括广告计划书、广告媒体计划书、广告策划书、广告预算书、广告总结报告和广告调查报告等。”　
在徐智明、高志宏所著的《广告文案写作》中给出“已经完成的广告作品的全部的语言文字部分。”这中说法较为完善，但也有不足。 
我们认为广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那一部分（如电视广告脚本、广播广告文稿等）
2、广告文案的市场取向表现在哪些方面？
答：广告文案的市场取向包括两项指标。一、广告文案能有效的促进产品的销售，使消费者了解产品给自己带来的利益，这可称之为促销力。二、广告文案能有效的塑造企业形象或者品牌形象，为产品的长期销售奠定基础，这可称之为广告文案的塑造力。
3、什么是广告文案的所指与能指？二者之间的关系如何？
答：瑞士结构主义语言学家索绪尔认为语言符号包括所指和所能两个方面。所指是指被表达的概念，能指是指表达概念的音响形象。而广告文案的所指就是广告文案所表述的信息内容，能指是广告文案的语音形态和文字形式。区分这两个概念对于文案写作尤为重要，广告文案创作者既要注意所指的选择，又要重视能指的选择，而且要善于用能指强化所指，凸现所指。
4、文案撰稿人如何利用言语的各种特性为文案创作的目标服务？
答：作为符号系统的语言符号，从整体上看有三个性质：随意性、线条性、约定性。这些特性与广告文案的写作有着重要联系。
1、语言的信息性。对广告文案来说，言语传递的主要是商品信息，在进行文案创作时，一方面要善于利用这些言外之意为产品传递有利的信息。另一方面，文案创作者还要避免对产品不利的或者伤害消费者情感的潜在信息出现。
2、言语的理据性。在广告文案中，一般理性诉求型的广告都更注意言语的理据性。可以这么说，言语的理据性，是思维逻辑性的外化和体现，是广告文案理性诉求的先决条件。
3、言语的情感性。在广告中，情感诉求型的广告文案，更是注意对情感性的张扬。
4、言语的生命性。言语总是与个体生命的体验与感受联系在一起的，言语能够表达并参与人的生命体验和生命感受。文案创作者要特别培养自己对语言的感觉与感受并迅速与产品“对味”的感知与体验，再用适当的词语和句子表达出来。
5、试述广告文案与流行文化的互动性。
答：广告文案与流行文化的互动性体现在如下两个方面，首先，广告文案在特定的条件下可以创造一种流行的文化风尚，尤其是广告口号如果能在传达产品或企业信息的同时，又能符合社会的脉动，说出受众积压已久的心声，那它就会一穿十，十传百，成为具有文化意义的社会流行语。其次，流行文化的浪潮又会反过来影响广告文案的创作。另外，影视流行文化也会影响到广告文案的语言体系。这一互动性原理启迪我们在写广告文案时要注意：一、由于大众媒体传播范围的广泛性，所以文案撰稿人必须防止消极的文化因素在社会上流行开来。并努力使积极的文化因素在社会上发扬光大。二、巧妙而不失时机的利用流行文化。
6、广告文案的审美效应应该表现在哪些方面？
答：一、格调美。从范围来看，格调既包括高雅的另人神往的格调，也包含通俗的、平易近人的格调，我们还必须注意格调美是内容与形式的统一。
二、形象美。广告文案撰写者也要善于运用语言描述产品的形象，或者将人们使用产品的感受形象化。
三、意境美。意境简单的说是一种情景交融的艺术境界。就其内涵而言，是内情与外景在以形传神的形象之中的水乳交融。广告文案创造的意境美，让人在接受产品信息或品牌信息的同时，获得美的享受。
四、和谐美。这是一种轻松、愉悦，使人会心一笑的美，一般幽默广告都具有这样的一种美感。
五、韵律美。它是指广告文案在语言形式上所体现的一种美感，它要求音节相称，平仄相间，合辙压韵，叠现有致，响度适宜。
7、简述广告文案的结构和分类。
答：广告文案有一个为人熟知、长期使用的英文公式，就是，AIDCA（Attention　Interest　Desire  Conviction或{Memory}　 Action）意思是撰写广告文案先要引起读者的注意,生动有趣,引起消费者的消费欲望,进而确认商品,并引导他们产生购买行动.根据这一公式写成的广告文案的结构,可用下表显示:
序号    结构内容      阶段效果
1        标题          引起注意  A
2        副标题        保持兴趣  I
3        正文          挑动欲望  D
4        口号          建立信心  C
5        随文          促使行动  A
关于广告文案的分类,我们可以根据不同的标准,从不同的角度进行划分:
1) 按媒体分:报纸广告文案、杂志广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、户外广告文案、其他媒体广告文案。
2）按文体分：记叙文广告文案、论说体广告文案、说明体广告文案、文艺体广告文案。
3）按内容分：消费物品类广告文案、生产资料类广告文案、服务娱乐类广告文案、信息产业类广告文案、企业形象类广告文案、社会公益类广告文案。
4）按诉求分：理性诉求型广告文案、情感诉求型广告文案、情理交融型广告文案。

第二章 

1、广告文案创作的立足点是什么？为什么？
答：我们认为广告文案的立足点在于：为沟通物性（产品个性）和人性（消费者的生理需求与心理渴望）寻找巧妙的语言表述。如图所示：

物性  人性    沟通    寻找巧妙的语言描述

立足点即基本着眼点，是为达到目的而采取的最根本的方针。在一些失败的广告文案中，往往存在着两种错误倾向。一是只注重物性的传达而忽略人性的沟通。这样的广告像王婆卖瓜，自卖自夸；有的写得如同产品说明书引不起消费者的兴趣。二是单纯去表现人性、张扬人性，而忽略物性的传达，这种文案写的跟文学作品差不多，让受众接触后不知道卖的是什么产品。
实际中有三种方法可以实现这种沟通。一、从产品中寻找独特的功效和利益来吸引消费者，以物性诱发人性。二、发掘产品个性与消费者内在需求的的共鸣点，或者说探求人性与物性的共鸣点。三、如果同质化的产品较多，就要想办法在物性上附加人性的内涵。
2、什么是真实性原则？如何做到广告文案的真实性？
答：真实性原则是指广告文案的信息内容要真实、准确、明晰，不得造假、夸大、含糊，这是广告活动的 根本原则和基本规范。
作到真实，首先必须实事求是的反映商品的特性、功能、价值以及相关服务，不能言过其实，表里两张皮。其次，还必须要求措辞的准确贴切、清楚明白，不能含糊不清。
3、如何全面理解实效性原则？如何让广告文案更有实效性？
答：实效性原则是指广告文案要为一定的广告目的服务，做到实用、有效、而不是华而不实，片面追求文案的华丽。对实效性原则还应有正确的理解。我们认为实效性总是和广告活动的；整体目的直接相关的，如果某个广告活动的目的在于促销，那么便以能否促进销售以及在多大程度上促进了销售作为评价该文案是否有效的标准；如果某项广告活动目的在于塑造品牌形象，那么便以品牌认知度和指名购买率的有无提高作为文案是否有效的标准；而公益广告的实效性在于能否促使公众对某项公益观念的的认识，是否产生良好的社会效应。
实现实效性的方法有：1）找准卖点（USP），寻找说服消费者的理由。USP的基本要点是：A强调产品具体的特殊功效和利益；B是竞争对手无法提出的，在品牌和说辞上是独一无二的；C有强劲的销售力。2）拉近与消费者的距离，注重文案的亲和力。
4、举例说明原创性原则的重要性。
答：原创性原则要求广告文案的写作要新颖独特，富有创造性，既不能重复或模仿别人，也不能重复或模仿自己。鉴于目前国内广告文案的创作存在模仿之风，我们认为十分有必要把原创性作为文案创作的基本原理，
如：
口服心服。（台湾**矿泉水广告）

身服心服。（**西服广告）

在广告史上，一些新颖独特、出奇制胜的广告文案经年不衰，至今仍保持着诱人的魅力。如……。
5、和谐性原则包括哪些内容？
答：它包括如下内容：1）适合文化语境。不同的国家、地区、民族有不同的价值观念和风俗习惯，广告文案必须适合这些具体的文化语境。2）符合整体构想。广告文案应该服从与广告的整体战略。服从广告的主题的创意策略，并与其它要素（画面、音响等）互相配合，共同完成广告作品的创作。
6、试述广告文案的写作要求。
答：1）简明扼要。简明扼要＝简洁明了+重点突出。简洁明了要求用尽量少的话把意思说清楚就行了。2）打动人心，打动人心有许多方法，有切中消费者的需要和欲望的，可称之为利益打动；还可以煽起消费者强烈的情感体验，可称之为情感打动。3）通俗易懂。通俗易懂是针对消费者而言的，对于一般的消费者，一定要采用大众化的词汇、口语化的句子；对文化层次较高的目标消费者可适当的文雅一些，但不能曲高和寡，让人不懂。

第三章　　

 

 

1、简述标题的含义和作用。
答：标题是放在广告文案最前面的、起引导作用的简短语句。标题旨在传达最为重要的信息内容或激发读者阅读的兴趣。
其作用有：1）提示作用：提示广告正文的重要内容。2）诱导作用：抓住读者的注意力，激发他们的阅读兴趣。3）促动作用：煽动读者强烈的购买欲望，促成读者购买商品的行为。
2、简述标语的含义和作用。
答：含义：又称广告口号或广告语。指表达企业理念或产品特征的、长期使用的宣传短句。
作用：1）加深印象。通过标语的反复宣传加深受众对企业、品牌、产品或服务的印象。2）长远销售。好的广告语揭示了产品个性和消费者内在需求的内在关系，能达到长远销售的目标。3）树立形象。广告标语还可以用来传达企业的精神、观念和宗旨，为树立企业良好的形象发挥作用。
3、标语和标题有何区别？
答：1）信息内容上各有区别。广告标题侧重于如何诱导和吸引受众阅读正文或如何把广告主的主要信息先传达给受众，强调信息的冲击力；标语则侧重于对企业个性或产品特征进行人性化的概括，如何用最精练的语言沟通人性和物性，它强调信息的穿透力。2）形式要求上各有不同。标语比标题更顺口、流畅、言简意赅，易读易记，更讲求对句子的锤炼、词语的推敲和音韵的和谐。标题对音律的要求没有标语那么严格；3）表达效果各有千秋。标语是企业长期使用的宣传口号，事业的时限较长，在同一产品的同一广告作品中反复使用，甚至是同一企业不同产品的广告也使用统一的企业形象广告语。而标题的效用比较短，它提醒受众对广告作品的注意，一般只用在一个广告作品中。
4、撰写广告标语有何要求？
答：1）突出产品个性或者企业精神，有强烈的品牌意识。广告语可以说是企业精神的高度浓缩，它能使受众在接触它的一瞬间就知道它是在卖什么东西；2）富有亲和力和感召力。一是让消费者融入广告语的意境中，使他们感觉不到产品与广告的距离，觉得企业平易近人，这就是所谓的“亲和力”。二是让广告语产生强大的驱动力，牵着消费者身不由己往前走，这就是所谓的“感召力”；3）语言简洁流畅，容易背诵，容易流传；4）构思新颖独特，不能人云亦云；5）契合公众心态，发掘文化内涵。
5、标题有哪几种类型？试举例说明。
答：从形式上分，1）单一题。即仅仅排成一行的标题。如创维1998年的促销广告标题：人人刮金，台台有奖；2）符合题。即排成两行或以上的标题。通常用不同的字号来区分。其结构有以下几种：A、引题+正题+副题  例：豪华住宅　崭新典范（引题）  番禺市祁福新村（正题）  景色如画堪称天上人间（副题）B、引题+正题。睡得舒服生活美满（引题）  杜邦安睡宝（正题）C、正题+副题。睡莲牌席梦思（正题）给您带来金色的梦（副题）
从内容上分，1）直接标题，就是直截了当的揭示产品的具体特点、功能或企业的实力、理念等；如：太行山有座天然回音壁　 2）间接标题，不直接宣传产品的特点、功能或企业的实力、理念等，而是用诱导或暗示手法引起读者的注意、诱发读者的联想。如1981.4.2《羊城晚报》的一则广告，标题为：我们颠倒着想过！
6、试述标题的表达技巧。
答：1）新闻报道法：将有关产品，或企业的最新信息，或者原先已有的但是同类产品或同行未宣传过的信息在标题中表现出来。2）利益承诺法：在标题中明确的向消费者作出承诺，表明产品或企业能给消费者带来什么样的好处和利益。3）悬念吸引罚：以超出常规的表达引起受众的好奇，使他们产生追根溯源、的兴趣。4）问题引发法：即设计一个与产品、企业或消费者有关的问题，来吸引消费者的关注。5）品牌断定法：给品牌作一个结论性的断定，使品牌的个性得以强调。6）效果感叹法：用感叹句表达对产品使用的效果的赞美，能产生很强的感染力。

第六章　

1、解释正文和随文的含义。
答：正文（Body Copy）：是广告文案的主题部分，它陈述广告的信息内容，是对标题的进一步解释和延伸。随文 (Supplementary Items)：是广告文案中的附加性文字，是对正文的补充。
2、正文如何开头，如何展开，又如何结尾？
答：如何开头：1）注意与标题的衔接或与画面的呼应。2）从目标消费者遇到的难题或关注点来切入。3）以提问的方式引发受众的关注和思考。4）通过具体情景的描绘，给整篇文章创造一种气氛，定下一个基调。5）以概括性的语言来说明产品或企业的整体水平，先给受众一个整体的印象。
如何展开：1）承接开头的内容作进一步延伸。2）由开头所提出的问题而展开。3）笔锋一转，与开头形成转折关系，给人以柳暗花明之感。4）加小标题以平行叙述来展开。
如何结尾：1）归纳性结尾；2）呼吁式结尾；3）设问式结尾；4）抒情式结尾；5）展望式结尾；6）祝谢式结尾；7）服务姿态式结尾；8）描摹式结尾。要求：语句要简短有力，可多使用祈使句和反问句；内容要有鼓动性或煽动性。
3、试述正文的常见类型和写作要求。
答：说明型：说明型的正文是以科学、客观的语言，表述解释产品或企业的有关信息，重在说明事实。要求：1）写目标消费者感兴趣的事实或感到惊异的事实；2）将专业化信息转化为消费者能理解、能接受的信息。
记叙型：就是以叙述与产品和企业有关的事情的前后经过，来宣传产品多企业形象。
描写型：重在有具体、形象的语言描绘产品及其带给人的享受。也有一些文案将描写和说明结合在一起，各取所长；也可以和记叙结合在一起。
论证型：重在“以理服人”，即依据一定的论据，采用一定的论证方式，来告诉消费者为什么要使用该产品，说服消费者购买。
感化型：是通过与产品或企业相关的某种感情的抒发，来感染消费者，打动消费者。常用散文式（语气软化，避免生硬；饱含情致）、诗歌式和书信式。
4、如何对大卫．奥格威关于正文写作的九条经验进行整理、概括？
答：可概括成三部分。A.写作目标　不贪图获奖 使产品在市场上腾飞 B.说服技巧　用消费者的经验之谈　用名人现身说法  提供有用的咨询或服务　C.语言要求  直接性（不要旁敲侧击）　新颖性（避免陈词滥调）  实在性（避免唱高调）  通俗性：少用严肃庄严的字，舍弃文学的高雅性
5、何谓4F法则和5I法则？
答：瑞士学者认为优秀的文案必须具备下面四个要素：1）Fresh新鲜;2）Fun有趣;3）Faith忠诚;4）Free自由.　　  5I法则： Idea设想　Impact冲击力　Interest兴味  Information信息　Impulsion冲动
6、随文写作的关键是什么？有几种格式？
答：关键：确保每条信息的准确无误。
格式：1）按照一定的顺序，把信息排列在文案的最下端，不添加任何多余的文字；2）附言法：用委婉、礼貌的语言说教消费者注意那些附加性的信息。3）将文案中的信息用表格来表示。

第七章　 

1、简述系列广告文案的含义和特点。
答：系列广告文案是指内容上互相联系、风格上保持一致的一组广告文案（两篇以上）。
基本特征：1）内容密切相关；2）风格和谐一致；3）结构相近相似。
2、系列广告文案有几种常用的展开方式？各有何特点？
答：1）中心转换式。系列文案中每一篇的侧重点各不相同，分别从不同的侧面表现产品的不同优点或企业的多层次理念。特点：各有侧重，主题不变，重点有异。2）角色转换式。通过广告作品中人物（角色）的变化来展开系列广告文案。特点：让不同的目标消费者在文案中找到自己的身影，容易唤起他们的共鸣。2）类比展开式。特点是将产品或企业不同的事物作类比，从而揭示产品或企业的丰富个性。4）整体分解式。先对企业或产品做一个整体的广告，然后分解到产品或企业的部分特性进行集中诉求，又称先总后分式。5）化解难题式。从消费者所面临的各种难题出发，阐述产品对难题的解决方案，原则上每篇解决一个难题。6）悬念吸引式。即用前几期的广告制造悬念，吸引受众的关注，然后推出实质性的广告，解开悬念。
3、撰写系列广告文案应注意哪些方面？
答：1）注意语言的互相呼应和风格的一致。这是为了加强系列广告的的有机联系，发挥系列广告的整体效应。在行文中要注意谴词造句乃至篇章结构的呼应。2）选择合适产品或企业自身特点的展开方式。对上市的产品可采用悬念吸引的方式；对功能多优点多的产品可采用整体分解式或化解难题式；对适用范围较广的产品可采用角色更换式。同时还要致意系列广告的展开方式的多元性和开放性。

第八章　　

1、为什么说广告文案创作必须注意语言的规范性？
答：1）从发挥广告的经济效益来看，语言规范可以确保广告文案传达准确、清晰的信息。2）从广告的社会效益看，广告语言大多凭借大众媒体进行由点到面的传播。广告语言本身是一种语言的广告，所以一出现错误就会产生极为恶劣的社会影响。
2、如何在文案创作中作到广告语言的规范性？
答：1）用字正确，消灭错别字；2）谴词准确，避免用词不当；3）造句合理，防止出现病句（词类误用；成分残缺；搭配不当；句子揉杂；语序紊乱；标点错误）；
3、试述广告文案的叙事角度？
答：叙事角度是叙事学的重要概念，指作者在对一个或一个以上事件进行叙事时采取的视角、口吻或立足点。广告文案的叙事角度有以下几种：1）无所不知的“神灵”——全知视角。这一视角给叙事者提供了极为自由的叙事空间，叙事者可交代商品、企业的信息，可描写消费者的举止行为和心理活动。从时间上看，叙事者不但知道过去，还知道现在和未来。仿佛是一个无所不知的神灵，触及消费者的方方面面和人的内心深处。2）以诚相见，金石为开——广告主视角，这是以广告主的口吻与消费者进行直接交流，使消费者始终感到话语主题的存在。3）诉说内心的感受与渴望——消费者视角，以消费者的口吻叙述产品的前所遇到的困惑或使用产品时或使用后的好处和利益，语言感性色彩较强。4）让商品出来说话——产品视角，将商品拟人化，让商品作自我介绍。5）反顾自身，调侃自己——广告作品的元视角，6）漫不经心，一矢中的——旁观者视角，如果广告的主题难以从正面来表现，不妨开拓思路，选择与产品或品牌形象有间接关系的旁观者的角度来表现，反而能收到意想不到的效果。7）巧设利益“连环套”——利益关联者视角，利益关联者是指与某一商品的消费有利益关系，但又不直接使用该商品的人或单位。
4、如何选择广告文案的述事人称？
答：广告文案中叙事人称的选择直接关系到文案与消费者话语态度，影响着消费者的阅读感受和兴味，我们用下表来表示叙事人称与叙事类型、阅读感受之间的关系：
人　  称
相应词语
叙述类型
阅读距离

第一人称
我、我们
体验型
距离感最小

第二人称
你、您、你们
交流型
距离感较小

第三人称
他（们）、她（们）、它（们）
描述型
距离感稍大

第一人称具有较强的代入感和情景感；第二人称能给人一种互相交流的平等感和亲切感；第三人称给人的距离感较大，但它能与全知视角结合起来，扩大了叙事空间，所以适合时空跨度很大的叙述。
5、广告文案写作中应如何运用比喻？
答：比喻是以另一事物与这一事物的相似点来说名这一事物。在运用比喻时要注意以下两点：1）喻体应该是消费者熟知的事物；2）喻体要与商品的特性、功能或品牌名称等因素相关联。
6、广告文案写作中双关的运用有几种方法？
答：双关是利用语音或语义条件，使语句同时获得辞表和辞里两层含义的修辞手法。起作用是增加文案的趣味性和记忆率。用法：1）用品牌名称作为双关语；2）用描述产品特点的词语作为双关语。
7、广告文案中运用排比有何利弊？
答：利，能够强调某些重要内容或者能强化某种感觉，增强文案的冲击力，读起来语气贯通，文才飞扬。
弊：使产品的卖点不够集中。补救：用排比句作为铺垫，把重点放到那一两句非排比句上。
8、广告文案中引用和仿拟有几种方式？
答：将即成的语言表达形式直接用来表述或者佐证自己的观点叫引用。对即成的语言表达形式进行模仿、改造称为仿拟。用法有：1）对古典诗词的引用或仿拟；2）对格言或俗语的引用或仿拟；3）对流行歌曲的引用和仿拟。但同时要注意巧妙性和目的性。

第九章　 

1、报纸广告文案写作有何要求？
答：1）标题要有冲击力和吸引力。A.与读者利益相关的标题；B.能挑起人自负心理的标题；C.能引起读者好奇心的标题；E.富有新闻性的标题。2）正文要有可读性和趣味性。趣味性要求文案写的生动、形象、可感，灵活多样。3）随文要更有驱动力。4）要正确处理篇幅和版面的关系。
2、杂志广告文案写作有何要求？
答：1）语言要符合杂志读者的品位和文化素养。专业性杂志的文案语言要典雅庄重，具有一定的专业性；综合性杂志的文案要考虑不同层次读者读懂文案和善于把握不同读者的共同利益点；休闲性杂志的文案语言要平易近人、通俗易懂。2）内容详尽具体，讲求实效。3）理性诉求为主。
3、简述电视广告文案写作的制约因素和写作要求。
答：制约因素，1）对象的制约。电视广告要考虑对对象的接受心理，以目标受众爱看的方式表现出来；2）市场的制约。电视广告是否成功在与它能否对品牌形象的树立和产品的销售起积极的推动作用。3）费用的制约。在撰写文案时要考虑拍摄的成本，为客户制作恰倒好处的文案；4）时间的制约。5）社会的制约。要考虑可能产生的社会影响和反应。
具体要求：1）注意以动态的视觉形象“诉说”产品或企业的信息重点。要善于把产品或企业的信息以动态的视觉形象直接传递给观众；2）树立“声话对位”的观念。电视广告的声音与画面要保持基本的一致性；3）语言要在画面最需要的时候出现。电视广告的语言包括画外音、人物语言、字幕。
4、电视广告文案写作如何运用电视广告词？如何用语言描述电视画面？
答：电视广告词指电视广告作品中的语言文字部分，即画外音、人物语言、字幕。
用法：1）以人物语言或画外音引导观众注意画面，揭示产品的内在特性；2）以人物对话推动剧情发展；3）以字幕和画外音强调品牌名称和企业名称；4）以广告语树立品牌形象，强化受众的记忆。
描述电视画面：1）注重语言描述的视像性。A.抽象语转化为具象语；B.其他形象转化为视觉形象。2）运用蒙太奇思维。3）注意画面的运动感和节奏感。A.以跌宕起伏、张驰有度的镜头运动来带动受众的情绪变化和情感波动，从而与广告片产生共鸣；B.以画面或语言的反复与呼应，强化受众对品牌的认识与记忆。
5、试述电视广告文案的几种主要类型及其特点。
答：1）实证式。用商品本身的事实来说服消费者，通常采用当众示范；产品解析、解释原理等方法使消费者相信产品的功效。2）推介式。由名人或专家或普通人推介产品。3）利用故事情节来吸引观众，传达产品和企业的信息。特点：有一个完整的故事情节；有一个特定的环境；有若干具体的角色；有一定的戏剧性。4）场景式。没有完整的故事情节，而是通过不同的场景组合切换来凸现产品的卖点（USP），或是宣传产品的附加值（EVP，Extra Value Proposition）.5)意境式.特点是抓住产品个性或品牌个性,为期注入情绪\感觉和审美的因素.6)幽默式.旨在运用幽默、滑稽的情节与场景，使受众在娱乐中接受广告所传达的信息。
6、广播广告文案写作应如何体现广播的媒介特性？
答：1）亲切自然。必须有明确的对象感，明确自己和什么样的受众群体对话，并用亲切的口吻、自然的语调来贴近受众。2）形象可感。善于运用听觉的形象，使受众产生联想，产生身临其境的感受。3）避免误听。4）适当重复。为加深受众的印象，可以在关键字眼上重复，
7、户外广告文案写作有何特点？
答：户外广告的优点是有较高的认知率和接触率，作用时间较长；缺点是偶然性大，针对性小。所它的特点是：1）标题要简短实在，直截了当，并有很强的驻足力（Stopping Power）.2）正文简洁概括。

第十章　 

1、近年来食品的广告文案的主题是怎样演变的？
答：1）现代社会越来越关注食品的营养、健康和味道，故健康和美味成了现代食品广告的两大主题；2）由于食品的同质化越来越严重，而消费者购买食品时又多了份感觉和情感的因素，因此在食品广告中融合人性和人情味，便是使产品富有个性魅力的有效渠道。
2、简述饮料广告文案的各种诉求点。
答：一般来说，运动性饮料广告中比较强调解渴、补充体力和流行时尚；牛奶等餐宴饮料更强调营养、健康和绿色天然；对茶叶、咖啡等休闲性的饮料广告来说，更为强调格调、品味和文化因素。
3、举例说明化妆品广告文案的表现策略。
答：1）强调化妆品的美化功能；2）强调化妆品的护理功能。
4、药品广告文案写作要注意哪些事项？
答：1）要熟知《广告法》的有关内容，严格遵守《广告法》的有关规定；2）善于运用理性诉求的方式，用通俗易懂的语言告诉消费者治疗某种疾病的原理，最后归结到健康的主题。3）国家已经在1996年停止了“药健字号”的审批，但此前审批的可继续使用；还要注意“保健食品”和“保健药品”是不同的概念。
5、家用电器广告文案在诉求内容上有何特点？
答：家用电器属于理性购买商品；消费者一般会在质量、价格、服务等方面进行反复比较，而品牌又起这重要作用；家电广告通常以品质、功能、价格、服务、品牌形象、企业实力作为诉求重点。
6、如何寻求房地产广告文案创作的新突破？
答：力图与人性中更本质的东西产生共鸣来寻求突破。1）功成名就的回报。注重营造房子所寄托的人的情感与理想，这是其中之一；2）都市中的一方净土。以天然、安静、安详为诉求重点唤起都市人的渴望。3）文化氛围更重要，以文化氛围为诉求，容易取得有一定文化修养的消费者的认同。
7、生产资料类广告文案写作有河要求？
答：1）内容上以质量、功能、价格和服务诉求为主，强调产品给企业带来效率以及如何为企业解决生产经营的难题；2）方式上以理性诉求为主，适当运用一些专业术语和数据图表，增强权威性和专业性；3）语言上专门针对企事业单位的的管理者和相关人员，给人诚实感和信誉感。
8、目前旅游业广告文案存在哪些缺陷？如何改进？
答：缺陷：单调乏味，缺乏观赏价值；将大量的信息塞进版面，弄得版面拥挤不堪；语言生硬，缺乏创意和美感。
改进：以旅游地本身的特色为诉求重点，然后用煽动性的语言来鼓动消费者。
9、企业形象广告文案分为几种？如何撰写？
答：1）品牌形象广告文案。首先要明确品牌形象的定位，其次要对定位进行形象化、人性化的表达。
2）服务形象广告文案。A.服务项目要统一“包装”；B.服务内容和介绍要落到实处，不能空泛模糊。
3）实力形象广告文案。既要有高屋建瓴的气势，又要注意语言的亲切，着重表现企业的市场优势和技术优势。
4）理念形象广告文案。注意要用具体形象的事物来说明抽象的理念。
5）企业活动广告文案。是以企业公关活动和促销活动为信息重点的广告文案。要求注意活动明确性、时间地点的准确性。撰写公关活动文案要注意活动的主旨和目标，尽量淡化商业色彩，以增加公众对企业的好感。
10、社会公益广告文案写作有何要求？
答：1）避免用说教的方式或训斥人的口气与受众说话；2）诉求集中单一，正文非常简短，以少胜多；甚至不用正文，仅用标题或口号；3）更加注意创意的震撼力和冲击力。