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耐克企业形象广告案例分析

(2012-07-18 07:14:44)
标签:

广告

赏析

企业形象

 

、脚本还原

 

镜头序号

镜头时间

镜头类型

 

内容描述

 

对白及音响

1

0.5

昏暗的室内背景中,放倒的酒瓶

《友谊地久天长》音乐贯穿始终,闹铃声

2

0.5

凌乱的食物

闹铃声

3

4

一个男人刚刚被闹铃叫醒,坐在床边,叹了一口气,很不情愿的站起身来

闹铃声、叹气声

4

2

一个装着小药片的瓶子的特写(也可能里面是口香糖或者醒酒提神用的药片),男人的手伸过来,抓起了瓶子

闹铃声

5

3.5

男人背对镜头走进卫生间,随手关门

闹铃声

6

4

从室内隔窗向外看到,男人已收拾停当,一身运动装,正在手扶着一棵大树做腿部热身,一辆坦克从他身后开过

坦克行驶声音

7

1.5

在尚未熄灭的路灯背景下,男人面对着镜头慢跑而来,背景虚化

城市车声

8

2

从路边小型超市内向外拍摄,镜头里包含了超市内无人、破败的景象,日光灯管不停闪烁,男人从超市外面跑步经过

灯管爆裂声

9

1

男人迎着镜头跑步

人群嘈杂声

10

3

男人沿着街里的马路跑步,跑过两台ATM机,侧头看,镜头随着他向前跑,很多冲向提款机的人们进入镜头

人群嘈杂声

11

1.5

提款机自动向外吐钱,刚冲过去的人们抢着往兜里塞

人群嘈杂声

12

1

男人迎着镜头跑步

人群嘈杂声

13

1

一名司机在他的车撞上别的车以后边刹车边哭丧着脸的样子

司机的哭腔

14

1

男人迎着镜头跑步。在他周围是混乱的交通:车子撞在一起,人们无序奔跑,一辆车的车顶还站着一个四处张望的小男孩

人群嘈杂声

15

1.5

失去了控制的交通灯胡乱闪烁

人群嘈杂声

16

3

男人迎着镜头跑步,周围依然是混乱的交通,两辆车在他身后相撞

人群嘈杂声、车辆碰撞声

17

1

路上混乱的人群,有的拿箱子,有的拎着杂物,有的往左跑,有的往右跑

人群嘈杂声

18

0.5

男人迎着镜头跑步

人群嘈杂声

19

1

两个防暴警察进入镜头

人群嘈杂声、警笛声

20

2

防暴警察在与人们搏斗,男人从后面跑过

人群嘈杂声、被捕人的闷哼声

21

5

男人继续跑过街道,街道边聚集的人群点起了火,浓烟笼罩了街区,路边一个物体忽然爆炸

人群嘈杂声、爆炸声

22

2

男人迎着镜头跑步,从上坡公路的地平线上越跑越近

喘气声

23

1

一辆汽车停在那里,男人手扶车尾,稍作休息

喘气声、警笛声、直升机螺旋桨声

24

6

男人身后几架直升机飞过,飞向市区

喘气声、警笛声、直升机螺旋桨声

25

3

男人继续向画面左侧跑步移动,太阳从楼顶升起来了,一枚导弹从天空飞过

导弹的嗖嗖声

26

1

男人迎着镜头跑步

喘气声

27

1.5

一个黑人男子迎着镜头跑步而来,背后有一只长颈鹿

音乐

28

1

男人向他打招呼

对白:早晨好

29

1

黑人男子向男人打招呼

对白:你好

30

4

两人交错而过,跑向各自的方向。长颈鹿悠闲地去吃树叶,画面出现耐克的LOGO和宣传语:Just do it

音乐直到结束

 

二、赏析

本片总长一分钟,共计30个镜头,两句对白,一个字幕,一首从始至终的完整的背景音乐。

本片获得了戛纳广告节的“金狮奖”,其评价语是:好莱坞电影式的广告。

既然是好莱坞电影式的,那么,他就有着绚烂的镜头效果,宏大的场面和略显夸张的背景。

归结一下,本片有如下特点:

1.                   夸张。不知道男主人公是什么身份,从事什么工作,为什么家里那么凌乱;不知道城市里到底发生了什么,简单暴动还是战争;不知道为什么提款机会自动吐钱,人们何至于慌乱到那种地步,警察制止歹徒还是平民?连导弹都出现了,长颈鹿也出现在镜头中……而在这样的背景下,两个人竟然在晨练,在跑步!

2.                   对比。用混乱的城市与宁静的郊区做对比;用各种暴动的、趁火打劫的、慌乱逃跑的和不知所措的人们和两个在这种环境中晨练的人做对比;用机器和动物做对比;用动和静做对比……正是在这种略显夸张的对比中,让观众深刻体会到了just do it这种潇洒的境界

3.                   悬念。一共有两个最大的悬念:第一个悬念是开场混乱的室内场景让人完全摸不着头脑,完全不知道主角接下来会做什么。第二个悬念是主角开始晨练以后,你完全不知道他最终会怎样。

三、总结

1.强烈类比或对比。品牌或形象广告一定会有一个广告语或者核心理念,整个广告的设计围绕着它。要么与这一核心理念做强烈类比以产生共鸣,要么与该理念做强烈对比以突出该理念——绝大多数广告都是这样。

2.情节。有情节的广告更容易出效果:悬念、一波三折、反转、极度夸张都是常用的手段。

3.视觉与音效。这是所有影视广告中都必备的基础手段,也是最重要的,没有这些优秀的视觉与听觉呈现,广告就始终是死的。

 

 

 

 

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