耐克企业形象广告案例分析

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广告赏析企业形象 |
一、脚本还原
镜头序号 |
镜头时间 |
镜头类型 |
内容描述 |
对白及音响 |
1 |
0.5 |
特 |
昏暗的室内背景中,放倒的酒瓶 |
《友谊地久天长》音乐贯穿始终,闹铃声 |
2 |
0.5 |
特 |
凌乱的食物 |
闹铃声 |
3 |
4 |
全 |
一个男人刚刚被闹铃叫醒,坐在床边,叹了一口气,很不情愿的站起身来 |
闹铃声、叹气声 |
4 |
2 |
近 |
一个装着小药片的瓶子的特写(也可能里面是口香糖或者醒酒提神用的药片),男人的手伸过来,抓起了瓶子 |
闹铃声 |
5 |
3.5 |
全 |
男人背对镜头走进卫生间,随手关门 |
闹铃声 |
6 |
4 |
远 |
从室内隔窗向外看到,男人已收拾停当,一身运动装,正在手扶着一棵大树做腿部热身,一辆坦克从他身后开过 |
坦克行驶声音 |
7 |
1.5 |
全 |
在尚未熄灭的路灯背景下,男人面对着镜头慢跑而来,背景虚化 |
城市车声 |
8 |
2 |
全 |
从路边小型超市内向外拍摄,镜头里包含了超市内无人、破败的景象,日光灯管不停闪烁,男人从超市外面跑步经过 |
灯管爆裂声 |
9 |
1 |
中 |
男人迎着镜头跑步 |
人群嘈杂声 |
10 |
3 |
全 |
男人沿着街里的马路跑步,跑过两台ATM机,侧头看,镜头随着他向前跑,很多冲向提款机的人们进入镜头 |
人群嘈杂声 |
11 |
1.5 |
近 |
提款机自动向外吐钱,刚冲过去的人们抢着往兜里塞 |
人群嘈杂声 |
12 |
1 |
近 |
男人迎着镜头跑步 |
人群嘈杂声 |
13 |
1 |
近 |
一名司机在他的车撞上别的车以后边刹车边哭丧着脸的样子 |
司机的哭腔 |
14 |
1 |
全 |
男人迎着镜头跑步。在他周围是混乱的交通:车子撞在一起,人们无序奔跑,一辆车的车顶还站着一个四处张望的小男孩 |
人群嘈杂声 |
15 |
1.5 |
特 |
失去了控制的交通灯胡乱闪烁 |
人群嘈杂声 |
16 |
3 |
全 |
男人迎着镜头跑步,周围依然是混乱的交通,两辆车在他身后相撞 |
人群嘈杂声、车辆碰撞声 |
17 |
1 |
全 |
路上混乱的人群,有的拿箱子,有的拎着杂物,有的往左跑,有的往右跑 |
人群嘈杂声 |
18 |
0.5 |
近 |
男人迎着镜头跑步 |
人群嘈杂声 |
19 |
1 |
中 |
两个防暴警察进入镜头 |
人群嘈杂声、警笛声 |
20 |
2 |
中 |
防暴警察在与人们搏斗,男人从后面跑过 |
人群嘈杂声、被捕人的闷哼声 |
21 |
5 |
全 |
男人继续跑过街道,街道边聚集的人群点起了火,浓烟笼罩了街区,路边一个物体忽然爆炸 |
人群嘈杂声、爆炸声 |
22 |
2 |
中 |
男人迎着镜头跑步,从上坡公路的地平线上越跑越近 |
喘气声 |
23 |
1 |
中 |
一辆汽车停在那里,男人手扶车尾,稍作休息 |
喘气声、警笛声、直升机螺旋桨声 |
24 |
6 |
中 |
男人身后几架直升机飞过,飞向市区 |
喘气声、警笛声、直升机螺旋桨声 |
25 |
3 |
全 |
男人继续向画面左侧跑步移动,太阳从楼顶升起来了,一枚导弹从天空飞过 |
导弹的嗖嗖声 |
26 |
1 |
近 |
男人迎着镜头跑步 |
喘气声 |
27 |
1.5 |
远 |
一个黑人男子迎着镜头跑步而来,背后有一只长颈鹿 |
音乐 |
28 |
1 |
特 |
男人向他打招呼 |
对白:早晨好 |
29 |
1 |
近 |
黑人男子向男人打招呼 |
对白:你好 |
30 |
4 |
全 |
两人交错而过,跑向各自的方向。长颈鹿悠闲地去吃树叶,画面出现耐克的LOGO和宣传语:Just do it |
音乐直到结束 |
二、赏析
本片总长一分钟,共计30个镜头,两句对白,一个字幕,一首从始至终的完整的背景音乐。
本片获得了戛纳广告节的“金狮奖”,其评价语是:好莱坞电影式的广告。
既然是好莱坞电影式的,那么,他就有着绚烂的镜头效果,宏大的场面和略显夸张的背景。
归结一下,本片有如下特点:
1.
2.
3.
三、总结
1.强烈类比或对比。品牌或形象广告一定会有一个广告语或者核心理念,整个广告的设计围绕着它。要么与这一核心理念做强烈类比以产生共鸣,要么与该理念做强烈对比以突出该理念——绝大多数广告都是这样。
2.情节。有情节的广告更容易出效果:悬念、一波三折、反转、极度夸张都是常用的手段。
3.视觉与音效。这是所有影视广告中都必备的基础手段,也是最重要的,没有这些优秀的视觉与听觉呈现,广告就始终是死的。