苏杭宁媒体考察报告

　　今年4月9日至14日，由频道何总监带队，sctv4(新闻资讯频道)一行8人赴苏杭宁，先后到浙江卫视新闻中心、浙江教育科技频道、民生休闲频道、杭州西湖明珠频道、苏州新闻综合频道、苏州社会经济频道、江苏城市频道、南京新闻综合频道、南京教育科技频道八个频道进行了为期一周的考察学习。总体印象是，各地新闻大战都非常激烈，而在大战中真正处于强势地位的都是民生新闻做得好的频道，特别是他们在推广频道品牌以及做一些公益性活动方面有许多值得我们学习的地方。

　　现从其8万字的考察报告中，节选一部分内容供sctv4同仁分享。

　　一、经营意识强烈，全力打造频道品牌

　　这次考察的各频道都有一个共同点，频道经营意识都非常强。无论是频道负责制还是总台负责制，大家都把创频道品牌，树频道形象放在第一位。

　　浙江教育科技频道是这方面的一个典型代表。从当初的一个创收只有250万的专业频道，发展到现在年广告收入2亿5000万的频道，这得益于他们较早地引入了品牌意识。2004年，他们提出了“新青年制造”这个品牌，用此来替代“教育科技”这个毫无特征的概念，着力打造活力四射的“新青年”频道形象。为此，在节目制作方面，他们确立了“化专为广，化广为专”的专业频道节目经营理念，培育形成以品牌节目为主导的核心竞争力。同时，在广告创收方面，他们以“节目的终端站着广告商”的经营意识，促使全员重视频道市场份额的提高和广告创收的拓展。而为了推广这个频道品牌，他们还搞了大量的活动，使“新青年制造”做到家喻户晓，深入人心。

　　在其他频道，打造频道品牌，经营频道的理念也是根深蒂固。在浙江，各频道总监最重要的任务是跑覆盖，第二是抓广告收入，第三才是节目的收视率。因为有较大的覆盖面，才有广告拓展的空间，而有较好收视率的节目支撑，才能吸引源源不断的广告。

　　二、全方位展开推广活动，多形式、多手段打造品牌

　　思路决定出路，各频道强烈的频道经营意识，决定了他们都全方位地开展了各种频道、栏目的推广活动。

　　１、活动：

　　“进社区”是各频道各栏目最经常开展的活动。栏目活动化，活动经常化。比如：浙江教育科技频道的《小强热线》栏目就定期走进社区，接受观众投诉；浙江卫视新闻中心还提出了主题报道活动化的理念，配合重大的政治事件，用活动的形式进行宣传报道，比如他们在去年搞的“新长征路上的浙江人”就取得了很好的效果。除此之外，各频道、各主打栏目还利用节日、节气等搞常规性活动，唱好四季歌。冬天送温暖进社区，夏天搞纳凉晚会。杭州西湖明珠频道还根据自己“文化娱乐”的定位举办文化活动，越剧票友大赛、温馨家庭大赛等活动也取得了很好的效果。

　　值得一提的是，除了以上所说的这些活动，浙江民生休闲频道搞的两个活动很有借鉴意义。一是他们的“交通直播”，用直播的形式配合交警在路上查违章车辆，当初引起全国媒体关注的“明星佟大为杭州违章”的新闻就是在这种直播过程中抓拍到的。二是他们从2004年开始搞的“现场投诉会”，与工商、消协、城管等部门联合现场接受投诉，效果很好。

　　各频道搞的这些活动均达到了两个目的，一是在打响频道品牌，提升频道形象、扩大栏目影响方面有着显著的效果；二是在经济创收方面也成绩不菲。每个活动基本上都有企业冠名赞助，江苏各频道每年还规定有活动创收任务，对一些常规的定期的活动，他们采取的是对参加企业收取加盟费的办法，效果也很明显。

　　各频道搞的活动均有专门的机构和人员进行策划和操作，内设机构均有品牌推广部。

　　2、各种广告推广

　　在推广频道品牌方面，除了大大小小的活动之外，利用各种广告形式进行推广也是很重要的手段。浙江教育科技频道为了推广“新青年制造”这个品牌，他们制作了“新青年制造”频道主打歌，进入全国100家电视台、200家电台巡回演唱播放；还通过流动舞台车、飞机航班、公交车、户外广告、楼宇广告、网站、高校、社区等多种形式全面推广“新青年制造”这五个字，真正做到家喻户晓，人人皆知。

　　3、主持人、记者推广

　　打造明星主持人也是各频道扩大影响、提升形象的一个重要手段。浙江科教频道以50万年薪为由头，全力打造《小强热线》主持人小强，而近日在杭州大街的各种路牌广告上，也可以看到他们打造的新的主持人群像：五朵金花。南京新闻综合频道还以选美的形式为气象预报的美女主持造势，未播先红。

　　除了打造主持人，各频道还力推名记者、名制片人等。浙江卫视新闻中心就将在台风报道中表现出色的七名女记者打造成“抗台七姐妹”，围绕这个记者群体做了一些主题类报道，比如：七姐妹兵分七路做“经典浙江”等，让观众加深“七姐妹”这个概念，效果很好。

　　三、媒体的服务意识非常强

　　我们考察的所有频道还有一个共同点：服务观众的意识相当强。

　　他们的这种意识首先体现在栏目的设置上，帮观众解决问题、为观众服务的栏目占了相当大的比重，比如：《小强热线》《范大姐帮忙》《拨拨就灵》等，还有不少民生新闻中也专门辟有这样的小版块，为观众排忧解难。其次，就是经常搞活动，直接走到观众中去，听取观众意见，为观众服务。浙江民生休闲频道的《社区发言人》栏目中还专门有一个版块叫“三替小分队”，与一家政服务公司联合，为小区中的贫困家庭、残疾人等做家政服务；而南京科教频道，更是成立了《法制现场》服务队，打出的口号就是“有困难，我解决”；同时他们还有婚介服务以及婚庆服务等，全心全意为观众服务。

　　四、产业、多媒体

　　扩大频道的业务外延。除了做节目，很多频道还做了不少“副业”。浙江科教频道办了杂志、报纸，南京科教频道则专门有50多名产业从事人员，搞服务队、婚庆公司等，一年的营业额上千万。

　　五、关于SNG（卫星直播车）

　　在我们所考察的频道中，大部分都拥有SNG，对频道品牌树立和抢占报道先机功不可没。以江苏城市频道为例，他们认为SNG是打造一个频道形象的强有力武器。目前，他们的SNG除了报道突发新闻事件外，更多地用于大型活动和重大新闻事件的报道，但每次出动要花费不少人力物力，包括三个摄象、三个助理、司机、主持人、两个技术人员、一个卫星工程师等，除此之外，他们还改装了一个灯光车，在必要时，还会开出一个先导车，并配上保安。因此，大家都认为，一个新闻强势频道应该拥有一台SNG，但在运用上还要多动脑筋，加强策划，有利于树立频道形象和拉近观众距离，是占领新一轮新闻竞争制高点的必要条件。

                                 　　　　（图文/张萍）