产品到底意味着什么(一)

标签:
房地产产品线产品标准化房地产产品系列房地产产品房地产营销 |
分类: 房地产产品线 |
对房地产企业来说企业到底意味着什么?
产品是企业赖以生存和发展的根本,产品竞争力是企业的核心竞争力之一。相信绝大多数人会认同这句话,但我们也知道,对那些政商派、资本派、营销派等来说,他们可能认为这只是产品派的宣言——虽然认同,但仍缺乏深刻认识——这可能会使一些企业错失未来的十年。
为此,下面我们分别从项目、企业和行业三个方面来全面剖析产品的重要性,让那些至今仍轻视产品的人看看产品到底意味着什么。
产品守正,营销出奇
身处地产一线的人会发现,如今任何一个项目——无论是项目在一线城市,还是二三线、四五线城市——周边总有或多或少的项目在竞争,客户也会在几个项目之间往返几回,反复比较。而仅在几年前,无论项目好坏,只要没有明显的硬伤,几乎都不愁卖,项目之间也都能和谐共处,极少有现在诋毁对方、截客的现象。
究其原因,并非是竞争对手道德沦丧,确实是竞争使然。
不得不承认,如今的市场竞争太激烈了。结果是,有的项目卖得快,有的项目卖得慢;有的项目不但价格高,还卖得快,而有的项目,即使对手清盘了,销售依然不见起色。
为了研究分析项目的市场竞争力,兰德咨询建立有涵盖20 多个城市、50 多组竞品项目的N +数据库。我们不求数据库有多庞大,而是从项目拿地之日起就全程跟踪并对比各组竞品项目的开发销售情况。对于委托我们做项目后评估的项目,我们还会跟踪其成本利润情况和产品变化等。兹举两组竞品实例。
A 组是海南的三个旅游度假地产项目(见图表1.1)。三个项目位置相邻、定位相同、产品相似,主要区别是拿地时间和建筑风格不同。其中,Aa 项目拿地已8 年,目前销售去化率接近35%,虽已实现股东资本金回正,但因去化慢,每年的销售额和利润贡献占比都很低。Ab 项目拿地7 年,目前去化率已逾75%,预估毛利率超过50%。Ac 项目拿地4 年,目前去化率超过60%,并已实现现金流平衡,预估毛利率40% 左右。对比三个项目的开发销售和成本利润情况后发现,虽然Aa 项目拿地成本最低,但IRR 和ROIC(股东资本金收益率)最低,而拿地成本最高的Ac 项目,IRR 和ROIC 却最高。究其原因,主要是Ac 项目去化速度快。进一步分析Ac 项目去化速度快的原因发现,主要是Ac 项目以100 ㎡左右、现代风格的微墅产品为主——这种产品很好地满足了主流度假客群的需求。
B 组是北京的两个高度相似的项目(见图表1.2):两个项目处在同一条路上,相距只有几百米;规模相当,定位和产品也相似,均是板式小高层和精装平层的再改型住宅,而且又都出自两家标杆企业之手。如此两个高度相似的项目,如今却是一家欢乐一家愁。Ba 项目拿地时间是2010 年11 月,楼面地价2 万元/ ㎡;2011 年11 月首次开盘,售价4.2-6 万元/ ㎡;总货值约100 亿元,目前去化率约50%。Bb 项目拿地时间是2008 年12 月,楼面地价1.4 万元/ ㎡,2011 年6 月首次开盘,售价4.5-8 万元/ ㎡;总货值约170 亿元,目前仅剩几套楼王,去化率接近100%。凭借Bb 项目的成功,开发商已快速崛起为全国一线品牌房企。与之形成鲜明对照的是,Ba 项目至今还未实现现金流平衡,预估收益率也就是Bb 项目的不到一半。在持续跟踪这两个项目的过程中,我们也在思考,是什么原因导致了如此结果。通过全维度对标和深入分析,并对两个项目进行访谈和业内研讨后发现,Bb 项目虽然地价低,但因前期搁置了近两年,算上资金成本后实际地价后其实两个项目已相差不多。最主要的原因是Bb 项目不仅售价高,而且销售速度快,根本原因是其产品是较为纯粹的改善型住宅,而Ba 项目的户型无处不具有刚需型住宅的特征。很显然,擅长刚需产品的Ba 开发商将其刚需经验用到了改善型项目上,这恰是改善型客户总觉得不对劲、不愿买的真正原因。
类似的对标组例还有很多,相信你的身边也有类似实例。
为了避免陷入产品主义的认识误区,我们将市场时机、地价、地段、开发效率、企业品牌、产品、营销力等各种影响IRR 和ROIC 结果的因素全部罗列出来,然后再一一对标,最终我们发现:地价、产品和效率是决定IRR 和ROIC 高低的三大因素。假设将地价视为“先天”因素,因为客户对产品的接受程度(产品适销度)在很大程度上影响着销售去化速度,因此可以说,产品是决定开发和销售业绩的首要因素!
类似的对标组例还有很多,相信你的身边也有类似实例。
为了避免陷入产品主义的认识误区,我们将市场时机、地价、地段、开发效率、企业品牌、产品、营销力等各种影响IRR 和ROIC 结果的因素全部罗列出来,然后再一一对标,最终我们发现:地价、产品和效率是决定IRR 和ROIC 高低的三大因素。假设将地价视为“先天”因素,因为客户对产品的接受程度(产品适销度)在很大程度上影响着销售去化速度,因此可以说,产品是决定开发和销售业绩的首要因素!
其实道理很简单,甚至不能称为道理,只能说是个常识:只要产品好,是满足客户需求和购买力的好产品,肯定不愁卖,而且想卖快些就能卖快些,想价格高些就价格高些。反之,如果产品有问题,想卖未必能卖的出去,即使降价也未必能卖的出去,想要卖得快、卖得高几乎不可能,今后更不可能。
令人遗憾的是,有些人只看到了营销的重要性,而无视产品对营销的决定作用,舍得在营销上花费,而不舍得在产品上投入,这实在是舍本逐末。