面对当前品牌价值已经高达千亿元的家电领军企业来说，真得可以高枕无忧了吗?近年来互联网浪潮的冲击，80后、90后甚至是00后主流消费群体的升级换代，中国家电企业传统的品牌建立、打造以及运营模式真得可以适应未来新市场环境、新消费群体的需求么?

近日，包括长虹、海尔、美的、苏宁等一大批中国家电领军品牌，纷纷入围世界品牌实验室在北京发布的《中国500最具价值品牌》榜单，品牌价值也再创新高突破1000亿元大关。这似乎说明，经过20多年甚至30多年的发展，中国家电的品牌价值也迎来新高，并创造更高的品牌巅峰。

不过，隐藏在这一“品牌盛宴”背后的中国家电企业品牌运营和发展过程中的问题，并不少。

有品牌，缺价值

面对高达千亿元以上的品牌价值，中国家电企业真得可以实现“品牌发展驱动”了吗?中国家电企业真得已经形成忠实的用户群体了吗?面对中国家电市场和产品，消费者真得可以实现“唯品牌论”了吗?隐藏在品牌背后的中国家电企业在渠道定位、产品差异化，以及用户服务等方面的系统化配套元素，真正得可以一体化协同么?

其实，中国家电企业确实是“有品牌影响力”，但“品牌驱动力”并未建立起来。纵观近年来中国家电产业的发展和驱动，核心还是依靠“超低价格、全渠道布局和技术概念”等力量。

当然，经过30多年的发展，中国家电企业的品牌经过“时间长河”，形成了长期的可持续性印象。这也是当年中国家电品牌价值“持续上涨”的核心原因。这并不值得骄傲，反而当引起反思——如何将老品牌在互联网时代激活新的魅力和影响力？

品牌多，配套少

对于当前不少中国家电企业来说，其品牌的价值感更多的还停留于“广泛的知名度”，却还没有形成牢固的用户忠诚度和认知度。

原因并不复杂。一方面，很多中国家电企业在发展之初，确立的是“先生存后发展”理念，因此其发展重心一直放在低成本的产品研发生产上和广泛而全面的营销渠道拓展上。随着市场形成一定规模和影响力后，才开始做品牌运营。最终，这会出现“品牌定位”与“产品和市场营销定位”断档的情况。

另一方面，中国家电企业对于品牌运营一直存在着“功能论”，即“有用就挥之即来，无用就挥之即去”。一直以来，缺乏系统性的思维和差异化的定位。很多时间，家电企业的运营体系就是典型的“产品和渠道”倒逼品牌价值和体系形成。

最终，企业追求的是一时“市场份额和产品覆盖率”，而不是持续的品牌影响力和价值感。最终，品牌运营体系就变成了一个简单的“品牌广告投放”环节，而忽视了在差异化产品、差异化渠道、个性化服务等环节的配套。

结果则是，中国家电行业真正有价值感和影响力的大品牌并不多。

如果说，一个品牌运营时都面临上述问题。那么，近年来包括海尔、美的、长虹、海信、格力等家电企业旗下均拥有多个品牌，这也给企业带来了新的品牌运营难题。

当然，出现这一问题，并非家电企业运营团队的思维、能力缺乏。关键还在于，现阶段中国家电企业的资源不足，特别是在面临多品牌运营时，就会面临着“资源不足和资源投放不聚焦”等问题。

年轻化、系统化

进入互联网时代，出现了不少家电企业为了迎合互联网线上消费者和年轻消费者需求，而推出的“个性化”、“定制化”的电商子品牌。包括格兰仕、创维、美的、康佳等企业，都试圈通过子品牌的方式，打破在互联网时代的单品牌和多品牌运营难题。

不过，无论是主品牌，还是子品牌，甚至是互联网时代的电商专属定制品牌，对于中国家电企业来说，当前存在着普遍性的一些问题——品牌个性化缺乏、母子品牌定位不清晰，以及面向互联网时代的新竞争对手时，植入互联网基因的新品牌与传统优势品牌之间如何完成“品牌协同和品牌差异化”等等。

应该看到，当前一些在互联网时代崛起和出现的新品牌或者子品牌，表面上是通过品牌实现了产品、价格和市场的差异化。不过，当前很多家电企业只是通过子品牌的设立给企业的线上线下渠道销售产品“换个马甲”，并没有真正实现线上线下产品定位、用户定位和价格定位等配套环节的差异化。

实际上，隐藏在一些互联网基因家电新品牌、子品牌背后，是销售渠道的差异化和品牌功能及价格定位的差异化。表面上是“新品牌”，实际上是“新渠道”、“新产品”、“新功能”。就小米来看，其用户真是来源于其特有的社交媒体——比如社区、微信、微博等等，背后的一大批标签时尚、个性的年轻消费者。 在某种程度上，企业的品牌背后是用户，而用户背后是渠道，渠道背后是产品，属于层层叠加关系。

对于当前一大批谋求拥抱互联网、讨好用户的家电企业来说，其在品牌运营过程中，特别是带有互联网基因的子品牌、新品牌打造过程中，更应该注意隐藏在品牌背后的产品、渠道、价格等环节的变革和创新，来一场“品牌基因”裂变同时，还需要一场自我颠覆革命。

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