冰箱门事件或将成为那只亚马逊河流域热带雨林的蝴蝶的翅膀，揭开了隐藏在西门子家电在中国市场10多年高端繁荣背后的“高端战略本土化摇摆”困局。

进入中国多年后才获得“持续赢利”的西门子家电，在当前的商业环境下或将面临“再度不赚钱”之忧。有家电业内人士指出，“近年来，西门子家电的‘高端战略’在中国‘本土市场环境’下正面临着‘左右摇摆’的尴尬。保守一点，市场份额面临节节败退之虞。激进一点，品牌形象又将面临灰飞烟灭”。
当越来越多的中国对手，开始以“更加强势、灵活多变”的姿态来抢夺西门子家电赖以为生的“高端市场”时，无论是西门子当前迟迟不愿表态的“问题冰箱门”，还是去年面对冰洗市场实施的降价促销，都折射出其高端战略的本土化困境。
市场调查公司中怡康时代的监测数据显示：今年1—9月份，西门子冰箱的市场零售量份额为8.47%，较2010年的9.88%和2009年的11.16%，呈现两连跌趋势。市场排名则从此前的行业第二被挤至行业第五，前四强分别为海尔、美的、美菱、容声。备受西门子推崇的“高端战略”在冰箱市场上遭遇大幅度冲击，其市场零售额份额仅为海尔的一半，并面临被美的、美菱随时超越的危险。

高端难远行
尽管西门子家电中国区总裁盖尔克则向媒体强调，“市场份额不代表一切！偶尔的降价促销不代表博西家电将背离高端定位。即使降了价，我们的产品仍然比本土品牌贵。”不过，西门子家电终究无法绕开“赢利”这一生存基础。
对于曾经的中国家电市场上的老牌外企，或许没有规模化支撑，仅有品牌化拉动的高端市场，仍可以拥有丰厚的“利润回报”和“发展空间”。当前，对于“翅膀硬了”的本土企业，外企的“只做高端获得高利润回报的”如意算盘则面临“落空”的结局，不论是彩电领域的三星、夏普，冰箱领域的西门子、松下，还是空调领域的三菱重工、大金，小家电领域的飞利浦、苏泊尔，当前外企都面临着“规模与利润”的双重压力。
从三星、夏普、三菱重工、飞利浦等企业的频频降价，参与市场份额的抢夺来看，对于一直善打“高端牌”的外资企业而言，如果一味地追求“高售价”，而忽视了“规模化”、“创新性”，无疑会在当前的商业环境下走进发展的“死胡同”。
过去8年间，西门子以一招“零度保鲜技术”在高端市场上混战，直到2010年西门子才推出了“真空零度保鲜技术”。这在当前中国“新技术新功能迅速多变”的市场竞争中，西门子冰箱的产品技术创新显得如此无力、漫长，这无疑会让西门子“高端战略”更多地停留于“高价”层面。
日前，无意间被一名消费者“踏爆”的西门子“冰箱门”事件，引发了众多用户对于西门子品牌的反思，“当初买冰箱就是冲着西门子的德国牌子，没想到产品质量如果不可靠？西门子的高端除了高价，还有什么？”

业务在转型
在西门子官网中关于研发力量的介绍——《西门子研发在中国》资料显示，早在1994年就进入中国市场，直到2003年西门子才在南京设立了本地的研发机构，且专注于与德国相关机构合作开发先进的家电驱动系统。与西门子技术研发中心在中国缓慢推进的同时，前西门子已经在江苏南京、江苏无锡、安徽滁州拥有三大生产基地，并于去年在滁州追加投资建立第四大生产基地。
这意味着，多年来，外企一直将中国定位为家电生产基地，为全球市场输出大量的低成本家电产品，通过品牌包装获取丰厚的利润回报。随着这些年来中国市场消费能力的快速提升，外企则将中国定位为一个新的战略市场，成为企业的挖金地。不过，在这些外企在中国市场收获丰厚的背后，却不愿意轻易将全球研发创新中心迁至中国，更不愿意将最新的产品和技术投向中国。最终，却以品牌外衣获得了高额的利润回报。
近一个月以来，对于用户提出的“西门子冰箱门关不严是质量问题”的质疑，西门子既不公开认错、也拒不为向公众解释原因。面对当前，西门子近年来在中国冰箱市场上的“糟糕表现”，令不少同行都发出了“西门子是真的老了，还是在中国开始学坏了”的疑惑。
实际上，这是西门子家电在中国的业务转型，从白电向厨电等小家电领域扩张，冰箱等白电竞争越来越激烈、利润空间也在不断下滑。而近年来中国的厨电市场却一直保持着丰厚的利润，西门子也拥有不错的市场基础和品牌优势”。此前，西门子家电中国首席销售官王伟庆向媒体透露，就西门子各品类产品在中国市场销售额占比来看，冰箱为55%，洗衣机为30%，厨房电器为15%。未来5年，厨电比例将上升到20%~25%区间。
固执的高端战略、缓慢的创新能力、高傲的企业态度，在利润比刀薄的“白电市场”竞争中，西门子到底如何坚守“高端战略”？成为当前摆在西门子家电中国区总裁盖尔克面前最大问题。

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