全球手机电视业务继续迅猛发展，据欧盟委员会测试，到2011年，世界手机电视产业总共可形成200亿美元的市场规模，届时将有5亿人成为其用户。 2009年底我国电视综合人口覆盖率达到97.23，有线电视用户1.75亿，手机用户2010年10月份已达8.4 亿[1]。电视经过多年的发展，已经成为人们日常娱乐和获取信息的主要方式，手机和电视两者的结合，必将产生一个庞大的消费市场，手机电视在我国将具有非常广阔的发展前景。

    一、手机业务具有很强的媒体属性

    目前关于手机电视的定义，一类是从传媒角度将其定义为一种新型的电视传播媒介，认为手机电视是PC网络的延伸，是利用具有操作系统和视频功能的智能手机作为电视节目接收终端的新型电视传播媒介。另一类定义将手机电视纳入通信业务范畴，认为手机电视是是利用具有操作系统和视频功能的智能手机观看电视的业务，是以“流媒体”方式实现的移动的全新业务。

    严格来说，手机电视是一种跨越广电业与电信业的融合类业务，两大产业在内容、技术、网络、赢利以及产业链等环节都有延伸和渗透。同时手机电视具有很强的媒介属性，手机媒体结合了报纸、广播、电视、网络的部分特点，形成了具有自身传播特色和媒体特性的第五媒体。目前国内业界、理论界普遍将手机电视的媒介属性划分到新媒体的范畴。

    二、国外手机电视业务成功运营经验

亚洲、欧洲和美洲是全球手机电视业务发展较好市场，特别是亚洲的日韩，是最早提出并实践手机电视概念的国家，在推广和运营方面都取得了初步成功。

    1、日本

    一是完全采取经营媒体的思路经营手机电视，后向收费为主。日本手机电视服务最吸引人的地方就是全免费，用户通过手机接收到的电视节目都是不收取任何费用的。日本的手机电视完全是依靠广告生存，除了在电视节目中插播广告之外，在非全屏状态下，还可以插播不少文字广告。

二是日本电信运营商与终端厂商、广电企业之间合作和利益分配机制相当成熟。手机电视为日本移动运营商带来大量用户的同时，也为手机终端厂商带来更多终端销售额，为电视台等内容提供商带来更多的广告收入。

电信运营商和广播电视台选择的是通力合作，各司其职，双方的利益得到了最大化。日本三大移动通信运营商（KDDI、NTT DoCoMo、软银移动）均与日本广电部门紧密合作，实现了资源的有效配置。NTT DoCoMo分别与富士电视台，日本电视广播网进行合作，DoCoMo甚至还直接取得了富士电视台的2.6%的股权。KDDI则与朝日电视携手，推出“音魂”、“Selection X”、“七八女律师”等三种节目类型，在电视播放的过程中，通过放置相关链接，刺激销售。

    电信运营商与终端厂商的合作体现在终端功能创新上。日本运营商和手机制造商一起，将手机屏幕分成了上下两部分，上部分用来呈现节目内容，下半部用来传输数据。在页面上安插节目中与内容相关的网站链接，诱导使用者点击，并促成消费。日本90%以上的手机全部都支持手机电视功能，用户超庞大因此，日本的手机厂商很愿意为此提供更强大的电视功能。

    三是内容创新。日本手机电视内容方面主要涉及新闻快讯、气象服务、体育赛事、智力竞赛、成人内容等；除了传统的影像内容外，还广泛涉及到网络服务、信息服务和其他各项增值服务，如手机购物方面，日本做的非常成功。Docomo提供One-Seg电视节目内容也丰富多样，其中包含有很多支持用户互动的节目内容，如玩游戏或股票、猜谜类、积累积分，换取礼品、购物、获得优惠券、节目预约等内容。

    2、韩国

    一是韩国先期的市场培育。在手机电视正式商用前，SKT己经在“June”品牌下开始了多媒体业务的长期培育，为手机电视的发展积累了相当的需求基础。韩国移动运营商SKT专门针对高速多媒体数据业务建立了“June”品牌，截至2005年9月底，该品牌用户达到576万，占3G用户数的74%。从年龄结构和消费能力上看，该品牌用户都是未来手机电视业务的忠实消费群体。

    二是SKT利用其控股地位主导了手机电视产业链。SKT依托其在韩国移动通信市场的主导地位，吸引了包括终端制造、节目/内容提供、金融等领域的近200家公司和机构参与组建TU Media公司，其中三星、LG、Curitel等终端厂商总共拥有15%的股份，负责S-DMB终端产品的研发与生产;而来自内容提供商、lT集成系统开发等领域的厂商拥有34.8%的股份。同时，由于TU Media获得了韩国政府颁发的唯一一张S-DMB牌照，SKT就利用其控股地位主导了手机电视产业链，对其它环节拥有较强的号召力，统一组织终端的研发/生产、符合用户需求的内容的生产以及服务渠道的畅通，统一协调产业链中利益的分配，为S-DMB的迅速发展创造了良好的产业环境。

    三是实施合理的手机补贴。韩国信息通信部宣布，从2006年3月27日起放松现行的手机补贴禁令，允许运营商向新老用户提供不同等级的手机购买补贴，前提条件是他们用所购置的终端必须使用手机电视等最新的增值服务，补贴最高可达到手机价格的40%。这一措施无疑加快了韩国新式手机的更新速度，降低了手机电视在终端价格上带来的门槛。

    3、美国

    一是与MobiTV（内容提供商）形成战略联盟，建立了集移动运营商、内容提供商和终端制造商于一体的整合型业务平台，进行手机电视业务研发、服务和推广。由Sprint公司负责网络研发运营，以及手机播放软件的研发；而MobiTV则建立内容平台，协调产业链上下游关系。

二是实施终端补贴，Sprint 通过手机终端补贴的方式，将智能手机廉价卖给用户，Sprint 开发了手机播放软件，播放MobiTV 提供的视频内容，基于手机电视产业链做到了整体协同。

三是内容集成。Sprint 运营的过程中注重产业内部对内容的集成，实现了互动点播（VOD）。MobiTV 在重新编辑传统电视节目基础上，开发了适合短时间内观看的节目，包括时政要闻、体育播报、天气、路况、手机电视短剧等，通过个性化节目定制，受到用户欢迎。

    4、欧洲。

    欧洲手机电视发展策略是以联盟的方式推动业务，比如柏林的BMeo(Broadeast Mobile Convergence)联盟、泛欧(Instinct project)联盟、芬兰赫尔辛基的FinPilot (Finish MobileTV)联盟、法国电信企业联盟等。因此，欧洲手机电视很快就凝聚起产业上下游的研发力量，在接收芯片(DVB-H芯片供应商包括philips、T1、Samsung、Dibcom、Siano、ST、Freecale、Mierotune等公司)、解决方案(爱立信和西门子等系统设备商)和手机终端(摩托罗拉、NEC、诺基亚、西门子、索尼爱立信等五大手机生产巨头)等领域形成了一个完整的产业链条。联盟的成立，不仅在业务种类、用户覆盖和网络质量等方面都得到了保障，利于降低欧洲手机电视设备和服务的价格，提高自身在全球市场的竞争能力。

    三、我国手机电视运营中的问题

    1、将手机电视作为电信增值业务来运营，对用户前向收费过高

    电信运营商主导的手机电视经营模式，完全将手机电视作为电信增值业务来运营。该模式下，移动运营商主要通过向用户收取电视内容使用费、流量费和向广告投放厂商收费获得收益，广电部门与其他节目公司（作为CP）通过与移动运营商分成方式获得收益。

该种模式完全背离了传统电视后向收费为主的经营模式，导致前向用户收费过高。流媒体视频产生的数据流量费过高，如果完全按照流量来计费的话(约0.03元/KB)，无论是CDMA2000还是GPRS网络，看l个小时的电视节目流量费就要20元以上，另一笔是内容服务费，每个节目包月费是5-30元不等，一年选上几个节目也让普通人难以承受。

    2、电信和广电部门均想主导手机电视发展，产业链间严重缺乏合作

    手机电视产业链中，电信部门和广电部门始终被认为是产业链的核心地位，移动运营商是终端和电信通道的控制者，广电是音视频内容的提供者，两大主体始终处于不合作状态。目前广电CMMB模式，完全抛开电信运营商，将手机电视完全按照传统的视频业务模式来运营。由于没有上行网络的支持，所以用户的身份信息不能传递给网络，系统无法对用户进行身份认证，由此计费和收费便成为问题；另外，因为是独立利用广播网络提供手机电视业务，无法提供节目定制和互动等个性化服务，其与用户的互动能力很弱，因此只能沿用传统的商业模式，利用频道收费和广告等来获利，缺乏更有效的收入手段。实践也证明该种运营模式存在很大问题，中广移动运营的CMMB收费用户数增长一直十分缓慢。

    3、内容创新不足，适合手机媒体传播的内容严重缺失

    现阶段手机电视的节目内容同质化现象严重，传统电视节目并不适合手机媒体的媒介特色和受众需求。只是简单地将传统电视内容移植到手机上观看，将在很大程度上降低用户的粘着度，难以创造高盈利值，手机电视必须量身定做，开发出适合的内容产品。我国手机电视的主要赢利环节集中在通信流量的收费上，而网络运营商尚未与内容提供商建立长期、有效的利润分配模式，这就导致节目制作方在该领域的可控性较差，缺乏有效的节目创新动力,内容生产投入严重不足。

    四、我国手机电视运营策略建议

    1、电信运营商要以经营媒体而非电信增值业务的思路经营手机电视业务，坚持后向收费为主。

    无论是手机电视还是IPTV产品，业务的核心仍然是视频业务，由于传统电视多年来后向收费为主的商业模式，消费者已经形成了免费看电视的习惯，因此运营商要摈弃流量收费模式，降低前向收费，迅速做大规模，通过后向收取广告费盈利。根据国外经验，手机电视运营最成功的日本和韩国基本是后向广告收入为主，靠免费吸引大量用户加入；而欧洲和美国普遍采取比较低的固定包月费+点播频道费用”的前向收费方式，用户发展也相对比较缓慢。

    2. 加强与终端厂商和广电部门的合作，创新合作模式，建立合作共享的利益分配机制，有效整合产业链。

    手机电视产业价值链相当复杂，参与者包括内容集成商(CP)、移动业务提供商(SP)、移动运营商、终端制造商、广告商以及手机用户。日本、韩国和美国的经验告诉我们，无论是以电信运营商为主体的运营模式还是以广电为主体的商业模式，都需要产业链的各参与方共同协作，整合者要解决好各方的收益分配问题，才能促进整个产业链协调发展。韩国SKT吸引了包括终端制造、节目/内容提供、金融等领域的近200家公司和机构参与组建合资公司，美国Sprint与MobiTV 形成战略联盟，欧洲的企业联盟等合作形式值得我国电信运营商借鉴。

    3. 在经营初期实施合理的手机补贴

    韩国和美国的电信运营商在发展手机电视过程中都实施了手机补贴政策。手机补贴政策是推动手机电视产业快速发展的重磅武器，将会加速手机电视产业链的成熟化和市场化，对降低用户业务进入门槛和加速手机电视终端的普及都有“杠杆”作用。

    4. 提高内容提供商的收入分成比例，让利内容提供商，推动内容创新

    手机电视作为大众传播媒介，不论采用何种运营模式，最终还是要回到内容产品上来。内容创新不足，适合手机媒体传播的内容严重缺失将严重制约手机电视业务发展。电信运营商主导的互动点播模式，内容使用费、流量收费和广告费等收益仍然主要集中在电信运营商，对广电部门与其他节目公司分成比例过低，导致合作方节目创新动力不足,内容生产投入严重不足，不利于手机电视业务健康发展。