一．什么是营销

提起营销，人们首先会想到的是形形色色的广告和名目繁多的各种促销活动，因为这些营销活动在我们的现实生活中已经无处不有，无时不在了。然而，这种对营销概念的认识是片面的，或者说是不完整的。

无论是经营管理一家口腔医院，或者是一间小小的口腔诊所，其成功必然和营销产生某种千丝万缕的联系。事实上，营销行为在日常经营活动中都在自觉或不自觉地应用着。可以这样说，没有成功的营销，就不会有成功的经营，而成功的经营，必须要有成功的营销策略。

究竟什么是营销呢？营销的概念来源于市场经济。从某种意义上说，现代营销是一种经营理念、经营哲学和思维方式。它适用于营利性组织，也适用于非营利性组织。营销行为既可在一般商品销售中应用，同样也能应用于服务性行业。医疗服务作为一种特殊的技术型服务性行业，自然的也有营销的用武之地，口腔诊所经营莫不如此。在我国加入WTO的今天，医疗服务正在走向市场，走向开放。我国卫生行政部门已经承诺向世贸组织成员开放牙科服务。我国的民营、私立医疗机构，包括口腔诊所，也正如雨后春笋般不断涌现。可以预见：口腔医疗服务市场竞争必将愈演愈烈。这种竞争不仅限于国内的牙科机构，也包括了来自一切看好中国牙科这一巨大市场的国外竞争者。生存和发展将是摆在经营者面前的严峻课题。营销，将对我们所经营的诊所能否生存，能否发展起到决定性的作用。

市场营销学大师菲利普.科特勒（Philip Kotler）对营销解释为：营销就是分析、计划、实施并控制一系列精心准备、目标明确的组织活动，以实现与目标市场的自愿价值交换，从而完成组织的预期目标。

首先，营销是一项经营管理活动。因为营销活动包含了分析、计划、实施和控制等管理实践。

第二，营销是一项经过精心策划，目的明确的组织活动，而不是随心所欲的行动。比如诊所的广告，并不是我什么时候想要去做了就去做，这等于是在“烧钱”。为什么要作广告？做给谁看？想要传达一个什么信息？等等，都应该事先有一个明确的目的和策划。

第三，营销追求的是价值的自愿交换。我们无法强迫任何人来诊所补牙，而要人家来你这里补牙，你必须要有足够的吸引力（比如价格比别人便宜，不用排队等很长时间等等），使病人自愿来你这里接受补牙治疗，实现彼此的价值交换。

第四，营销意味着目标市场的选择。社会上，每个人的生活经历、收入、生活习惯、个性、爱好、信仰均不相同，因此各人的价值体系和需要呈多样化表现。另一方面，任何一家诊所的资源和能力也是有限的。没有任何一个诊所可以满足所有人的不同需要，为所有的人服务。因此，必须为诊所选择合理的目标市场。

第五，营销的目的是为了组织的生存和发展。医疗服务正在走向市场，即便是国营口腔医疗机构，国家也不会可能包揽一切；对民营的或私营的诊所来说，生存和发展全在于自己。

第六，营销是依据目标市场（你的服务对象）的需要和期望来提供我们的服务，而不是我们个人的偏好。

第七，营销的实施需要一系列的措施，称之为营销组合，如服务设计，价格定位，沟通，资源分配等等。任何一种单一的营销方式都无法收到理想的效果。只有将一系列的营销措施加以组合应用，才能收到良好的效果

二．营销学的核心概念 我们认识营销的时候，最重要的是要把握它的核心概念，因为它是营销的基石。 在叙述核心概念时，笔者将经常使用“客户”一词。我们做了那么多年医生，习惯将服务对象称为患者。而事实上，现在来口腔诊所接受服务的并不一定是患有疾病的人，他们可能根本就没有牙病，只是来做健康保健的，将他们称之为患者似有不妥。本文使用“客户”一词取代患者，并不排斥真正意义上的患者。 概括起来讲，营销的核心概念有五个方面，即：有效需求、客户价值、客户满意、客户忠诚和客户关系。 （一） 有效需求 有效需求就是指在具备了消费能力的情况下，对口腔服务的消费欲望。有效需求有三个构成要素，即（1）有消费能力（支付能力），（2）有满足客户消费欲望的服务产品，（3）有接受服务的消费欲望。同时具备了这三个要素时称为有效需求，而没有完全具备时则称之为潜在需求。在口腔诊所经营中，我们的任务就是要很好地满足有效需求，同时要充分挖掘潜在需求。 （二） 客户价值 客户价值就是在口腔诊所经营中，客户在接受诊所提供的服务中所获得的利益和他/她为取得该服务所付出的成本之比。客户价值可以用如下公式表示： 客户价值＝客户获得利益－客户成本 消费行为学告诉我们，消费者总是依据最高客户价值来决定是否实施消费行为的。就像买一台电视机，顾客会货比三家，选出一家他认为最有价值，获得利益最高的商户，在那里购买。 客户利益主要表现在以下四个方面： （1）服务价值：这是客户利益的核心内容。在口腔诊所经营中，服务价值包括医疗质量、服务质量、服务内容等等。 （2）人员价值：诊所客户希望和高素质的员工打交道，如果员工的工作效率高，业务素质过硬，为人亲情切和善，那么客户就会认为人员价值很高，也就乐意在这里接受服务。 （3）环境价值：毫无疑问，舒适的环境对每一个诊所客户都是一件令人心情舒畅的事情。 （4）形象价值：诊所在社会公众中的总体形象表现所产生的价值就是形象价值。如果诊所在社会上有良好的形象，客户就会乐于光顾，因为这样可以提高客户自身的形象。 客户成本主要包括货币成本、时间成本、精力和精神成本。对不同的客户而言，这些成本构成所占的比重是不同的。比如高收入客户更看重的是时间成本和精力、精神成本，而相对低收入客户，更看重的是货币成本。