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中国人是在加入WTO后才认识到“品牌”二字的价值的，对于相对保守的医疗行业，由于市场化进度的缓慢，更是没有诞生过具有影响力的品牌。上世纪90年代中期，随着民营医疗的快速壮大，一批具备海外商业思想的民营企业家涉足医疗行业，开始中国医疗行业的市场化进程，刘佳便是其中之一。

几 乎在进入医疗领域的那天起，建立一个具有影响力的医疗品牌的想法就在刘佳心中形成了。因为他自己也很清楚，医疗企业如果想做大做出规模，就必须有品牌的支 持。因此，当佳美口腔坐在国内医疗同行业“第一把交椅”上的时候，作为董事长的刘佳依然在说：“企业的根基，是品牌、形象、信誉、质量。这些都是基础，建 立基础之上的才是利润、效益和发展。”

 

“百年老店”之梦

与同一时期的民企老板们不同的是，刘佳有一个关于“百年老店”的梦想，这个梦至今还在影响着刘佳。“有市场的项目很多，可以短平快，可以捞一桶金就走；做企业则大不一样，我的目标是，将佳美打造成‘百年老店’。”

在刘佳看来，医疗企业最重要的是医生，有了好的医生才能够拥有好的医疗质量。佳美至今将门店与医生的收益绑定，医生很大一部分收入来自所属门店的盈利的提成，这种店规从在大连发展时期便已经形成。

为了保证佳美口腔的发展，刘佳将“佳美集团”涉及12个行业的20个子公司的资金渐渐抽离，全部注入了佳美口腔。“首先要培训医生，医生才会来，培训了以后有了好的技术好的管理，患者才会来，这样才能盈利，这就是一个周期，必须养过这样一个周期才能发展。”这个周期一养就是５年，５年内不断投入的资金不下三千五百万。

对 此，刘佳却认为这是值得的：“作为一个商人，一定要有这样的心理准备：除非不要做，做了就必须拿钱去学习行业规则，拿钱去挖掘市场潜力——我既然要当作一 辈子的事业来做，三年、五年、十年不盈利，我仍然要坚持，因为她是一个潜力股，值得我去这样倾注心血，我相信我一定可以开拓出属于佳美口腔的一条发展之 路。”

然而，在前期发展的过程中，资本市场是不会介入的，刘佳回顾起这段往事时不胜唏嘘：“这就说明只有有经济实力的才能作这样一个前期市场。如果没有经济实力，只能做出一个模式来，可能做30年也就是一个小诊所，无法超越。”

 

模式资本的原始积累

 

提起咖啡，会想到星巴克；提起快餐，会想到麦当劳和肯德基，“我希望，提起牙齿的时候，人们会想到佳美。”为了实现这样的梦想，刘佳研究遍了全球著名连锁机构的经营模式。14年的探索积累，为佳美留下的是越来越厚的“规范化指南”。仅仅是开店的择址标准就从最初的70条增加到现在的130余条。而在客户目标定位上，佳美的数据精确到了小数点后两位：平均年龄31.33岁的大专以上的都市白领。算盘也打到了“下辈子”——“由于牙病的遗传性，这些终生会员在佳美的档案可供其下一代就医时参考，下一代也可在佳美免费洗牙。”

这些模式标准当然不是凭空造出来的，而是在长期的实践中一点一滴积累成的。在门店的规模上，刘佳也有一番尝试。“我们一开始做得很大，到了第5年的时候，已经有单店达到了30台椅位的规模，但是其中一多半都闲置了。”刘佳发现，口腔门诊对单店规模有着与连锁酒店一样苛刻的要求，“就像如家，一定是120-130个房间，多了少了都不行”，随后又用了两年时间，刘佳逐渐找到“最佳规模”的答案，就是每间诊所需30万美金筹备，200-400平方米大小，5-6个椅位，12位员工(包括医生和护士)，“这样的单店边际贡献是最大的”。

人 才的培养上，佳美也有自己的一套模式，企业会定期聘请海内外知名的专家为医生们进行技术、管理、沟通、经营等方面的培训，并形成一套规范的服务规范。“在 佳美，医生一般都会告诉病人：您好我是某某医生，很高兴为您服务。我先为您做免费检查，这些器械都是一次性的，不会存在消毒的问题。过程中有任何疼痛，请 举手示意。检查后大夫须要告诉患者，是什么引起的什么病症，可以用几种方式去解决，每一种方法的价格、目的是什么、会维持多少年的寿命等等。这样的服务在 中国非常缺乏，也有很大的空间。”

当这些“标准”被当作模式固定下来，在不同的城市复制的时候，其所带来的效益往往是惊人的。

企业发展期的积累往往决定了它未来能够走多远，而在资本市场越来越国际化的今天，资金也再不是企业原始积累的主要内容。在医疗行业民营企业的发展中，我们可以看到，发展模式、管理方式等等也具备了资本的价值和意义。

 

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“惟有品牌”

市场对于民营医院的“相对公平”来源于民营品牌的绝对努力，这一点，刘佳心知肚明。

保 障品质是品牌的基石，因此在佳美几乎所有的管理制度都是建立在保证品质的基础上。目前佳美口腔的所有医生在入职前都会缴纳一定金额的保证金，而总公司更是 开发了获取国家专利的医疗监管系统，每一位顾客的资料和每一颗牙齿的治疗情况，总部都能够做到随时掌控。刘佳说，“规章制度的严格有利于行医标准和服务水 平的提升，我们看似苛刻的做法目的是要扭转某些‘病人求着医生看病’的尴尬局面，佳美就是要用最好的服务和态度消除病人的痛苦。”

品牌从无到有，不是一个简单的过程。十余年的不懈努力，大量资金、精力、人力、物力等等的投入，才使“佳美”成为一种无形资产。“佳美这么多年来，一直沉默着做事，先用资金建立品牌——无形资产，再用无形资产创造有形财富。长期的不菲的投入，这些都是佳美的沉默成本。”

刘 佳将企业的发展比喻为盖房子，“最初的发展时期，医生们看到营业额不高，知道肯定不赚钱，但是高额的工资照发，培训从没有停止过，都感到非常不理解。这就 像建房子为什么不直接盖，反而要先挖坑呢？一般的外人往往看到外面，看不到里面。基础是最关键最重要的，因此佳美当初设计便是按照摩天大楼设计的，不管上 面建多高，下面一定按照参天大楼打好地基。大多数的人也许会说，挖这样一个大坑，得多少钱埋在里面啊。外人仅仅是看到表面的利润和现象。这就是现象和本质 的区别。”

“我 什么都没有，只有佳美这块品牌。”刘佳对此用心之深可见一斑。付出总有回报，这在公平的市场中是一条铁律，但前提是坚持。“我的打算就是建立一家‘百年老 店’，将来我不在这个世界上了，佳美也会在。所以我最近要宣布：佳美永远不打折。佳美不仅不会有折扣，而且还要以５％每年的速度递增。”说这句话时，刘佳 底气十足。

许多世界知名的品牌从来没有折扣，这是一种魄力，也是一种实力。只有在对自己产品的品质绝对自信的情况下，才敢作出这样的决策。这样，也是自己对自己的一种鞭策。

 

民营医疗优化医疗市场

“商人要做两件事，第一，要创造一个百年老店的品牌，就像一个作家留下了一本书，一位诗人留下了千古绝句；第二，商人要有社会责任感，钱财取之于民，就要用之于民。”这也是刘佳的心愿。

对于中国卫生医疗行业的落后，刘佳感受颇深。而这样滞后的市场，对于企业尤其是民营企业来说，无疑是危险的。因此，是市场化的需要也好，是现代商人的社会责任感也好，民营企业对于中国市场进化的促进却是毋庸置疑的。这种现象在传统行业比如教育和医疗中更加明显。

新东方在用他们的培训提高更多人同样，佳美的存在也在改变着中国人的口腔保健意识。长期以来，中国的牙齿保健意识非常落后，“目前中国只有20%的 人会刷牙，人们不到牙疼的受不了时绝对不到医院去，更不要说什么牙齿美容了。这就是种种不良意识造成的，必须有所改变。我们现在就是担负着这个责任，先改 变意识，再说赚钱。”因此佳美每年都会举办各种大型活动来进行牙齿保健宣传，并长期举办义诊，还建立了专门的牙齿保健网站。另一方面，医疗资源的匮乏，也 是人们不能够拥有良好保健习惯的原因。而佳美广泛的建立连锁网点，为人们提供方便的就医条件，无疑是对医疗资源的有效缓解。

2007年， 佳美口腔获得了医疗行业内颁布的第一个连锁经营执照。在证明了佳美口腔的“硬”实力的同时，也说明了政府职能部门对于市场管理能力的提高——提高门槛，让 有能力、有实力的企业得到更快速的发展。这样一来，市场化的运作使他们医疗服务的价格不会很高，最后受益的将会是患者；而企业一方面承担起相应的责任和义 务，另一方面提供相应价值的服务，否则就会影响企业的发展；最后，民营医疗的发展，必然会带动公立医疗，促使他们提升。