浅析世界500强企业CIS战略

IBM、丰田、宝洁个例分析

( 作者：Tao Yulong )

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摘  要：CIS是企业发展的重要战略之一，已为众多的企业带来了良好的经济效益和社会效益。在科学技术快速发展和全球竞争日趋激烈的今天，加强品牌策划，建立符合企业自身发展目标的CIS，应该当今现代企业生存发展的重要战略选择。本文通过借鉴企业的CIS内涵，阐述了CIS战略对于打造企业品牌的重要性和必要性，并对世界500强企业CIS战略的建立和实施CIS战略作了探讨。    

关键词：公共关系 企业文化 CIS战略

序  言：CIS 是Corporate Identity System的简称，Corporate意指企业、团体，Identity则是身份、同一、识别之意，System为系统之意。在中文中，我们习惯上将CIS翻译为企业形象识别或组织形象识别，而将有关企业(组织)形象识别系统的运筹、谋划、设计称为CIS策划。

　　世界上第一个有意识地为企业统一视觉形象设计的是德国的AEG电器公司，他们在1914年就采用设计师彼德•贝汉斯所设计的商标来统一企业的视觉形象。伦敦地铁系统在1940年也有了自己的统一标记。但真正意义上的第一个CIS系统典范，是美国的IBM公司在1955年采用的。1970年，可口可乐公司以崭新的企业标志为核心，带来了视觉形象的强烈冲击，令人耳目一新，极大地提升了企业形象。

　　其后，CIS走出美国，走向日本，马自达、美津浓、松下、日立、索尼、三菱在日本掀起一个又一个CIS高潮；之后，CIS又走向台湾、香港。80年代后期，以太阳神、亚细亚为代表的中国企业也因成功导人CIS而声名鹊起。实施CIS战略，对内可以增强员工的认同感、归属感和自豪感，调动积极性，使企业充满活力；对外可以使企业形象更鲜明、更丰富、更有特色、更易辨识，从而为企业创造良好的外部环境。

　　CIS的内涵是非常丰富的，一个完整的企业形象识别系统(CIS)通常由三大要素构成，即理念识别(Mind Identity，MI)、行为识别(Behavior Identity，BI)和视觉识别(Visual Identity，VI)。这三者各有其特定的内容，它们之间相互联系和制约，共同塑造成企业独特的形象。

　　理念识别是CIS的灵魂，是系统运作的动力和实施基础，是一个企业的经营哲学和企业精神的有机结合，包括企业经营理念、企业价值观、企业精神、企业目标、企业发展方针等。下面，将分别对IBM、丰田、宝洁这三家世界500强企业代表的CIS战略运用与管理进行具体分析。

    一、IMB的CIS战略与企业发展

    美国著名的IBM公司自1956年就开始导入CIS战略，塑造了特色鲜明的蓝色巨人文化，他们把“尊重、服务、追求卓越”作为自己的核心价值观。公司的创始人老托马斯 IBM公司的经营哲学大致可以归纳为三条简单的信念：尊重、服务、追求卓越。
    IBM企业理论认为：一个职工只有当他被看作是高尚的人受到尊敬和信赖时，企业的价值才展现光辉。IBM的蓝色文化提倡个人冒尖、创新无限的野鸭精神。他们信奉丹麦哲学家哥尔科加德的一段名言：野鸭或许能被人驯服，但是一旦驯服，野鸭将失去野性，再也无法在海阔天空中自由的飞翔了。IBM需要的不是驯服、听话、平庸的人，而是急需勇于创新拔尖的人才。他们把野鸭作为创新精神的化身。要求员工做野鸭式的员工。在企业经营中成本永远有节省的空间，利润永远有提升的余地，战略永远有调整的必要，运营永远有简化的可能，而文化永远有创新的必然。正如周伟焜所说，在IBM 一百年里面，我们的企业文化是跟着企业的发展而不断发展创新调整的。
    他们激励每一位员工，只要你能做得到，一切皆有可能；无论你是多么基层，你都有可能进入高层。今天的IBM又形成了三个新的价值观：“成就客户、创新为要、诚信负责”。并看穿未来，提出前瞻的生产理念：“随需而变的业务，随取即用的服务”。
    他们把创新精神融入血脉，从30年代创造财务处理机，到60年代创造大型机，从80年代创造个人电脑到90年代创造了电子商务概念，再到今天随需应变理念的出炉，都引领了时代的潮流。
    当1996年IBM把IT服务的概念带进中国时，许多专业记者都不清楚，而如今，IBM的电子商务像水和电一样，需要时就能轻松享用、其随取即用的服务、引领全世界。
    IBM这蓝色的创新潮流之所以能历经百年、澎湃不息，是来自于他们的蓝色文化。
    IBM公司塑造蓝色巨人文化讲求的是人际之间的公平、温暖、与人为善、以人为本；追求丰富、综合的完美、经商为人的道德准则及卓越一流的精神。IBM文化还是一种博大精深的包容文化，大气使然、目标高远。正是这种优秀蓝色文化使IBM百年澎湃不息，尤其前不久成功并购整合了较强的普华永道公司，而且建立了全球最大的业务咨询服务公司，服务于全世界。他们提出的口号是：IBM就是服务。
    成功的企业必然有成功的企业文化，成功的企业文化背后也必然有成功的企业家。

    二、丰田汽车公司的CIS战略与企业发展

丰田是世界十大汽车工业公司之一，日本最早的汽车公司，创立于1933年，现在已发展成为以汽车生产为主；业务涉及机械、电子、金融等行业的庞大工业集团。丰田公司早期以制造纺织机械为主，创始人丰田喜一郎1933年在纺织机械制作所设立汽车部，从而开始了丰田汽车公司制造汽车的历史。1935年，丰田AI型汽车试制成功，第二年即正式成立汽车工业公司。进入80年代，丰田汽车公司的产销量仍然直线上升，到90年代初，它年产汽车已经超过了400万辆接近500万辆，击败福特汽车公司，汽车产量名列世界第二。

    1.丰田的经营理念
    今天丰田立足于汽车的开发、生产、销售、服务等各个阶段所积累的技术和经验。“从汽车出发”，在这个坚定的信念指引下，丰田提出“确立继汽车之后、面向21世纪的新兴产业”的目标，并正为创造更丰富多彩的未来，积极开拓新业务领域以及系统产业。
    丰田企业以"优良的产品，优良的思想，世界的丰田"为经营理念,在生产和发展中追求完美,挑战未来.
    位于密执安州安拉伯市的丰田技术中心，任务之一就是落实那些没被选中的汽车设计,使它们适合美国市场的需求.在另外一个宁静园区中,工程师们还要对那些设计修改、完善。以满足在北美汽车文化熏陶中成长起来的消费者的要求。在丰田技术中心，不仅要对新型汽车进行尾气鉴定试验，还要把新车送到极端寒冷的条件进行一系列的测试，并通过一系列的调整使丰田汽车与美国汽车文化相协调。不仅如此，丰田对汽车内装饰，包括方向盘、座椅高度及皮料、音响按照美式人体工程学设计。使之满足北美消费者的要求。

    2. 丰田的行为识别
    21世纪，丰田的头几步是，在欧洲建立一座新厂，开发新型双燃料跑车，这是为大众消费市场提供的第一种此类汽车。正在研发一款全新的电动轿车，以燃料电池为动力。另外，一种专供汽车和特殊路面使用的运输系统已经开发成功，它将成为世界上独一无二的产品。
    在汽车生产方式上，丰田采用了精益生产方式。与技艺性生产和大批量生产不同，精益生产组合了前两者的优点，避免了技艺性生产的高费用和大批量生产的高刚性。为此目的，精益生产采用的是由多能工人组成的工作小组和柔性很高的自动化设备。与大批量生产不同，精益生产的一切都是“精简”的：与大批大量生产相比，只需要一半的劳动强度、一半的制造空间、一半的工具投资、一半的产品开发时间、库存的大量减少、废品大量的减少和品种大量的增加。两者的最大区别在于它们的最终目标上：大量生产强调“足够”好的质量，因此总是存在着缺陷；而精益生产则追求完美性（不断降低价格、零缺陷、零库存和无限多的品种）。
    在产品特性方面，丰田的目标是让更多的人能够享受到汽车带来的方便，并将汽车的魅力推广到整个世界，为社会作出贡献。为了这一目标，环境问题也是丰田必须完成的重要课题之一。而且，丰田很早就提出5S管理系统，即整理（SEIRI）、整顿（SEITON）、清扫（SEISO）、清洁（SEIKETSU）、素养（SHITSUKE）。 通过规范现场、现物，营造一目了然的工作环境，培养员工良好的工作习惯，其最终目的是提升人的品质，养成良好的工作习惯。直接提高了员工的工作效率.

    3. 丰田的视觉识别
    早期的“丰田”牌汽车商标，是将“TOYOTA”的第一个大写字母“T”标在发动机散热器格栅上，而将公司名称“TOYOTA”标在车头或车尾上。90年代，“丰田”开始使用新商标，新商标是将三个外形近似的椭圆形环巧妙地组合在一起，每个椭圆都是以两点为圆心绘制的曲线组成，它象征用户的心与汽车厂家的心是连在一起的，具有相互信赖感。而且使图案具有空间感，并将“TOYOTA”字母寓于图形商标之中。大椭圆中的两个椭圆垂直交叉恰好组合成一个“T”字，“T”字最大限度地占据了椭圆空间，使“T”更加突出，喻示丰田汽车走向世界。
    围绕品牌，丰田向顾客传达了五个信息：质量体验，超乎期待，拥有的乐趣，先进技术，社会责任感。同时与顾客联系方面采取主动，和顾客直接联系。而且，任何一个家庭，只要对丰田的产品感兴趣，丰田公司就把他们的情况存在数据库中，以便于经常与他们联系，介绍公司的新产品。有了这样一个信息资源后，销售人员也可集中力量去寻找最有可能的潜在顾客。
    由上总结出的准时化生产、看板管理、全面质量管理、质量管理活动小组、合理化建议制度、生产的分工与协作、以消除浪费为核心的合理化运动……使丰田的“精益生产方式”书写了“有路就有丰田车”的传奇。

    三、宝洁公司的CIS战略与企业发展

    始创于 1837 年的宝洁已经成功地守业 160 多年了。全世界很少有公司能够像宝洁一样，能够通过理解和把握消费者价值，将食品、纸品、药品、洗涤用品、肥皂、护肤、护发产品以及化妆品等 300 个品牌，如此成功地畅销于 160 多个国家或地区。 

当我们关注宝洁这一百多年独特的“守业”历程时，实际上是想回答三个基本的问题：第一，宝洁公司如此成功的经营之道是什么？第二，宝洁为什么能够拥有如此强大的品牌？宝洁品牌管理有什么秘密？第三，中国的企业家，特别是消费品行业的企业家如何能够从宝洁的经验中，学到做大做强的本领？ 

宝洁为什么如此成功？宝洁前董事长艾德•哈尼斯的解释是：“虽然我们最大的资产是我们的员工，但指引我们方向的却是原则及理念的一致性。”这个原则及理念就是著名的“宝洁之道”。

    “宝洁之道”由三方面组成：

    1. 强调内部高度统一的价值观。为了保证价值观的统一，宝洁甚至做到了中高层只从内部选拔，从 CEO 到一般管理人员，宝洁基本上没有空降兵。

    2. 领导消费趋势的经营理念。宝洁的市场理念是“尽早发现一个发展趋势，然后领导这种发展趋势”。宝洁拒绝接受传统的产品生命周期观念，相信只要不断地进行品牌管理与创新，就能保持消费者忠诚。比如象牙香皂有一百多年的历史，汰渍洗衣粉也已经近五十年，但每个产品都仍然是行业中的领先者。 

    3. 建立在对消费者负责之上的业务管理系统。全球第一个品牌经理就出在宝洁，著名的产品经理管理体制也是宝洁的发明。在宝洁，高层管理者会亲自参与许多重大决策，如所有新产品的启动，投资十万美元以上的项目，三层级别内的任命及提升，等等。

在“宝洁之道”中，核心内容是对消费者价值的独特理解与把握，宝洁资深公共事务副总经理夏乐特•奥图说得好：“顾客关系是宝洁最有力的竞争优势来源，因为我们的品牌是一对一针对他们的需求‘精耕细作’建立起来的。 ”在宝洁，消费者价值已经上升到了企业信念的高度（宝洁的企业宗旨就表述为：生产和提供世界一流的产品和服务，以美化消费者的生活）。为此，宝洁甚至给自己立下一个规定：在世界各地开展业务前，必须先对消费者、市场进行调研。

    也就是说，宝洁针对消费者需求采取的是“精耕细作”，并通过独特的产品经理体制与产品细分策略，成功做到了将消费者价值清晰地“量化”。在这一基础上，宝洁才能成功地实施它著名的多品牌战略：如果某一个种类的市场还有空间，那么最好那些“其它品牌”也是宝洁的品牌。从宝洁上百年的经验中，我们能够获得哪些启示？我觉得，宝洁百年辉煌中最重要的一点，就在于宝洁将自己的未来放在对消费者价值的理解与把握上。宝洁十分清楚地意识到了消费品行业的一个关键点，那就是消费品的价值是一个很“主观”或“个性化”的概念，这个概念的内涵会随著时代而改变。宝洁并不把自己的持续竞争优势建立在产品上（尽管产品也很重要），而是建立在产品外的消费者价值上。

    由此，你就可以很清楚地看到宝洁产品的胜利，既有著全球战略的一致性，又有著区域市场的个性化，原因就在于宝洁的市场优势建立在消费者价值上，而不是建立在产品上。这背后的机理才是宝洁这类跨国公司上百年持续成功的秘密，也是消费行业的中国公司与跨国公司真正的差距所在。

    一个强大的品牌是至关重要的，但宝洁告诉我们，经营品牌的过程实际上是在选择一种经营模式，一种如何做大、做强、做长（获得持续竞争能力）的模式。

【参考文献】

[1]《公共关系学》复旦大学出版社 作者：居延安

[2]《最佳公共关系案例》清华大学出版社 作者：陈向阳

[3] 宝洁中国；http://www.pg.com.cn/

[4] 丰田汽车公司官方网站；http://www.toyota.com.cn/

[5] IBM(国际商业机器公司)中国网站；http://www.ibm.com/cn/

[6] 世界企业文化网；http://www.wccep.com/