《每周政策献言》第二十九期

银行遭遇服务瓶颈，客户何时告别长龙

　　一、事件回放

　　在追求效率的今天，时间就是金钱。提高银行的服务效率，既是顾客极为关心的问题，也是银行努力追求的目标之一。但是目前出现的现象如怕排长队不敢去银行，银行公共服务设施不足，号贩子的出现，优质客户的流失，已成为横亘在顾客和银行之间的难题之一。

　　二、相关评论

　　评论之一：服务意识的缺位。首先，全面服务理念的缺失。面对激烈的市场竞争，银行管理层逐渐认识到，好的服务就是经济效益，但并没有十分清晰的认识到服务态度、服务效率与经济效益的内在联系。一些银行把客户的不满意片面地归结为服务态度差、营业网点硬件设施不够档次，而忽视了客户对银行服务效率日益提高的要求，没有把提高银行效率、节省顾客时间作为服务的重要内容。其次，细分服务的理念缺失。一方面是业务范围细分不足。许多银行经营业务严重重复，出现了同质化竞争的局面，个性化服务严重缺乏，这在客观上造成了银行的忙碌，催生并助长了银行排队现象。另一方面，客户细分不足。根据客户存款金额的大小和账户活跃程度，银行将客户划分为重点客户、优质客户和一般客户等。这种客户细分绝非是客户在人格上的不平等，而是针对客户对银行赢利的重要程度而言的，银行在服务态度方面应是一视同仁。零散客户最需要的是方便的存款和取款，优质客户则对安全、快捷、高效的理财要求十分迫切。随着银行业务范围无节制的扩大，出现了许多零散小客户越来越多地挤占了银行柜台资源，挤占了优质客户的空间，排挤优质客户的混乱现象时常出现。

　　评论之二：资源配置不合理。银行排队是资源滥用和供给不足相并存的后果，排队问题的解决涉及网点的设置、机器设备调配、人力资源调整等一系列银行拥有的资源的合理配置问题。其一，网点设置上不合理。有的银行网点过于宽大求洋、人浮于事，柜员多于客户；有的网点则门面狭小，客户排队成长龙。同时网点员工本身业务水平还不够高，现时网点员工多为合同工，流动性较大，而个人金融业务迅猛发展、品种日益丰富，在一定程度上更是增加了业务操作的难度。其二，银行窗口闲置和不足共存。有的银行8个窗户只有4个或5个窗口在办理业务，别的窗口要么无人，要么就是有人但是“本柜暂不受理业务”或者“请到邻台办理”。银行窗口没有满负荷运转与客户排队成龙形成了鲜明的对比，加剧了客户的焦虑情绪和对银行的不满情绪。其三，在人力资源使用上，职员超负荷工作。银行一味强调奉献精神，要求员工加班加点，不顾员工的生理需要和精神追求，导致一线员工怨声载道。据一位银行职员介绍，银行每天接待的客户量已经大大超过了接待负荷。只要在银行下午关门前领取号码的客户，银行都要负责接待，因而几乎每天银行职员的下班时间都要推迟。其四，在机器设备使用上，设备闲置与不足并存。许多银行热衷于引进先进设备，却不考察设备的使用效益，致使先进设备使用率极低。随着设备更新换代，先进设备沦为落后设备，造成大量资金浪费。与此同时，实用的较为简单的自助设备，银行却没有给予足够的重视。

　　评论之三：银行信息化程度不高。排队现象凸现了银行的信息化程度不高。事实上，许多银行业务并不需要到柜台办理。从ATM机、存款机、自助理财终端，到电话银行、网上银行，绝大多数的个人银行业务都可以通过电子渠道完成。但是大部分百姓仍固守着传统的到银行办理业务的观念，认为这种方式更为安全，但对那些比较先进的设备和方式则认同度不高。这其中主要有以下几方面的原因：其一，对安全的考虑。一位银行业内人士坦承，“尽管目前银行大力推广自助业务，但频频曝出的与其有关的犯罪，会让一些消费者望而却步——网上银行怕黑客，电话银行怕信息被截获，信用卡怕被盗用，ATM机怕出错，没有保安怕抢劫……”，等等，这些都抑制了人们接受机器服务的欲望。其二，对学习成本的考虑。许多老年人并不懂得银行自助业务和自助设备的使用，如果不排队则意味着学习成本的增加。因此，他们宁愿固守着传统的办理业务的方式，而好多也已经退休，他们有足够的时间排队。其三，对收费的考虑。收费问题是许多人不愿意使用这些自助业务的重要原因之一。像工行的‘U盾’，即使还从未出问题过，但因为要收费，一些顾客还是选择更为保守的方式。还有一些储户，由于跨行提款要给手续费，而宁愿选择排长队。其四，设备本身的原因。设备不稳定和配套服务缺失，也赶走了本来愿意使用先进设备的顾客。一些储户表示，在不少节假日里，一些银行的取款机不是无钱可取就是暂停服务，银行的自助设备虽然发展迅速，但配套服务却跟不上，系统也不太稳定。

　　三、政策献言

　　目前排队问题已经引起了银行界的普遍重视，许多银行为解决这个问题而采取了一些措施，比如设立“一米线”管理排队、添置排队管理机、根据客户交易额大小区分客户等。中国人民银行日前发布了《关于改进个人支付结算服务的通知》，该通知本着简化手续、便利操作、规范管理的原则，就改进个人支付结算服务、提升个人支付结算服务水平和加强支付结算业务管理等方面，对人民银行分支机构和商业银行提出了明确要求，其中提到了七条具体措施：优化个人银行账户服务，便利储户办理非现金支付业务；积极推广非现金支付工具；充分利用小额支付系统，实现跨行资金转账、代理收付和通存通兑；完善电子支付服务功能，推动自助、居家服务发展；整合网点柜台资源，加强对柜员的培训，切实提高柜台业务办理效率；加强对支付结算业务的监督管理；做好宣传工作，培育良好的非现金支付环境。这七条措施对解决银行排队问题有很大的针对性，也为其他银行做出了表率。笔者认为，要解决排队问题，还要着重做好以下几方面的工作：

　　首先，银行要树立起全面服务的理念。“全面服务”的理念并非只是简单的好的服务态度和先进的设备，更重要的是银行能站在顾客的立场调整服务，真正将顾客的需要放在首位。在这方面，外资银行的许多做法值得借鉴。花旗、渣打等外资银行，已有较为完善的全面质量管理系统，对于各项服务都有具体的量化指标，银行则通过神秘访客、客户满意度调查等方式，对指标进行评估。中资银行业可以考虑建立类似的管理系统，比如在排队系统中，银行可以对客户分类，设置优先级，并规划相应的应该等候的最长时间，同时将这些分级信息通知每一个人。各银行可实行自己的客户战略，同时不断跟踪测试，以获得最为节约成本的运行方式。

　　其次，堵疏结合，分流客户。所谓“堵”就是要在一些客流量大、业务繁忙的网点，关闭代收水电、煤气、交通罚款等小额现金收付业务和低于ATM取款限额的现金支取业务，同时以ATM机、批量代收代付等后台业务处理予以取代，努力减少客户直接到柜台办理业务的人数；所谓“疏”就是大力加强银行的信息化建设，加大宣传力度，将现有客户中的一部分业务分流到信息业务中去。在现有资源下，银行有责任尽可能地在促使人们接受“机器”服务中付出更多的努力。比如自助设备的程序设计可以更简单些，以便节省学习成本，让更多的市民(特别是老年人)容易掌握；银行可以在网点中设置专业服务人员，引导客户尽可能直接通过“机器”解决问题，从而实现客户的分流；一旦遭遇“吞卡”等意外，银行应能当场提供帮助，以减少客户对安全问题的担忧等。

　　第三，增加银行服务产品的生产数量。这可以从两方面来着手。一方面是数量上的增加。可以通过在服务需求较高的地区增开分行或者开辟更多的服务窗口，增加更多的服务员工来满足客户；另一方面是服务内容的增加。即针对不同的客户，对服务内容进行进一步的细分，并对细分后的服务项目提供专门的服务窗口，以此来增加提供服务的数量。例如现在的开户业务以及一些大额储蓄业务通常都是在一般的储蓄窗口进行的，但是这些业务所占用的时间又较长，使得顾客等待时间增加。因此可以考虑在此类业务比较多的银行开设专门的开户窗口或大额储蓄窗口，将这些处理时间较长的业务分离出来，以缩减等待时间。另外，还可以将储蓄业务、交警罚款业务、基金业务、外币业务、转账业务和电费代缴等业务分流，提高服务效率。

　　最后，对排队问题实施辅助管理手段。行为科学家发现：无序排队是影响客户流失的一条主要原因。当顾客等候超过10分钟，情绪开始急躁；超过20分钟，情绪表现厌烦；超过40分钟，常因恼火而离去。因此，要重视对客户排队心理的研究，并采取针对性的措施，争取缓解客户排队等待的焦虑心情。第一，银行应该真正做到：只要有客户在等待，就应该保证营业窗口满负荷运转。第二，可以在营业大厅等处设立移动电视，或者放一些报刊杂志，或者派一名员工前去，送上饮料或者给客户准备些糖果等。第三，银行必须保证公平排队，体现“先来者先接受服务”的原则，要加强对公平排队的监管，维护公平的排队秩序。如果客户看到后来者先接受了服务，就会产生不公平感，产生厌烦、焦急和其他心理反应，进而导致对银行的忠诚度降低，造成客户的流失。此外，银行还可以设立预约服务，以便使顾客错开业务高峰期。

(供稿：北京大学公共政策研究所执笔人：汪玮　肖立辉)