七月底，我有幸的在北大国家发展研究院参加了为期一周的经理人培训，对于每一个学子而言，能够在北大读书大概都是莫大的荣幸。上课的地方是位于校园东北角的朗润园，掩映在茂密树丛中的朗润园，红墙灰瓦，阳光下知了的叫声让我们仿佛回到了几十年前的时光，能在这里读书听课，实乃幸事！

一周的培训内容紧凑而丰富，回来之后慢慢消化学习，重新翻阅资料和思考，一点点整理出来课程的收获分享给大家，这是最后一部分内容。

张老师的讲课首先从大型企业的宣传定位开始，到底一个企业应该宣传的是企业认知度还是产品认知度？或许很多消费者都不知道海飞丝、潘婷、飘柔是同一家企业的产品，更不知道宝洁公司的名字，但是每一种洗发液针对的目标市场却可以朗朗上口，人人皆知。而中粮集团的大国企宣传知名度很高，却鲜有人能搞得清楚中粮到底有哪些产品，如此对比清晰明了，我们在做市场营销的时候，更重要的是立足产品和品牌，而不是宽泛的企业宣传和公关。

关于营销，要认真分析客户产品购买的背后驱动力，决定购买时需要解决什么问题，并充分解码客户的需求，甄别不同的需求就是客户细分，基于对客户需求的洞悉，才能够更加细微地调整产品和服务。

在课程里，老师专门讲解了在美国市场DQ对客户研究细分的过程，DQ基于每个小时消费群体的不同，对客户都进行了细分：

• 早上上班时段有了不停车销售通道，早餐奶昔中加入香蕉、麦片，一杯就可以解决早餐问题；
• 午餐之后，下午小聚的少妇们则更关心卡路里的问题，所以有了轻卡产品；
• 等到下午三四点孩子们放学的时候，一杯奶昔是下午的加餐，内容不能太丰富，因为很快就要晚餐，更重要的是保证杯盖足够严密，不会让孩子把奶昔洒在车上。

细致的市场细分，成就了DQ的巨大奶昔市场，如此市场调研值得我们每一个市场人的深思，我们做市场会有如此精细化的市场调查和后期的改良吗？老师的这个案例也让我更加相信没有无缘无故的成功。

现在有很多互联网公司的服务做得非常好，都会按月或者分阶段给予客户定向的消费分析和产品推介，明明白白的消费让客户感知很好，客户知道自己在京东买的商品省了多少钱，在余额宝里面的钱又帮他挣了多少钱，这就是有价值的消费，是客户需要的。做市场营销最忌讳的就是无上限的提供服务，却不能给予客户需要解决的问题的答案，这样的服务反而会让客户失去信任感。老师如是的讲解让我不禁想起每个月我们给予客户的账单，那是一个自己都看不明白的账单，其中掺杂了各种“以为”需要客户知道的内容，而这恰恰是我们在服务中可以去改善的痛点和难点。

互联网销售最重要的是建立品牌社群，把同一类消费的人凝聚在一起，并通过社群建立粘性，通过讲故事的方式实现商业变现。经过了前几天的课程，我的手机又增加了几个很有趣的APP，小红书就是我很感兴趣的一个。也正是通过我感兴趣的健身社群在小红书里的内容，增进了我对社群销售的认知，社群里的各种减脂推荐我特意拿去咨询我的瑜伽老师，老师给予了科学的分析和认可。社群销售模式的关键就是集聚了各类专业及业余爱好的人士，大家的分享在很大程度上提升了销售的概率，可信度更高，在线的咨询也省却了专职销售人员的推介，减少了销售环节成本的支出，分享促进了消费。也难怪在互联网时代社群成了很多人寻找各种答案的集聚地，那么留给我们的思考就是：在市场营销中可以如何利用社群去产生营销价值呢？

在销售中还需要关注一个非常重要的概念：客户会在思想意识里将收入与支出放在不同的财库里，举个简单的例子，一个人花200元买了音乐会的票，票丢了，晚上肯定不去看音乐会了，因为支出库里没有票了；而一个人花了200元买了一条领带，领带丢了，并不会影响晚上花200元买票去看音乐会，因为库是不同的。所以在做营销的时候，最有效的策略就是直接降价而不是送其它的东西，不同的库感知完全不一样，这恰恰是做营销的常常忽视的地方。

客户忠诚度在服务和产品达到期望值之后会出现边际效应递减，也就是说高于期望值的取悦客户并不能成正比例的带来客户的忠诚度，取悦客户需要适度。对一个市场而言，维系老客户的成本相对较低，而吸收新客户的成为相当于4-5倍维系老客户的成本，因此维系老客户更重要。客户真正在乎的是能够解决问题而不仅仅是态度好。要深刻的分析现有市场，哪里有痛点、难点，哪里就有市场可以挖掘，解构产品、看客户的劳神费力程度，然后把最劳神费力的问题解决了，这样才能提升客户的忠诚度。南方航空在购票之后就可以预先选择座位，增加会员对座位偏好的设置，乘机之后三日内收到里程通知就属于这个范畴，提升了乘机满意度，明白里程累计增加了会员的忠诚度。

第一个是NPS（Net Promoter score）: 净推荐率，又称净促进者得分，是一种计量某个客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数。它是最流行的顾客忠诚度分析指标，专注于顾客口碑如何影响企业成长。通过密切跟踪净推荐值，企业可以让自己更加成功。与未来业务增长紧密相联，或者说预测未来的增长只需要看NPS这一个数字即可。

第二个是 CSAT（Customer Satisfaction）:客户满意度，它提供了一个消费的领先指标购买意图和忠诚度，客户满意度数据是最经常收集市场感知的指标。

第三个是CES（Customer Effort Score）:客户费力度，CES是判断顾客忠诚度的有效工具，其一，它能够体现顾客对服务本身的直接感受。其二，它能够体现出顾客在服务过程中不愉快和愉快的经历。目前，许多服务企业已经将“让顾客省心省力”列为重要服务方向，并制定有效的策略，成功地运用于对客服务的实践中。

通过以上三个指标，我们就不难看出服务的标准是什么，或者通过怎样的服务去提升NPS，从而有效的达成销售业绩的增长，这也是所有销售行业最关注的核心所在。

两天的课程老师讲的内容太多，其中许多的案例都令人有茅塞顿开的感觉，字数有限，不能一一列举，如此内容也只能算是抛砖引玉，学习最大的意义就在于拓展思维，能够因为一次课程，因为一次启发而让未来的思想去到更远的地方。一周的培训时间就算是排的再满也终有结束的时候，但是启航的思想却从此地出发.....