意林2012年10期“商道”

（图片来自网络）

顾客忠诚卡的“秘密”

□〔英〕杰西卡·威廉姆斯  译/王晶 成芬 包特日格勒

这看上去像是一个很合理的提议：你定期光顾某一特殊连锁商店，因此你决定注册参加他们的忠实顾客奖励活动。每次你去购物，你出示你的卡，并获得积分，然后你可以用积分兑换代金券或赠品。这很公平。商店得到你经常的惠顾，而你因在那里买东西而得到奖赏。这像是个双赢的局面，直到你弄明白零售商可能从这笔交易中得到什么其他的东西。

除了试图使你在他们店里花更多的钱，忠实顾客奖励活动还是一种零售商用来收集顾客信息的方法。比如说，你一周光顾本地超市两次，每次交出你的忠诚卡。你买的每一件物品都被记录下来，资料也被保存下来——可能保留好几年。据估计，在英国，平均起来，忠诚卡计划比政府掌握的有关他们顾客的信息更集中。

在美国，有些零售商所掌握的这种信息量规模大得惊人。沃尔玛连锁店承认，他们的计算机保存了460千兆字节的信息，也就是说保存了460之后还有9个零那么多的信息。这个信息量是整个网络上所有信息总和的两倍，是美国国会图书馆1.28亿本藏书所包含的信息量的23倍。

因此，与其说忠诚卡是一张友好地帮助你省钱的塑料卡片，不如说它更像一名侦探，监视你买了什么并从你买的东西中得出结论。问题倒不仅仅在于弄明白你是否是个素食者，或者你是否有只猫；零售公司还会使用社会人口统计的软件确定你生活的阶段、你家庭的大小、你的收入、你的兴趣是什么……

据数据分析家说，你的购物篮可以泄露清楚的信息，信息甚至能透露谁正在考虑“叛变”，去竞争对手的商店购物，引发商家一连串诱人的提议来鼓励持卡人留下。

那么问题是什么呢？如果你购物的那家超市知道你的这些事情，谁又在意呢？毕竟，你也从中得到一些东西，不是吗？忠诚卡计划的推广者说他们只是设法给顾客提供更好的服务。但在美国，人们已经看到忠诚卡公司掌握大量信息库的潜力——他们正在尽全力得到这些信息。

驻在美国的凯思宾组织从事反对忠诚卡计划的活动，他们说卡里的资料已被用在美国法庭上了。在一个案子中，一家超市想利用钱柜的收据来为一次人身伤害行为辩护：原告声称他踩在一些有裂口的酸乳酪上摔倒了，商店通过出示他买过葡萄酒和烈性酒的信息证明他是个酒鬼。还有其他可以利用资料对付你的更险恶的方法。“9·11”事件过后，一家美国的杂货连锁店将它的忠诚卡记录主动交给了美国联邦调查局。从来没人告诉顾客他们的信息是与政府共享的。据说联邦机构人员复查了“9·11”劫机分子的忠诚卡交易以创建一份他们购物偏好的概况。

但还有其他叫人担忧的对这种技术的利用。商店可能“注意到”你穿着昂贵的衣服，就暗地里提高价格。有可能，同一频率无线电接收装置会允许某人的活动和习惯每时每刻受到追踪。

尽管商家向我们保证，这些搜集信息的方法并不真要监视个人，并且对收集到的信息进行一定程度的保护。

但是我们得问问自己，我们从忠实顾客奖励活动中，以及使用忠诚卡过程中得到的小利是否值得我们冒被暗中监视的危险。可以和零售商联系，让他们知道你很关注私人权利的问题，要求知道更多有关他们正在做什么的信息。不要被洗洁精便宜10便士，或者买玉米片积更多的分这样的提议引诱，摆脱掉你的忠诚卡。可能这是妄想，可能不管我们做什么，许多这样的技术都会被应用，但那不意味着我们应该袖手旁观，放任商家打听我们的购物篮，打听我们的生活。

（马成摘自《大事件：决定人类未来的50件事》中央编译出版社）

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