“好色重味”的宝洁

□ 徐立新

 意林2012年07期“商道”

（图片来自网络）

20世纪90年代初，作为宝洁旗下重要品牌之一的海飞丝洗发露，决定进军中国市场。而在这之前，宝洁公司花大气力为海飞丝的瓶体包装设计了29种颜色。经过一轮又一轮的筛选，好中选优，优中再选优，最后决定用淡蓝色作为瓶体包装的主色调。随后，首批5000多万瓶“淡蓝色”的海飞丝正式进入中国消费者的视野中。

但这5000多万瓶“淡蓝色”的海飞丝只在市场上停留了不到一周时间，之后便迅速销声匿迹了。转而代替它们的是另一种“深蓝色”瓶体的海飞丝。

也就是说，所有上架的海飞丝包装瓶体的颜色都被更换了，由淡蓝加重为深蓝！当时，海飞丝每个空瓶体的成本费用约4毛，也就是说这次更换瓶体颜色让宝洁损失近2000万！

洗发露还是原来的洗发露，宝洁公司缘何置千万损失于不顾，突然修改瓶体颜色？原来，仅仅是由于海飞丝的售后服务人员，在进行电话回访中，发现有极个别消费者在使用过海飞丝后说：“产品的效果很好，但就是洗后感觉头皮有点不舒服，有一点点的痒。”

这个很小的反面声音立即被反馈到宝洁总部，宝洁立即对他们的体质和发型经过一一检测和研究，结果没有发现任何问题。原来，这只是他们的一种行为感觉和心理暗示，而这种行为感觉和心理暗示正是瓶体上的“淡蓝色”给予他们的！

事情调查清楚后，宝洁立即决定将之前投放市场的所有海飞丝都召回，更换瓶体颜色，将浅蓝变成深蓝。果然，当“深蓝色”的海飞丝进入市场后，消费者不舒服的声音没有了，这种深蓝色一直被沿用至今。

宁愿损失千万，也要把这种很小的声音驱除掉，这是宝洁的处理方法。

除了重视产品的外形颜色外，宝洁也同样十分看重产品的“味道”。早在20世纪80年代初，宝洁就在中国展开矿泉水口味的市场调研，最后得出“有一丁点甜味，中国消费者就会喜欢”的结论。

然而，由于当时宝洁将重心放在日用品上，最终并没有决定大举开发中国的瓶装水产业，因此这个研究结论一直被保密。

直到10年后，农夫山泉的老总钟无意中在上海的一个小弄堂里问一个小孩喝过农夫山泉后的感受，小孩说有点甜，从而最终将农夫山泉的口号定位为“有点甜”。

作为世界知名企业的宝洁公司在研发产品和调研市场时，一直很看重消费者的内在感受和行为习惯，他们认为不管是产品的外包装、气味还是口味，都体现出一种文化、习惯和风俗，产品一旦与消费者的个性看法吻合，就会自动吸引来一批忠诚的追随者，从而赢得广阔的市场，反之亦然。

而事实上也正是如此，产品有了舒服的包装和味道，即便它和同类产品相比，没有任何优势，也不做任何推销和宣传，它也能自然销售掉20％。

而“好色重味”的宝洁正是看到了这点，并舍得为此付出巨大的代价，从而最终赢得了更为广阔的市场和无数忠诚的消费者，因为在他们看来，任何负面的细节不被及时更改，都会导致无法挽回的重大灾难。

（张甫卿摘自《37°女人》）

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