意林2011年第22期“锐话题”

iPhone真正卖什么

●     林伟贤

    同样是卖手机，在国外，诺基亚、摩托罗拉的智能手机卖三千多元，而本可以卖五千元的iPhone只卖一千多元，却赚取了更大的利润。这些现象何解呢？

    一个好的商业模式是双赢的，并且要为利益的相关方创造价值，一个很重要的焦点就是：增值服务。

    就拿故宫来说，北京有个故宫博物院，台湾地区也有一个故宫———台北故宫博物院，当然台北故宫的宝贝都是当年从北京运过去的。因为北京的故宫是正宗的，每年到北京故宫的人，比去台北故宫的人多50倍以上，并且北京故宫的门票比台北故宫的门票贵。

    用简单的数学计算，北京故宫博物院比台北故宫博物院赚钱。而事实上呢？大错特错，台北故宫博物院更赚钱。

    你一定算不出来原因，因为你只算到入场费，北京故宫赚的是入场费，就是门票收入，而台北故宫赚钱的重点不在这里，它不是只赚入场费，而是赚所有增值服务的钱。

    一是酒店服务。台北故宫旁边花四亿元新台币盖了一家餐厅，现在是晶华酒店经营的台湾最好的酒店之一，走进这家酒店整个环境的感觉都是故宫。

    二是文化授权。台北墙壁的瓷砖可以是《清明上河图》，瓷砖生产商为什么可以生产这个？因为台北故宫把《清明上河图》授权给瓷砖生产商，收授权金，每一种产品可以授权给几万种行业。就像日本人，他们推出一只叫Hello Kitty的卡通猫，授权产品到目前超过五十万种，每一种东西只要给他一百万元，就是五千亿元，还比如迪士尼的米老鼠也是如此。相比这些，北京的故宫就没有做增值服务。

    iPhone的策略是什么？它根本不把自己当做手机公司，它把自己当做电信公司，它在美国只跟全美国最大的电信运营商AT&T合作，到台湾地区又是跟台湾最大的电信运营商合作。这是苹果公司很重要的策略之一，它只和当地最大的运营商合作。

    它的做法是，原本可以卖五千元的手机只卖一千五百元，因此顾客都抢着买，可是这个手机买到时就已经有编号，这个编号要去解码才能使用，解码之后消费者在美国的运营商就自动是AT&T，而只要一解码，苹果就跟这些电信公司连线，每打一通电话，苹果就会跟电信公司收取话费10%到30%不等。

    苹果是靠手机赚钱吗？不是。它收取持续性的过路费，而且更恐怖的事情是它所看到的这个角度，突破了大陆所有电信法规的限制。

    简单地讲，中国大陆现在不允许外国电信公司进入市场，但在大陆只有苹果根本不用新开一家电信公司就可以赚钱，依靠iPhone，苹果会变成全世界最大的电信公司，全世界的电信公司都为它赚钱，为它打工。

    增值服务使得产品的价值分成了两块，一个是主要价值，一个是剩余价值。

    苹果公司做iPhone，基本上手机应该是它的主要价值，因为它现在主推这个产品；可是苹果就硬生生地把它的主要价值变成了剩余价值，跟别人产生链接之后，来创造自己的额外价值，现在要看的最重要东西是额外价值，而很多企业赚到最少的就是这部分。

    苹果手机把主要价值变成了剩余价值，反而就赚到了很大的额外价值，这是今天中国企业未来的出路。

（如夏摘自《商界评论》

2011年第5期  图/李坤）

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