围观“小鲜肉”

作为资本的“颜值”

　　“小鲜肉”席卷荧屏，图书的市场也概莫能外。曾几何时，你发现图书封面有如此多的鲜亮“花美男”竞逐眼球，甚至有图书电商直接用“围观小鲜肉”做主题，列出了一堆“高颜值作家”的作品。奇怪，书居然卖得都很好。如果说畅销书是一个时代热点和风潮的晴雨表， 这一市场追捧又说明了什么？泛资本化时代，货币是资本，知识是资本，技术是资本，颜值或许也是一种资本？

　　《愿有人陪你颠沛流离》、《我们都一样，年轻又彷徨》、《爱是一种微妙的滋养》，还有这本《这世界，缺你不可》大概都可以归于这一类现象。就拿这本《这世界，缺你不可》来说，这书在本周北京图书大厦图书榜上位列第二，跻身于《中华人民共和国食品法》和《新华字典》之上，在各大电商图书畅销榜上也是位置靠前。

　　一本书能够畅销的元素是综合的，而一类书能得以畅销则是有些共同的特质。这些书在当前的图书市场分类中叫“青春文学”，定位的读者基本上是年轻人。有一个（或两个）正当好年华的高颜值作者，在网络上大多具有号召力，而且在电视综艺节目等强势媒体中或多或少有出镜。比如《我们都一样，年轻又彷徨》作者苑子文、苑子豪是《天天向上》人气嘉宾，被包装成“北大最励志双胞胎”， 《这世界，缺你不可》作者吴大伟是贵州卫视《非常完美》的人气嘉宾，是淘宝店主也是网络红人，微博活跃粉丝超过500万，出版商的营销语是“中国好哥哥吴大伟的暖心故事”。“中国第一好哥哥”的称号来自微博，之前吴大伟在个人微博中晒出与自己年龄相差18岁的妹妹亲密生活照，在网络爆红，被称为“最萌年龄差兄妹”。还有一个较为相同的特质是，他们讲的很多是“暖心故事”，在多年前叫“鸡汤”，相近的还有现在被用坏了的词——“治愈”“正能量”，不管文笔好坏，大多是90后成长轨迹下关于友情、亲情、爱情的故事，有些淡淡的小忧伤，整体基调是积极向上的励志小文章。

　　与真人秀节目属性相似

　　所谓“人气”作者的“人气”在当下是个极需要被玩转的东西，一个大的前提是运用各种媒体、自媒体的网状辐射力，社交媒体界达人可以出现于电视媒体，电视媒体红人也需要经营自媒体平台，台前线下综合经营强化出镜率才能使“人气”节节攀升，图书出版在这个环节中甚至可能只是一个锦上添花的事，当然也是一件能取得象征资本的事。你看《非诚勿扰》介绍嘉宾中自我介绍有多少作家？高颜值某种程度上也是让人气锦上添花的“花”。

　　做文化研究的学者们一度分析过资本主义商业逻辑与父权社会影响下的广告，这些广告多为青春靓丽、面容姣好、身材曼妙的女性形象。而放置在今天，这些讨论还需深化的是，“小鲜肉”的现象又代表了怎样的大众消费心理？

　　简单讲，“小鲜肉”同样是资本的选择，因为有购买力的女性成了消费主体。这和多年前女性作家动辄冠以“美女作家”称号是一样的道理。今天的图书市场是和其他媒介捆绑在一起的市场，书可以是知识的载体，同样也可以是娱乐的工具，很多畅销书的本质和真人秀节目的属性是一样的。暖心故事、俊美容颜的消费属性和“跑男”这些真人秀节目中男明星卖萌、秀肌肉本质上是一样的，消费的是男性形象在人们心中不同层面的欲望投射。

　　古时代，书的作用是神圣的，它代表着不可僭越的智慧。但后来，书的功能早就不止于载道这么简单，当它成为一种商品，就被带入了商业的逻辑，满足需求成为它必然的属性。我们分析这些受人欢迎的鲜亮的图书，不是为了否定，不是为了批评，而是探究一种现象，认识现象背后的线索。