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七匹狼：一匹裸奔在荒野上的狼？

作者：王子奇   （本文为作者自我观点）

    一、上世纪90年代---21世纪头几年----披着夹克的狼，代表的是有责任、有信任、有团队精视的执着男人。

 

    谈到国内男装，我们势必要谈到闽派男装，而谈到闽派男装，我们又不得不提到七匹狼男装。早在上世纪90年代中后期，七匹狼就以明星齐秦代言+央视广告+连锁加盟的形式，率先在全国拉开的男装崛起的序幕。在那男装市场刚萌牙与发展的时期，那时的七匹狼给自己的定位是做产品夹克衫，最先提出的广告语是“做强者”，而后的广告语变成了“相信自己，相信伙伴”。那时，当提到七匹狼时，人们就会想到齐秦，想到夹克衫，说句不好听的话，那时的七匹狼就是一匹穿着夹克的狼。

 

    我们从定位的理论来看，那时的七匹狼给自己的定位还是很清楚的。在上世纪90年代中后期，中国服装产业还属于生产时代，既企业生产什么，消费者就购买什么。那时的市场还没有达到成熟与高度竞争的阶段，消费者也没有成熟。因此七匹狼在给自己的品牌进行了定位，可以说在营销上已经是相当先进了。能让人们一提到夹克就想到七匹狼，一说到七匹狼就想到夹克，就像现在大家一提到饮料就想到可口可乐一样，当时的七匹狼可以说在消费者的心智中已经有了一定的位置了。应当说90年代中后期到21世纪头几年在品牌定位与营销模式上七匹狼是相对成功的。

 

    二、2006年至今---多变的狼，代表的是在不同场合不同角色的男人。

    （在笔者看来，现在的七匹狼其实是一匹裸奔在荒野上的狼。）

    然而，随着市场的竞争及闽派男装在国内市场竞争中的优势越来越明显，七匹狼的几个同地区的品牌也不断的发展壮大，并对七匹狼形成了强有力的竞争。而七匹狼品牌在这几年里给自己的定位也在发生改变，到现在提出了要做中国的POLO的口号。从某种角度上看，很显然七匹狼在有意识的将自己的品牌与其它男装品牌做区分或隔离。我们也可以在央视上看到它的广告语：男人，不止一面，今天你要秀哪一面（男人的温柔面\男人的英雄面\男人的孤独面\男人的领袖面)！

    我们先别管男人到底今天要秀哪一面。以笔者的认为，七匹狼秀哪里一面，不在于自己，而在于它的竞争对手。

    我们来看看闽派男装和其它地区男装的情况，下面是笔者根据这几年各男装品牌的发展情况做的说明：

 

    劲霸男装----定位为夹克专家（广告上说已经致力于夹克29年了），它代表男人上进的一面。

    柒牌男装---和劲霸是兄弟企业，早年是定位西服，“让女人心动的男人”和“男人就该对自己狠点”的广告语很出名，现在更多的印象是中华立领男装，李连杰是它的形象代言人。它代表男人的责任与正直面。

   利朗男装---定位为商务男装，由陈道明代言，在商务男装领域，国内想和它比的，估计没几个。它代表男人的成功面。

   九牧王男装---给自己定位西裤专家，和虎都男装在争谁是“天下第一裤”，现在好像九牧王略胜一筹。

   金利来男装---其实是以男装领带出名，给消费者印象也是领带专家。

   杉杉西服---衬衫做得很好，有点衬衫专家的味道。

   罗蒙西服---现在的广告语是“服装艺术家”，其实主要定位为西服。

 

    从上面的介绍，我们不难看出，在传统男装的市场中，上面的几个品牌都抢先占领了某一块，七匹狼想在传统男装当中给自己找到合适的定位是比较难的了，自己以前的夹克定位优势也丧失了。所以笔者可以做个比喻，假如七匹狼在早年是一匹只穿着夹克或西装的狼的话，那么现在是一匹被同行们扒光得只剩下内裤的狼了，而且这匹狼没法与它们为伍，只能自己走在慌野上，所以笔者把题目定位：七匹狼---一匹裸奔在荒野上的狼。

    现在的七匹狼穿上夹克不如劲霸合身；

    中华立领男装穿上去不如柒牌正宗；

    商务男装穿上去和利朗比不上；

    裤子穿上去也没九牧王笔挺；

    领带、衬衫就更不用说了，金利来和杉杉可都是专家啊！

    所以，七匹狼现在基本上是一匹只穿着内裤裸奔的狼。实在是在传统男装里找不到合适的穿了，只好找来外来的POLO衫穿起来，免得时间长了大家会把它看成是野狼甚至看成是狗也不一定。

    多面男人也未必好，今天秀这一面，明天秀那一面，时间长了，大家就不知道你是什么了。而且多面男人，有时会让人觉得是多变男人，多变男人是女人们最怕的一种男人，这种男人没有责任感，见异思迁，朝幕夕改，甚至被人认为是善变之人，这样的男人迟早会是失败的。

    当然上面只是笔者随便说说，如果有七匹狼公司的人员或是七匹狼忠实的消费者看到了，可千万别骂笔者啊。

 

   三、看清自己，重新出发

    当然七匹狼也味必就做得很差，其实在产品结构、终端形象、陈列上，七匹狼还是做得比其它竞争者好一些的，而且终端上也开始给消费者一种新的印象---POLO衫。如果想和美国POLO比，差得还是比较远的，必竟美国POLO在国内的主要消费群的层次是比较高端的，他们的消费成熟度与认知度是比较高的。七匹狼现在如果想要在POLO衫上有所突破，就要彻底放掉以前的所有东西，给自己重生的机会，笔者自做主张给出以下几点建议：

 

    1．看清其它男装在传统男装中的定位，短期内不要急于定位。

    上面提到的劲霸、柒牌、九牧王等都把自己的品牌与某一具体的产品进行链接。显然七匹狼如果想再以某一产品定位去与它们竞争是不现实的。因此七匹狼不应急于告诉大家我是谁，而应顺其自然，通过其它方式，让消费者主动说你是谁！

 

 

    2．将自己企业的核心工作转移到产品的规划与研发上，打造自己的核心产品，做到使自己的产品品质在国内是NO1。

    在目前国内男装竞争激烈的情况下，消费者经过多年的消费经验积累，已经开始逐渐成熟，虽然还存在着各区域发展不平衡的状况，但从长远来看，产品最终还是品牌胜负的关健。七匹狼应加快产品规划与研发，做到使自己的产品始终领先竞争品牌至少一年以上，并在品质上达到国内品牌顶尖。

 

    3.将企业运做模式由代理批发模式向零售企业运作模式转变。

     传统代理模式对于终端的控制比较薄弱，应加快企业运作模式的转变，强化零售型团队的打造与培养。将自己的企业转换成零售型企业是与其它同行竞争者区隔的是重要方法。不像产品那样，零售型企业运作模式对于其它品牌是很难模仿的。

                                                                          

    4.加强终端渠道的整合，忍痛割爱，减少一些有损品牌形象的店铺，做精留下的所有店铺。

    根据目前国内各省地市情况，七匹狼应将最高店铺数量控制在1500个以内，甚至可以更少。在目前的情况下，店铺不是越多越好，而是越精越好，品牌也不一定越大越好。通过做精渠道、终端，将自己品牌的层次彻底与同行拉开距离。

    以上的建议，简单一点讲就是七匹狼先别给自己定位，而是通过优秀的企业运作模式、优秀的产品、渠道精耕，让消费者对七匹狼与其它品牌有所区分。

    或者说七匹狼应当有三点在男装中做到NO1：运作模式、产品、渠道精耕。笔者认为七匹狼只要在这三者先做到NO1,消费者会给七匹狼一个很明确而且很高端的称谓，而不是一匹裸奔在慌野上的狼。 

 

    以上是笔者个人已见，可能有说不对的地方，欢迎大家斧正，但别骂人啊！呵呵！同时感谢JACK编辑同意发表我的文章，没有他我无法发表自己的见解。谢谢大家。

 

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