阻碍啤酒行业发展的原因何在

营销战略的误区

　　营销战略是相对于一般的市场竞争手段而言的，营销战略是为企业如何获得市场竞争优势的方向，竞争手段则是属于战术的范畴。走入误区的啤酒企业更多的是在竞争手段上大做文章，挤于一处，战作一团。

　　1、价格战。中国的很多行业是由于缺乏核心技术，在全球的产业分工中处于末端，因而利润是非常低的。啤酒行业没有技术垄断的制约，却由于热衷于价格战，致使行业利润达到微薄的地步。当产品滞销的时候，企业的第一个反应是降价的手段，发动的是一种具有毁灭性的竞争，也就是一种两败俱伤的游戏，利润因此被挤占殆尽，发展无力。

　　2、广告战。要让消费者较快的接受你，购买你的产品，广告应该是最直接、最见效的武器了。但是要知道，很多啤酒企业的利润率甚至只能达到每瓶一分钱，更多的企业是放弃更新设备，技术改造的机会，勒紧裤腰在那里苦撑。

　　3、促销战。一提到产品滞销，营销系统开始抱怨促销支持不够，促销的力度再也不能落在竞争对手后头。促销争霸赛的结果是，啤酒的促销品包揽万象，促销方式几乎是绞尽脑汁，从瓶盖有奖到免费赠饮，从自行车到摩托车甚至是汽车，挖空心思竭尽所能。有人戏言，一个啤酒厂最起码可以养活一个自行车厂＋洗衣粉厂＋玻璃厂＋圆珠笔厂。

　　为了节约成本，这些促销品大多是一些假冒伪劣，一把广告伞可能让一阵风吹过就剩下伞柄，圆珠笔写不出字等等，促销品如此质量，反过来影响到品牌的形象。

　　4、渠道战。每到春节刚过，所有的业务员都倾巢出动，只有一个目的：让竞争对手的渠道为我所用。经销商处是你刚唱罢我上场，各个企业的业务员车轮战，你挖我的墙角，我来拆你的台，经销商坐收渔利，漫天要价。致使渠道危机发展成为行业性，企业整日忙于见招拆招、疲于奔命，应付眼前的危机，使培养渠道、建设网络成为一句空话。

品牌战略的误区

　　为什么啤酒行业除了一个“青岛”是全国性、世界性的，这还只是历史的积累，其中品牌战略的迷失是其中一个主要的原因。

　　1、“做广告就是做品牌”的谬论。一些企业利用广告效应不费吹灰之力挤上品牌快车，妄图利用这个捷径迅速达到目的。但是由于质量、服务等因素的制约，没有塑造出较高美誉度的品牌形象。这种金钱买来的“品牌泡沫”离开广告宣传就会迅速的破灭。

　　2、品牌内涵相似的危害。品牌的内涵应该是品牌的核心，内涵具有一定的特色才能够成为一个完整的品牌。但是大多数的啤酒企业内涵过于相似，或者根本就没有内涵，读者不相信可以随便找个品牌来思考一下它的内涵是什么？或者是品牌的联想是什么？我相信绝大部分都是模糊不清的。

　　品牌的内涵没有一贯性，像是一阵潮流，混乱不堪，当流行“尊贵”时，很多品牌就“尊贵”起来，广告宣传就是成功人士拿着一瓶啤酒，也不在乎外观精美于否，举起杯傲视天下，让自己价值一块多钱的啤酒和尊贵联系在一起。当品牌流行“激情”的时候，各厂家把激情细分为“运动的激情”，“恋爱的激情”，“生活的激情”，“友谊的激情”，用尽全身的力气挤上激情这条船，让人看得眩晕，不知道消费者是否能够分得清。

　　3、质量对品牌带来的伤害。质量是品牌的基础，这个道理企业都懂，“质量第一”的标语牌都有几套，到处悬挂，但是“利”字当头就泛起了糊涂。

　　有一个品牌的产品口感质量很是不错，策划、广告也不惜重金，可是几年下来，别说品牌打响，就是销量也是徘徊不前，现在也只是中小企业，有一次笔者正巧在旺季品尝了一瓶他们的产品，喝了一口我又给吐出来，这哪是啤酒，连刷锅水都不如，又苦又涩，这个企业为了扩大产能上马“高浓稀释”，实际上就是利用浓度较高的发酵液中多兑点水，认为萝卜快了不洗泥，在旺季啤酒不愁卖。利用如此恶劣的口感去开发市场，去树立品牌，其结果可想而知。

　　此外还有品牌的诉求混乱，服务质量等等问题。只要品牌战略迷失，一些表面的、深层的各种问题都出来了，使品牌对于企业还是像一个海市蜃楼。

人才战略的误区

　　企业的竞争就是人才的竞争，人才作为一个企业的竞争力和凝聚力，技术创新、管理创新、营销创新都是是由人才决定的。作为一个人才战略规划，必须制定完整的人才培养和引进计划，与时俱进地推动企业不断地改造、升级、发展、壮大。战略，从定义上看，就要求整个公司实体的专注和投入。但是啤酒企业的用人观念，呈现四个特色。

　　急功近利。业绩决定一切，只要结果不要过程，心急火燎，因为销量增长缓慢，踏踏实实做市场的人员反倒不吃香。企业没有想到现在市场已经是竞争饱和的情况下，有谁能够点石成金，化腐朽为神奇，让市场立即就脱胎换骨变个样子。为了生存，营销人员急于拿出成绩，只有不切时宜的压货和大量的投入，形成的是一片虚假的繁荣，先把这一关给过去。这种环境何谈培养，甚至难以形成一个良好的人才发展环境。

　　落井下石。总是认为通过招聘、从其他企业挖人的方法可以得到一个高素质的团队，特别是竞争对手那里的人才，既培养了自己的队伍，又打击了竞争对手。假如这个想法是个别企业的倒也罢，但是都这样做的话就很不正常了。这个趋势越来越严重，人员也以团队的方式大批量的流动，作为啤酒行业的领头羊“青岛”的一帮人马也跳到“燕京”，致使整个东南事业部瘫痪。在这样相互竞争的企业里，人员是你中有我，我中有你，说白了就是提供一个互相揭各自老底的机会，这样的人才观念难道能够使一个企业发展壮大的基础？这样的人才战略，企业的一方面要付出从竞争对手挖人的成本，另一方面也要付出自己人员被挖的代价。

　　画虎类犬。比如有的企业就是感到外来的和尚好念经，注重外来人员,不注重自己的培养,结果天马行空、照搬照抄，反而使企业陷入了困境。

　　狐假虎威。一提到曾经在某某大公司干，让人肃然起敬，企业也正是需要这样的人为自己壮胆。更何况这些能言善辩的巧嘴能把死的说活，扯个虎皮做帐篷，结果连个小猫都不是。跳槽的原因很大程度上是在一个地方把事情给搞砸了，混不下去，被迫到另一个地方另图发展。另一些企业也是求贤若渴，等着当这个冤大头。

产品战略的误区

　　产品战略是有风险的，它需要精心策划、深思熟虑，根据市场的发展和消费者的需要进行资金、技术人员的投入。而产品战略成功与否能够直接决定企业的产品在市场上的表现，跟在别人后面将会处于被动，而反应迟钝将会丧失良机。产品战略对于习惯了无序的新产品开发的啤酒企业来讲是不可思议的。

　　这些企业并不考虑战略，只考虑什么东西能赚钱。什么东西能赚钱，就去做什么，投机主义盛行。他们不知道消费者需要什么，自己应该生产什么，不明白与竞争对手相比这个品种创造的价值何在。看到一个新产品推出得到消费者的认可，冰啤、暖啤、小麦啤、苦瓜啤、芦荟啤、菊花啤、黑啤、白啤等等不管什么品种，只要看到市场接受就要跟上潮流，就一窝蜂的上马，有条件的生产，没有条件的也生产。

　　例如，冰啤需要特殊的工艺和设备，它的生产工艺和定义是：冰啤是将啤酒冷却至冰点，使啤酒出现微小冰晶，然后经过过滤，将大冰晶过滤掉。解决了啤酒冷浑浊和氧化浑浊问题。冰啤色泽特别清亮，酒精含量较一般啤酒高，口味柔和、醇、厚、爽口，尤其适合年轻人饮用。在中国的哪一个企业能够达到这样的设备和技术？甚至还牵扯着知识产权，但是冰啤刚刚在国外出现，国内很快的就有类似的产品，反正也很简单，只要把商标更换一下，酒还是一样的酒，只是炒作一下概念。

　　当消费者品尝过后感到和其他啤酒没有任何差别，甚至一点新鲜的感觉都没有，就会被消费者给抛弃，然后大家再掉转车头寻找下一个目标，反倒是认为中国人多，蒙住一个是一个。消费者再三被愚弄的结果是，再也不相信啤酒的新产品、新概念。

发展战略的误区

　　任何企业的资源都有限，不能硬拼实力，企业发展战略就是对企业发展整体性、长远性、基本性的谋略，把自身的资源投放在最合适的时间和地点。金星啤酒正是由于依靠发展战略的优势才异军突起，它在啤酒行业率先提出独资建厂的发展模式，正是这个非常关键的一步决定了一个企业的命运。试想一下金星啤酒假如当时附和兼并的浪潮，金星能有何种优势？品牌不如青岛，规模不如燕京，资本不如华润，与这些行业巨头竞争的结果是可想而知。

　　相对应的是其它企业还对兼并重组乐此不疲，但是与啤酒企业巨头竞争的结果是只能吃一些残羹剩饭，收购一些垃圾企业。有一个啤酒厂已经停产4年，生产厂区满目疮夷，荒草丛生，但是就这样的企业还有人要，收购过来之后，缝缝补补重新开工生产，这种设备、这种技术难道能够生产出合格的产品？一味求大的追求使这些企业的的“块头”大了，而利润却越来越稀薄，品牌越来越差。

营销实战

用情感营销来实现企业的经营目标

　　“人非草本，孰能无情”。情，即情感、情趣，是人类共同行为的重要基因，很大程度上影响着人类的思想行为，尤其在今天物质产品极大丰富、竞争白热化、情感愈发淡薄的社会里，情感因素已成为我国企业生产经营的一个非常重要而独特的参照因素。企业各种生产经营行为如都能从“情”切入，寻求产品对应人的情感枢纽相应的部位与层次，进行定向准确而又有分寸的“切入”，再借助一定的艺术形式，使“情”的投射穿过消费者的情感障碍，赋予在包装、广告、促销、设计上面，使消费者强烈受到感染或被冲击，激发消费者潜在朦胧的购买意识，达到“润物细无声”、“四两拨千斤”的巧妙作用，就如给品牌“咖啡”加点糖，又香又甜。

　　情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。

情感包装

　　“人靠衣装马靠鞍”。一个富有个性化、颇具情感化的包装将成一个品牌的“眼睛”，撩人眼球的“窗户”。今天，物质产品极大地丰富，人的个性化需求日趋强烈，企业的生产模式包括包装模式也将由“大批量定制生产”向满足个人情感诉求的“度身定做”转移。

　　2001年元旦时节，南京一些婚庆公司联合厂商，推出贴有个性化婚纱照的鸳鸯“婚宴酒”，为白酒企业开拓喜酒市场提供了一个成功的范例。这种新潮婚宴酒的酒瓶与普通的干红葡萄酒没有太大区别，只不过是在贴标签的地方贴上新人的照片，印有新人的姓名、星座、结婚日期，还有很多甜蜜浪漫的祝福语。这种婚宴酒饮用后，还可回收瓶体送给亲朋好友做纪念，也可做装饰品，南京一时唯此酒受人注目。这种婚宴酒被评为南京“最具创意价值”的食品之一，成为南京及附近地区喜酒市场的一大主力品牌。

　　Hardy是澳大利亚的大型葡萄酒公司。该公司调查发现，澳大利亚葡萄酒消费者中的44%是20—29岁的女性，7%是30岁以上的女性。于是，该公司就专为年轻女性设计了富有个性化，名为“淘气”的低酒精葡萄酒系列包装。这款包装由“热望”、“激情”、“酷妹”、“我爽”和“都要”组成，采用750ml流线型玻璃瓶，颜色各异。如“热望”是金黄色的，“都要”则呈红色，在玻璃瓶上极为均匀细密地涂有金属涂层，使酒瓶看上去更有光泽，更为精致，摸起来更感舒服。果然此包装推出一年来，许多年轻女性就像喜爱自己的口红和香水一样喜欢它，销量直线上升。

　　情感促销

　　成功使用情感促销的企业，也许可以给我们今天努力寻找广告诉求点的企业带来一些新的启示。 “一根两元钱的跳绳、一双15元的球鞋、一副20元的球拍、一个几十元的足球……对城里孩子来说，这些体育用品是微不足道的，但对很多贫困地区的孩子来说，拥有这些可能还是一个奢望。”一个浑厚的男中音，在娓娓诉说中激起了人们对于贫困山区孩子们的同情和关怀，与之付出的行动当然是支持农夫山泉的阳光工程，心甘情愿地在众多的饮用水中购买这个牌子。

　　农夫山泉“阳光工程”由体育总局体育器材装备中心和农夫山泉股份有限公司联合主办，面向贫困地区和基础学校体育事业。该工程从2001年3月28日起到2008年，为期７年，其实施方案以年度为单位不断推进。本年度活动期间，农夫山泉公司继续推出“一瓶水，一分钱”的活动：即每销售一瓶农夫山泉饮用天然水，农夫山泉公司就代表消费者捐出一分钱用于阳光工程。届时，农夫山泉公司将购买体育器械，代表消费者捐献给贫困地区的中小学校。

　　本次活动对农夫山泉来说投资并不多，但活动为企业所带来的社会效益却很高。还有上海延安制药厂与上海妇女联合会举办的“活力钙”评双星（寿星、孝星）大型活动。沈阳金龙保健有限公司与上海老龄委合办“保龄参”杯敬老爱老知识大赛的活动（竞赛后，金龙保健品公司又进一步设立“保龄参”百岁老人幸福基金，编制了“保龄参”百岁老人健康医疗资助计划”等活动），都是巧借关注人生、呵护社会的情感促销和公益活动，很好地传达了企业及其品牌的主题精神，为打开壁垒重重的上海市场，找到了有力支点。

　　情感广告

　　在这个竞争激烈、广告满天飞、产品日益同质化的社会，如果再说“领先全国，誉满全球”，“技术超流，质量百分百”的大话、空话，消费者定会皱起眉头，感到索然无味。“感人心者，莫先乎情”。广告如能充分考虑目标消费者的特定心态，选择恰当的角度，借助良好的艺术形式，将感情的定位把握好，以有效的手段强化渲染品牌所特有的情感色彩，便能迅速契入消费者的心扉，取得消费者的欢心，从而获得成功。这里以美国贝尔电话的情感广告案例为述。

　　一天傍晚，一对老夫妇正在用餐，电话铃响，老夫人去另一个房间接电话。回来后，老先生问“谁的电话？”“女儿打来的。”“有什么事？”“没有。”老先生惊奇：“没事，几千里打来电话？”老妇鸣咽道：“她说她爱我们。”两人顿时无言，激动不已。这里出现旁白：“用电话传递您的爱吧！贝尔电话。”电话有线，亲情无限。这是一则经典广告，它以脉脉温情打动了天下成千上万的父母，或即将成为父母的或曾为儿女的心。

　　情感广告的巨大魅力使许多企业纷纷效尤。如孔府家酒先后以巩俐“孔府家酒，叫我想家”、刘欢的“千万里，千万里，我回到了家……”打响全国，贵州青酒厂也请香港明星刘青云以一句：“喝杯青酒，交个朋友”为情感广告的全部诉求点，颇受消费者的青睐。

　　情感设计

　　分为定制设计、主题设计。定制设计，是指厂商在制造产品过程或设计产品过程中，充分考虑不同层次消费者的特殊需求，了解他们的特有心理、情感，赋予消费者更多参与制造产品的权利，设计出让消费者表现情感的机会点，再把主题落到某个产品上，通过情感诉求的方式让消费者接受产品或服务。这主要表现在方兴未艾的网络定制营销上。

　　如今不少外国酒类企业通过为其忠诚的消费者创建不同的个人主页，鼓动消费者订制理想中的酒品，包括对酒的度数、香型、口味、品名、包装等都可根据自己特殊需求和爱好给厂家发出理想中酒品的模样，从而让厂家制定出更完善的酿造配制与营销推广计划。目前“生力”啤酒已在网络中为消费者提供了199种不同型号酒品的推荐方案。

　　主题设计是指企业抓住消费者特殊时候的特殊情感的需求变化，创造一种表现情感的全新而有意义的主题，然后根据主题设计产品，引起消费者的共鸣。

　　口碑营销

　　口碑营销与情感促销有类似点，但在这里重点提出有特别意义。

　 “口碑营销”，或称“无本营销”、“微费营销”，是指厂商通过塑造良好企业形象，提供优异的人性服务来赢得顾客的广泛认同和赞誉，然后利用消费者的口播宣传，把更多有关企业、产品以及服务的特质信息，传递给更多与他们有关联的社会大众，以获取对本企业、产品以及服务的尝试、喜欢、购买和忠诚。口碑营销与传统动的辄数十万、几百万，轰轰烈烈的常规营销有很大不同，它讲究的是“四两拨千斤”的技术，注重“春雨润无声”的实效，有以下几种可供参考：

　　1、不定期地给经销商或消费者寄去生活服务卡

　　赠物券、优惠卡、免费品尝，这些商业味浓、物欲强的手段司空见惯，作用日趋弱化。 但如果你采取一种非常含蓄、间接的途径来推销你的服务或产品，比如为经销商或消费者提供一些生活建议或小百科卡片，往往能够获取更多经销商或顾客的内心感激。这些卡片，可帮忙提醒经销商或消费者注意生活琐事：如注意关好煤气、水电，注意避暑防寒等等。

　　2、用经销商或优秀消费者的名字命名特定部位

　　这些经销商和消费者是指能给企业带来大量的货物量、定货持续不断或能给企业特定帮助，经常性给企业提出合理化建议、有助企业改善经营状况，并且品行良好经得起考验的人，以经销商或优秀顾客的名字命名企业的某一货架、服务台和办公室的特定房间，甚至品牌名称，都能取得特殊营销作用。而这种特殊的敬重方式，几乎不要任何费用就能把他们和企业长期“捆绑”在一起，风雨同舟。

　　3、提供用作提醒的不干胶贴

　　在广告单满天飞的时代，人们对于这些视觉污染，连看都不看便随手抛弃。如何采用巧妙方法把广告单较长时间保留，贴在特定的位置上，便是企业经营者所要突破的地方。面积小，粘取方便，又带有明显公益性质的小不干胶广告就可大派用场。这些不干胶，可贴在办公室墙壁、大门、走廊，洗手池、卫生间等显眼处，印写“随时关灯”、“随手关门”、“节约用水”等字样，而这些提示语由于其公益内容，不易受到受众体的摒弃。当然，别忘了附带上企业、产品的名称、电话。

　　有专家把人们的消费行为大体分为三个阶段：第一是量的消费阶段，第二是质的消费阶段，第三是感情的消费阶段。这与马斯洛消费需求5层论一致。尤其是在今天，人们更加注重个性的张扬，精神的愉悦，情感营销成为树立企业形象、塑造品牌美誉度、拓展市场的新生利器，影响日益重大而且深远。

　　面积小，粘取方便，又带有明显公益性质的小不干胶广告就可大派用场。这些不干胶，可贴在办公室墙壁、大门、走廊，洗手池、卫生间等显眼处，印写“随时关灯”、“随手关门”、“节约用水”等字样，而这些提示语由于其公益内容，不易受到受众体的摒弃。同样别忘了附带上企业、产品的名称、电话。