反向旅游的有限性分析

（原文发表在《商业研究》2012年第12期上）

摘  要：反向旅游是一种追求“景观差异极大化”的旅游形式。反向旅游理论揭示了游客行为心理规律，对于旅游区景观建设、接待设施设置、景区文化打造和营销等，有很好的指导作用。但反向旅游有限度，深度体验方面不是越反向越好而是“有惊无险”；反向旅游在不同游客中的表现不一样，少年或中老年游客，性格内向或自信心不强的游客，其反向旅游意向明显低于年轻人和自信心强的旅游者；“高à低”与“低à高”反向旅游不对称，排除安全、价格等因素，“低à高”反向旅游更多地表现为等级扩散。

关键词：反向旅游；旅游目的地；常住地；景观；等级扩散

Further Discussion on Reverse Tourism

Wu Dianting¹，Wu Hao²，Wang Sansan¹

（1.School of Geography，Beijing Normal University，Beijing 100875，China；

2.School of Social Development And Policy，Beijing Normal University，Beijing 100875，China）

Abstract：The views of reverse tourism not only reveal the law of tourists’ behavior and mentality, but also serve as a good guide in landscaping, installation of the tourist accommodation，cultural development and marketing of tourism region. Reverse tourism has its limits, for deep experience is not the reverser the better. Reverse tourism shows variation in different individuals, like the intentions of reverse tourism of children and elderly tourists, introverted and unconfident visitors are significantly lower than young and confident tourists. The two models of reverse tourism —‘low→ high’ and ‘high→low’ are asymmetric, the former shows more hierarchical diffusion if not considering security ,price,etc.

Key words：reverse tourism；tourist destinations；permanent  residence；landscape；hierarchical diffusion

1引言

几年前我们提出反向旅游概念（吴殿廷，等，2005），并就其内涵、本质特征、反向旅游在实践中的表现（吴殿廷，等，2007）和利用反向旅游原理进行营销（吴殿廷，等，2011）等做了系统的研究，取得了系列的学术成果，引起了学术界的关注（张勇，等，2011；王广强，2010；王欣，等，2007；张晓霞，2008；潘顺安。2007）。

我们把旅游目的地景观（物质景观和文化景观等，下同）与游客原住地景观、已经感知过的景观之间的“极端差异”称作“反向”，如城市与乡村（Nilsson P A. ）、沿海与内陆、山区与平原、干旱地区与湿润地区（雨季与旱季）、东方与西方、盛夏与隆冬、发达国家（地区）与发展中国家（地区）、安全舒适环境与紧张刺激经历……。把“追求景观差异极大化”的旅游行为称作“反向旅游”。如城里人到乡下寻求自然野趣，现代人到穷乡僻壤体验简朴生活，西方人到东方古都访问胡同、四合院，内陆人到大海边欣赏波涛汹涌的浪花，等等，都是反向旅游。

经过近几年的实践观察，特别是深入考察了西藏旅游、非洲旅游和乡村旅游等不同方面和领域的情况，发现反向旅游现象确实存在，但不是绝对的，有时只是表面现象。为此，这里进一步探讨反向旅游的相对性、局限性和应该注意的问题。

2反向旅游有限度

按照利益极大化原理（Koppelman,S.F.,1980），反向旅游应该是：越是发达的地区居民越愿意到最贫穷落后的地区旅游；越是有文化的人越愿意到自然山水中返璞归真。初看起来好像是这样，但实际上不尽然。比如，美国曼哈顿金融管理人员是世界上最发达地区、收入水平最高的人群，按照反向旅游的理论，他们应该愿意到非洲最贫穷的地方旅游，看看原始的生产和生活方式。实际上不一定，甚至可以说，大多数人不敢或不愿意如此。因为旅游不是探险，有惊无险才行，真有风险了，大多数人都会放弃。2011年11月，国家开发银行组织20多为专家到非洲莫桑比克考察，我们在考察团中进行调查，发现各位团员100%很高兴、很愿意到这个比较落后的国家进行游览，也都想到该国家最偏僻地方看一看，真实的、原始的非洲是个什么样子，但当真正决定行程时，大家还是愿意到交通便利、有一定现代住宿条件的地方。非洲疟疾很普遍，发病率很高，死亡率40%。各位考察者宁肯少看点风景，简单地了解一下非洲的情况即可。这种现象比较常见（伍朵，2011）。

旅游本来是一项体验式的活动（姜奇平，2002），但这种体验不是越深刻、越难忘越好，大多数情况下是浅尝则止。凡是涉及到身体接触、进入体内（饮食）等，一般游客都还不是追求差异极大化的。现代城里人到西藏旅游者也大多如此，真住进藏包、完全吃藏餐，很少有人受得了（魏小安，2004）。

3反向旅游在不同的游客中表现不同

不同年龄、不同性格的人，对反向旅游的态度是不一样的：一般说来，年龄较大的，性格内向的，胆小怕事的，观念保守的，都把旅游安全放在第一位（刘睿, 等,2009；孟爱云，等，2012）。而对安全的判断，往往来自于其生活的经历（Morley C.,1995）。所以，看到过、体验过的环境，他会认为比较安全。因此，在旅游过程中，对于新奇的东西，反向的东西，他的好奇心要小一些。相反，年纪轻的，自信心强的，好奇心大人，愿意冒一些险，愿意到陌生的环境中去寻求刺激。我们在对北京市民反向旅游调查中就发现，少年和中老年人反向旅游意向不如年轻人强烈——根据北京市居民1000多份问卷调查，所有年龄组的居民都具有反向旅游意向，平均反向旅游度为0.6371（极端反向旅游度为1），其中15-24岁年龄段的反向旅游度达到0.6688，最高（吴殿廷，等，2007）。

旅游方式不同，对新奇东西的追求也不一样。一般说来，个体旅游喜欢追求新奇的东西，但受自我救助能力的影响，除了专业驴友或专业旅游之外，不会过分追求新奇（李玲，2011）。以青少年为主的团队旅游，或有青年伙伴同行，游客的胆子要大一些，对反向旅游的追求要强烈一些。以家庭为单位的出游，则把安全放在第一位（张珺，2009）。

4反向旅游对于“高à低”和“低à高”不对称

有的反向旅游是高层次的游客到落后地区的旅游；也有的是低层次的游客到发达地区旅游。这两种反向旅游不对称：

一般情况下，高到低的旅游，比较担心安全、卫生等基本保障情况，这些问题解决了，心理上不会有太多的障碍。这种旅游，似乎“反向”的程度更大些（何花，2011）。

但是，反过来，即低到高的旅游，倒不担心设施等基础条件，最担心的是价格和花费。而在不差钱的情况下，影响他出游的主要是心理障碍。就像刘姥姥进大观园找不到北一样，偏远落后地区的农民，更愿意到附近的较大城市旅游，一旦把他放在纽约的曼哈顿或东京的银座，他确实会有失落感和恐惧感。这与朝族女青年出嫁对象的选择不无相似之处。

世界上，朝鲜族分布很多，青年才俊们按照收入水平和生活质量，大体上可以分成四个层面，即最低层面的是北朝鲜，其次是中国的延边朝鲜族自治州，也包括中国东北的东部、长白山一带；比较好的是生活在韩国的青年，最好的是生活在日美的青年。

结婚是一个女孩子改变命运的关键环节之一，一般都愿意“攀高枝”。仔细观察会发现，朝鲜族女青年的跨国婚姻有这样的大体规律：北朝鲜的女青年跨国（甚至偷渡）到中国的长白山一带，嫁给当地男青年（当然，多为朝鲜族），目前估计人数大约4万；中国境内的朝鲜族女青年跨国嫁给韩国籍男青年，这个数字恰好也是4万人左右，有的甚至抛夫舍子离婚也要嫁到韩国[②]；而韩国的女青年更愿意嫁给美籍、日籍的朝族才俊（按理，这个数字也当在4万或以上）。

可以看出，这种人口迁移，是典型的等级扩散，而不是攀得越高越好。这是因为，攀得太高可能会因为“门不当户不对”而搁浅。旅游过程中，对于性格比较内向、年龄已不年轻、自信心不很强的人，虽然他也愿意追求差异和新奇，但不是简单地追求差异极大化，而是“等级扩散”——有差别，但差别不是太大，以免有恐惧感！从这个角度说，低到高的旅游也有层次递变规律，就像地理扩散中的等级扩散一样（吴殿廷，等，2008）。

5“反向旅游”规律确实很有用

（1）利用反向旅游可以很好地解释乡村旅游的驱动力，如图1所示。乡村旅游系统主要由城市居民、农民、旅游业、政府4个子系统构成（Reichel A,Lowergart O,Milman A）。各个子系统在乡村旅游中的基本诉求，形成了乡村旅游的需求动力、供给动力、营销动力和扶持动力,构成了乡村旅游发展的核心。需求动力来自城市居民对乡村性的追求Reichel A），供给动力来自农民对现代化的追求，营销动力来自旅游业对利润的追求（Lowergart O），扶持动力来自政府对城乡一体化的追求（杨军，2008），完全符合反向旅游原理。(Brohman J)

资料来源：杨军，中国乡村旅游驱动力因子及其系统优化研究(J)，旅游科学，2008.4,7-11

（2）依据反向旅游规律可以提高旅游营销效率。大连搞海滨旅游营销，千万别到青岛去，瞎耽误工夫；内蒙要促销草原，也不要在青海和新疆大地上折腾。要注意和强调旅游目的地与游客惯常居住地、工作地之间的差别，这是非常重要的。没有差异就没有竞争力，差异化、特色。有的学者基于反向旅游原理提出了反差市场的概念（王旭科，等，2004）。反差市场选择有两大要点：一是抓差异。关键是对旅游产品和市场关系的分析，要把握旅游产品的特色，不能简单地按照距离远近划分市场范围，而要根据旅游产品的差异性细分市场，进而确定目标市场。在这几年的冬季旅游中，广东、福建的旅游者热衷于到东北赏雪滑冰，而北京、上海的旅游者热衷于到海南避寒度假，如果单纯从距离来看，这些现象都是不合理的，但是考虑到旅游产品差异性带来的强烈吸引力，则这些现象就很好理解了。二是看交通。反差市场大都是距离目的地较远的市场，因此方便的交通成为反差市场选择的又一重要条件。他针对宁夏回族自治区中卫市，根据反差旅游选择原理，规划将在地理景观、历史文化、民俗风情与本地区有较大差异的华北、华东、华南、西南地区确定为的重要的增长点，将最大的三大客源市场（京津、长江三角洲、珠江三角洲）确定为核心增长点。这些地区气候以亚热带湿润、暖温带湿润气候为主，景观以海洋、平原、水乡、湖泊等为特点，与本旅游区大漠、黄河的自然景观形成鲜明对比；同时本旅游区所特有的“大漠孤烟、长河落日、长城烽火、丝路古道”的苍茫雄浑的景色，与江南“日出江花红胜火，春到江水绿如兰”的意境完全不同，与北京、上海、广州、深圳的都市文化及西南地区少数民族文化氛围也是截然不同的。

（3）景观塑造上，反向旅游也大有用武之地（杨尚，2008）。一般说来，平原地区、特别是水域面积辽阔的景区规划，应该打造假山等起伏地形，正如钱学森“山水园林城市”所提倡的（鲍世行，等，1999）；而山区、干旱地区，则要在水景打造上下功夫。景观的差异性和多样性，对于游客的感受也是重要的。这方面，王衍用做了很好的探索（王衍用，2006）。他以河南少林寺景区规划和菏泽牡丹园景区规划为例，提出了反对景区规划城镇化的趋向。建议少林寺景区应从游客心理需求定开发，形象定位为“佛教禅宗祖庭，少林武术源地”，在“深山藏古刹”上做文章，突出“山路、山林、山峰、山谷、山溪、山村”等原生型主题景观，按照写意手法进行场景化的意境流设计，让“河变溪、路变径、园变村、阁变楼”，寺内外空间形成“深山翠林、碧溪环绕、小桥流水、沟谷村落、牧羊女牧羊、飞鸟晨钟”等系列场景，形成有一定的景深且富有质朴感的生活氛围空间；同时做足少林武术的文章，要有精彩的寺院武僧表演，开展武术修学，让游客体验到真正的中国功夫；寺院空间内要突出达摩———禅宗主线，而不是按照城市规划的思路大拆大建、建设整齐划一的格局。

（4）以反向旅游原理作指导在接待服务方面也可以少走弯路。要在安全、卫生、尊重游客习俗的基础上，搞好温馨服务、个性化服务，穿着等，要别出新裁，让游客感到新鲜、难忘。别到处让人都感觉“宾至如归”——和在家一样，谁还来这里旅游（张亚卿，等，2008）？

（5）反向旅游规律提示我们，要努力创造独特的景区文化。海南保亭县的雅诺达风景区（热带雨林），服务人员及其与顾客相互打招呼，都喊“雅诺达”(海南方言“一二三”)，游客感到很新鲜，也跟着喊，参与体验由此获得成功。离开景区后，还念念不忘，这就达到了传播景区文化、提高景区知名度和美誉度的目的。雅诺达景区旅游火爆，相当程度上是因为其独特的景区文化。（云蕾，2010）

参考文献: