《中国食品》杂志2011年01期采访张道奎

        
                                          图：该文内容

全文如下：

                 如何利用品牌定位来提升食品行业竞争力

                                              文、徐新利

    近几年出现的诸多食品安全事件在社会上产生了很大的负面影响，这些负面效应远远大于事件的本身。对于更普遍的食品安全事故不仅仅发生在小作坊、小餐馆等等这样的场所，也常常发生在我们所熟知的知名企业，像三鹿集团。他们多数是属于食品加工环节的问题，但由于没有及时发现和制止导致流通到了市场，给社会造成了恶劣的影响。对于企业如何才能及时发现问题，并处理掉不至于发生食品安全事件，能否从自身加强管理，再造业务流程，通过品牌定位来实现质量安全，能否从品牌经营的角度来倡导和鼓励食品生产、加工企业走品牌化的道路，来提升食品行业竞争力。笔者最近探访了世界品牌顶级新定位方法“一字定位”首倡者、著名品牌战略定位专家、被国内媒体称为“一字定位首倡狂人”的张道奎先生，希望能从他那里寻求答案。

品牌定位为食品企业发展定位

    张道奎先生在介绍食品企业如何为自身发展定位时介绍说，找到自身品牌的核心价值对应“点”，并且把这个核心价值对应“点”浓缩到差异化的最小表述单位上，如一个字、一个字母、一个单词、一个符号、一个图形等，然后通过差异化的一个品牌名称、一句广告语、一个核心卖点、一个品牌故事、一个商业模式、一个管理模式等，在整个市场运营中清晰地展开。这些就是张道奎先生主张所首倡的“一字定位”。根据目标客户的核心需求“点”，“一字定位”在于品牌经营者的“心”中，而不一定非得把这个“字”、“字母”、“单词”、“符号”、“图形”等直白地写出来或说出来。张道奎先生举例说，2009年3月，曾经为一家酒店做定位，通过“养”字思考，最终创意出了“天养洞”高端餐饮连锁品牌，后经相关人士一起，围绕“养”字，延伸出“养气养人养家”定位，把“七星级”酒店搬到原始的“山洞”里。“洞”内设计：小桥流水、云雾缭绕（用舞台设备喷“雾”）、“仙童”（男服务员）引路、“玉女”（女服务员）奉茶、古笛为乐、古筝伴言，每个包间都以各地名“洞”命名，包间内充分展示名洞文化，菜品以仙菜命名，犹如蟠桃盛会，每天一“仙品”，每周一“圣餐”。整个店仅设8个包间，采用“饥饿”式营销方法，促使客人提前10天或半月定餐，才能安排包间。店内设礼品区，礼品区分为“天宫”区（主营飞禽）、“花果山”区（主营山珍）和“龙宫”区（主营海味）。酒店位置不需在繁华路段，而更适宜在僻静路段，甚至在郊外，房租便宜，加盟商投入和产出比高，加之一系列营销策略和公司支持，因此，自然引起了加盟商的纷纷洽谈，在全球金融危机期间，在没做“一分钱”广告的前提下，在第一家“试水店”还在试营业期间，即引来了10余家加盟合作意向。整个策划特色明显，赢得了客户企业和社会各界的一致好评。

    2010年元月，为北京一家保健茶策划项目，从“通”字思考，创意出了“一品通”品牌，延伸出广告语“喝一品通，一通百通”，继而延展出核心利益点“肠道通、血液通、财缘通、事业通”。将品牌标志设计成为黑龙江的“畅通”艺术体线条，既表现出了产品品牌的出生地，和“畅通”的形象，又弥补了董事长易经“缺水”顾虑。此后，又建议与南方优质茶叶产地结成战略合作联盟，解决了优质茶叶产地问题，使“一品通”真正进入高档茶品牌行列。
    通过这些品牌的定位实现了企业的品牌经营，同时也实现质量的控制，合理规避了食品安全事件的发生。

企业品牌定位也是对产品的定位

     政府职能部门积极扶持引导有条件的食品经营单位树立自主品牌，实现标准化管理，就是引导企业走品牌经营的道路，就是走对抗食品安全的道路。在走食品经营道路之前首先是要做好品牌的定位。一个产品品牌不可能同时面对所有的细分市场，当然也就不可能同时面对所有的消费者，就是说一个产品品牌不可能在消费者心智资源中占据同类产品市场需求的所有位置。比如一个饮料产品品牌不能既是“去火”又是“保健”饮料，只能选其中的一项作为品牌的定位，才可能在目标消费者心中留下清晰的记忆。

    所以食品企业需要根据产品占身的特点和优势，突出该品牌最大的利益点来区隔同类产品品牌，建立自己清晰的品牌定位，在目标市场和目标消费群体心中留下清晰的品牌位置。

    在品牌定位建立后，企业的所有传播都需要围绕品牌定位进行，不断在目标消费者心中深化和巩固。如果品牌定位精准、清晰，不仅能节省大量的传播费用，也能够在竞争激烈的市场中很快脱颖而出。

    我们可以对过往品牌“跑场”做一回顾，一个行业的品牌发展通常都要经历混沌期、启蒙期、跟风期、混战期和平定期五个阶段。

    混沌期：即本行业的市场推广与竞争都处于粗放型的状态，大家的竞争意识普遍不强，无论是产品、包装、通路、价格、广告、品牌都处于“西线无战事”的混沌状态。

    启蒙期：即有先知先觉的品牌意识到竞争对手普遍较弱的巨大机会，开始着手从各个方面整合产品与品牌资源，由于竞争对手普遍较弱，启蒙者系统化的市场推广迅速产生了巨大的效果，并迅速地与竞争对手拉开了差距，获得了巨额的市场利益。

    跟风期：是指在启蒙者先期巨额市场利益的刺激下，大批竞争对手纷纷觉醒，开始强化竞争力，有计划有步骤地系统推广。

    混战期：是指由于跟风者越来越多，竞争越来越激烈，整个市场竞争进入了不计成本的厮杀阶段并逐渐失去理智，由此进入了行业发展的混战期。

    平定期：是指经历了一番失去理智的混战，大批没有实力或运作不当的企业被淘汰出局，剩下几个行业领导者瓜分市场，此行业由此进入了介入门槛较高的平定期。

    然而今天，“一字定位”的发现，为今后整个品牌马拉松“比赛”注入了新的活力，无论您是领先品牌，还是刚刚加入竞赛的品牌，您都可以根据目标客户的核心需求“点”，以最快的速度，找到自身品牌的核心价值对应“点”，并且把这核心价值对应“点”浓缩到差异化的最小表述单位上（比如一个字、一个字母、一个单词、一个符号、一个图形等），然后围绕这个差异化的最小表述单位，在整个市场运营中，通过差异化的一句广告语、一个核心利益点、一个核心服务理念、一个核心品牌故事、一个核心服务行为、一个核心管理行为等清晰地展开，在各自的不同发展阶段，以同样精彩的品牌形象参加竞赛，甚至在风采上超越领先者。