21世纪世界品牌发展的7个阶段

                                    文：张道奎

             
       我认为，进入21世纪后，全球品牌竞争已经进入“一思维营销”（包括“一字定位”和“一诉求传播”）阶段。

       今天的品牌发展，通常都要经历混沌期、启蒙期、跟风期、混战期、平定期、升级期和垄断期七个阶段。

　　混沌期：即本行业的市场推广与竞争都处于粗放型的状态，大家的竞争意识普遍不强，无论是产品、包装、通路、价格、广告、品牌都处于“西线无战事”的混沌状态。

　　启蒙期：即有先知先觉的品牌意识到竞争对手普遍较弱的巨大机会，开始着手从各个方面整合产品与品牌资源，由于竞争对手普遍较弱，启蒙者系统化的市场推广迅速产生了巨大的效果，并迅速地与竞争对手拉开了差距，获得了巨额的市场利益。

　　跟风期：是指在启蒙者先期巨额市场利益的刺激下，大批竞争对手纷纷觉醒，开始强化竞争力，有计划有步骤地系统推广。

　　混战期：是指由于跟风者越来越多，竞争越来越激烈，整个市场竞争进入了不计成本的厮杀阶段并逐渐失去理智，由此进入了行业发展的混战期。

　　平定期：是指经历了一番失去理智的混战，大批没有实力或运作不当的企业被淘汰出局，剩下几个行业领导者瓜分市场，此行业由此进入了介入门槛较高的平定期。

　　升级期：是指其中的几家一线阵营品牌开始实施“一思维营销”，即通过“一字定位”提炼，将品牌价值清晰地浓缩到一个“字”、或一个“字母”上，精华品牌内涵，并且围绕这个核心的“字”或“字母”，通过“一诉求”广告（包括一个品牌命名、一个品牌标识、一个形象代言、一句广告语、一个核心概念、一个品牌故事、一个商业模式、一个传播模式、一个管理模式等）延展，清晰品牌外延。更有领先的品牌，在围绕品牌核心价值一字定位的基础，通过在品牌战略、组织、机制、作风、技能等各方面进行全系统地的清晰的“分字定位”，进而全面进入行业升级阶段。

　　垄断期：即通过“一思维营销”全面升级，尤其是通过“一字定位”和“分字定位”升级后的世界领先品牌，开始制订行业“一字定位”和“分字定位”品牌标准，并且围绕“一字定位”和“分字定位”标准，梳理和修订品牌技术标准，由品牌形象到品牌内涵，全面成为行业标杆，长期占领行业“霸主”地位。

　　我们注意看世界超市、汽车等品牌发展较快的行业，无不是在经历了前五个阶段后，又正在进入后两个阶段。

　　那么，一个品牌能否从一开始就跨越前六个阶段，直接步入第七个阶段？

    我认为：一个初创品牌虽然在实力上不能从一开始就进入第七阶段成为垄断品牌，但至少在品牌定位上可以跨越前六个阶段，直接从第七个阶段做思考。

    因为，一款品牌在其行业的崛起，无论目前处于其中的哪个阶段，从诞生之日起就可以朝“一思维营销”尤其是“一字定位”和“分字定位”目标而设计。也就是说，一款品牌从创建时起，就可以跨越前六个阶段，直接做第七个阶段的思考，以最快速度缩短与世界领先品牌的差距，至少在品牌核心价值的提炼和品牌形象设计和传播等方面快速向世界领先品牌迈进。

    这就为发展中品牌，尤其为广大的中国中小品牌带来了前所未有的快速发展机遇。

    中国品牌“一思维营销”时代已经到来！