2009年中国报刊广告创收的9个关键点

     ——本文是根据本人6月13日在“报刊老总谈创收”沙龙上的发言整理而成

                                 文：张道奎

  

    非常荣幸，我今天有幸认识各位，向各位学习、探讨报刊媒体创收的话题。

    在媒体方面，各位都是专家，我是纯粹的外行，我今天只能从营销的角度谈谈自己的个人看法，仅供各位参考。有不到的地方，请大家多多批评！

    我认为，面对金融危机，报刊媒体创收并非都是低谷，相反，也到处充满着商机，就看我们去怎么开发和运营。

    我认为，2009年报刊广告创收可以从以下9点考虑：

一、目光要往下

    中国有95%的企业是中小企业，这才是报刊媒体最大的客源。中小企业面临金融危机，虽然广告投放“银根”大幅“紧缩”，但广告还是要做的，只是这时的广告投放更希望低成本高回报而已。因此，我认为，我们这时的客户目标更应该锁定中小企业，而不是所谓的“大客户”，“大客户”看中的多是央视等大媒体。.

二、要看好小业务

    金融危机，小业务甚至可以作为重点开发，“虱子虽小也是肉”，积少成多，也能成大业务。

三、客户要细分

     金融危机，并非所有行业都是低谷，比如，农业食品行业受金融危机的影响就比较小，因为，再怎么金融危机，人们也要吃饭。因此，我们可以从这些细分市场中找到最需要自己的细分客户群。

四、要精炼核心卖点

    要由下（客户）往上倒推，创新并提炼出自己的特色卖点。

    不能是我们有什么就卖给客户什么，而应该是，客户需要什么样的内容、形式，我们就努力为他们创造什么样的对应内容和形式，这样，客户才会更乐意买单。

    比如，我最近做的一个“新媒体”就很受企业欢迎，因为，我的这个“新媒体”等于为企业创新了一个低成本、高品质、大传播的新道具，我这里作一下简单介绍，以供各位参考。

    我的“新媒体”就是——为汽车生产企业、大型设备生产企业等量身定制一本企业书籍，作为企业宣传册送给他们的大客户，为促进他们的大客户订单加分。这种书籍不同于别的书籍，写起来很简单，书名只需一个字，就是一字定位，例如《安——某某房地产企业董事长并全体高层管理人员的一字感悟汇集》。由董事长、全体企业高管把企业的核心价值、本人多年经商感悟、为人处事感悟等分别浓缩到一个字上，并且简单展开描述，分别附上几个感悟故事。既浓缩了企业领袖和企业品牌精华，又有可读性，不仅可以送给他们的客户，如果运作好了，也有可能在书市上畅销。

    这样的书很适合大件商品生产企业，因为，她比企业画册要高档的多，成本也比企业画册低，业务人员送给他们的客户，很有档次，让我们客户企业的大客户更清晰、更全面地了解我们客户企业，更容易促使他们向我们的客户企业下订单。

    而只要我们的客户企业愿意买单一部分书籍，出版社也就解决了基本的出版、印刷费用问题，皆大欢喜。

五、最好定位到一个字上并差异化展开

    即，把报刊的核心卖点浓缩到一个差异化的字上，然后全面地差异化地展开。这样将会使自己的经营思路和管理思路更加清晰。

六、市场引爆前要“试水”

    改过去的“座商”为“行商”，积极主动地去中小企业上门服务。从一个具体的点上开始“试水”展开。从“点”上“试水”的好处是，一旦成功，就快速复制，而即使出现了一点小问题，也很容易及时调整和完善。

七、加盟复制速度要稳健

     媒体运营既如同企业，又不同于企业，因此，既要市场化运营（比如，在全国各地“招商”加盟，设立记者站、办事处时），既要快，又要稳，不能违规，不能出问题。

八、管理要始终规范

     媒体是特殊领域，因此，要始终规范管理，不能违规，不能出问题。

九、要帮助中小企业营造创富“漩涡”

    这里所说的“漩涡”不是贬义的。

    中小企业更需要的是低成本、大传播、快见效。因此，我们可以积极帮助他们实现他们所期望的目标。比如，为了帮助中小企业低成本、大传播，我们是否可以与互联网媒体联合，为中小企业量身打造事件营销话题？为了帮助中小企业最想解决的融资难问题，我们能否经常为中小企业组织有投资方参加的投融资论坛，为中小企业搭建投融资沟通平台？中小企业需要在金融危机期间建立新的合作联盟，携手并进，我们能否帮助他们搭建这样的交流平台……？

    然后，在这些帮助中小企业客户的过程中，把我们的报刊“产品”有机的融进去，吸引中小企业客户自然地合作。

 

    如果这样，我相信，报刊媒体在2009年的广告创收也会丰收。

 

 

附：“报刊老总谈创收”共享、共赢

以下全文转自：媒体界：http://www.meitijie.com/nws/zx/2009-06-15/2222.html

中国标识网－中国标识广告资源网 >> 国内动态 >> 

http://www.chinasigns.cn/news/gn/200906/30426.html

 

    2009年6月13日媒体界网主办，媒体界共享论坛和慧聪邓白氏共同承办办，第十六期媒体界“报刊老总谈创收”沙龙，，在慧聪网商务会议室如期召开。本届沙龙以5个研讨议题：新媒体环境下报刊广告发展趋势、大型活动的创收操作与品牌塑造、专业报刊的发展瓶颈、全国报刊市场形势数据分析、报刊广告营销创新及提高广告创收的有效策略。

    探讨过去一段金融危机时期报刊所遭遇的风暴，以及当下报刊创收的多种形式和未来的发展。会议邀请了光明日报、光明网副总经理张庆，慧聪邓白氏副总裁牟蕾、企业战略和市场营销专家张道奎、中国电信新媒体副总经理邢军鸿、华夏时报手机报运营总监刘涛，北大纵横合伙人关雪峰、首席财务官杂志广告总监张秀红、进出口杂志广告总监王帅、南方日报，南方都市报，北京青年报、深圳报业、羊城晚报、华西都市报、潇湘晨报、都市快报、重庆时报、山东商报、新快报、长江商报、当代金融家等11位驻京办主任，当代金融家、北青尚色、奥美嘉华等总共近40位媒体相关人员代表出席。

                  

           第十六期媒体界“报刊老总谈创收”沙龙由媒体界网负责人张鹏主持。

    张鹏提到：“2008年金融危机不仅仅使中国的企业界面临到经营的压力，这种经营的压力也出现在我们媒体界的同仁，特别是中国的平面媒体。在这种环境下我们同行业，更应该相互的利用自己的资源，进行行业和跨行业的资源共享，形成竞合的关系，只有我们抱在一起才能活的更好。

                  

    会议首先由光明日报副总经理张庆就媒体如何公益创收展开话题，从媒体在公益事业的引导地位、资源调动、经济创收与公益创收的三个角度详细阐述了自己的观点；

                   

    华夏时报刘涛则结合本报新媒体发展之路，阐述了3G时代手机报的创收经验。

                  

    慧聪邓白氏副总裁牟蕾给大家公布了今年09年1到4月份的报刊创收情况，虽然很多业内人士预测金融危机过后报刊会回暖，但实际情况却不容乐观，总的负增长百分13.22%；同时，慧聪网又公布了互联网1到4个月的统计情况，互联网基本于上年持平，没有出现负值；而受冲击最大的则是财经媒体和杂志，慧聪网通过对广告主的调查得出结论：广告主现在普遍要求投放媒体的目标针对性和短期效益，因此周期性长的杂志无疑冲击最大；都市类的报纸和周报，以及时尚性杂志，在3到4月份却出现增长势头，与传统报刊市场形成鲜明对比。

                  

    进出口经理人王帅从行业媒体角度，阐述了他们利用自身资源、发挥独特优势，在市场普遍低迷的情况，却分得一羹的经验；

                     

                                   南方日报郑春峰

                  

                                   首席财务官张秀红

    南方日报郑春峰、首席财务官张秀红，也从资源型、圈子型的营销角度阐述了自己的观点；利用好自己专业期刊的特长，深度和多元化服务好企业客户，共度危机。

                   

企业战略和市场营销专家张道奎从一字定位角度谈报刊的营销，赢得了与会嘉宾的满堂喝彩。

                   

                                     互动交流场面

                  

                       全国报刊媒体北京办事处主任部分合影留念

                  

                          第十六期媒体界沙龙部分人员合影

    经过一些权威人士的精彩演讲，大家对新媒体形势下的报刊创收有了新的理解和认识，每位入会的嘉宾受益匪浅、醍醐灌顶；会议进行到下半时进入讨论、自由交流时间，大家积极走动、沟通，畅所欲言，气氛非常活跃；在合影留念后，媒体界网负责人张鹏力邀大家参与或合作，媒体界休闲部落总盟，媒体界精英《开坛》，媒体界论《媒道》等休闲及商务活动。