还有比利润更重要的事情吗？

事实上，一个长期不能赢利的企业，即使知名度再高，前景再美好，也算不上一个好企业。因为这样的企业--就像包括京东在内的许多网站一样--缺少了一个企业生存下去的必要条件，就是到了一定时候要能够自己养活自己。

但做一个企业，还有比利润更重要的事情。

例如每个企业都有一个相对固定的经营模式，经营模式中最重要的是企业原则。比如一个折扣店的最重要的原则是永久性的低价格。它要求企业从各个方面，想尽一切办法去达到这个目的。要做到这一点，企业通常从三个方面入手：一是尽量降低采购价格；二是尽量降低运营成本；三是自己的合理利润。

这样一个企业每时每刻都面临着这样的诱惑：如果企业以很小的幅度提高自己的利润率，消费者不一定能够感觉出来，但一个小小的利润率提高（例如０．５％）却能使企业的利润总额大增。同样，这样的一个企业也可以通过扩大自己经营产品种类来达到提高利润的目的。但问题是这样的“改进”往往让企业在增加短期利润的同时丢掉了企业经营的原则--永久性的低价格。渐渐地，这个企业和其他企业的区别不再明显，消费者不再相信其价格承诺，长久发展下去，这样一个本来有特色的企业会和其他企业越来越趋同，企业的长期利润将得不到保证。

例如真正地为客户解决问题。许多企业以为只要利用好广告宣传的手段，就可以把一个对客户没有价值的东西卖出去，并且卖一个好价钱。我从来都不否认营销的价值，但那种仅靠广告、策划、包装，没有实质产品支撑的商业“机会”已经越来越少。尽管有人相信中国有１３亿人，只要每人身上弄到一块钱，就是一个大数目。我还是相信造出世界上最好的产品；提供让客户惊喜的服务；真正地为客户解决问题，是一个比短期利润要重得多的事情。

例如放弃短期利润，追求企业和行业的成长。有相当多的行业处于成长期，但先行者如果满足于在这个时期牟取利润而不是着眼于企业的增长，则很可能失去本来的领先，让更知道这个阶段如何扩张的企业占了先机。看一下ＩＢＭ的发家史，我们对此会有很深的体会：面临利润和增长的选择，Ｗａｔｓｏｎ选择了后者。这条路当然更加艰难和难以控制，但却造就了一个世界领先的企业。

例如为竞争对手设置进入障碍。在一些高利润的领域，智慧的做法是放弃本来可以得到的利润，主动降低行业的吸引力，从而为对手设置较大的进入障碍。中国市场上的一大特点是，当某一个领域有较好前景时，会有众多的投资者一拥而上。结果是让这样本来有无限机会的领域变得没有价值。我们知道万科的王石先生有句名言，就是“超过２５％利润的行业不做”。这表面上看是一个不聪明的说法，实际上却是一个充满智慧的原则。

利润对一个企业而言是一件重要的事情，但不是最重要的事情。相对于企业的经营原则，相对于客户利益，利润是一个次要的方面。从竞争的角度，在企业发展的某个阶段牺牲利润换取企业的增长和成长空间，也是更有效的做法。追求短期利润的结果，通常是毁掉企业长期发展的根基；真正从客户利益、长期发展的角度出发做事情，反而更能增加一个企业的持续的赢利能力。

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