西方广告界有一个尽人皆知的经验，就是概而论之广告投入一半都是无效的。问题只是，谁也不知道是哪一半无效。

    

    看看国内的广告运作，我相信 – 也是概而论之 – 仅有四分之一的广告投入是有效的；所幸的是，我们因此也能够更多知道另外四分之三为什么无效，以及在什么地方无效。通过一些简单的改进，我们可以得到更好的广告效益。

    

    我们可以观察到的、一个通常的错误是在同一媒体，同一个渠道上的过度投入。具体地说，这是几届标王都犯过，也因此倒下的错误。如果说第一次夺标是明智之举的话，那么花三至四倍的价钱第二次夺标就十分不明智。第一次标王使“秦池”、“爱多”的知名度从几乎是零上升到60-80%，第二次的标王在知名度上则可能仅有5-10%的收获。原因很简单，同一个媒体的受众是相对稳定的；在同一媒体的投入效益只能递减。如果考虑“标王”涨价因素，第二次标王所收到的单位效益(即花一元钱得到的知名度提高)仅是第一次的二十分之一！

    

    你会反对说，广告的作用并不仅仅在于提高知名度。这是对的。但这也让我们进入讨论第二个广告领域的错误：过分相信广告的力量。看看中国的企业，我觉得可以 分为两大类：一类是说得比做得好，另一类是做得比说得好。第一类企业信奉宣传，认为只要做好宣传，什么样的事情都能做到。第二类企业信奉实力，认为广告做 得好，不如自己产品好。过去二十年里，似乎是第一类企业多了些；现在回过头来看，真正能站得住脚的却不是第一类企业。原因也很简单：消费者最终是根据自己 的体验，而不是根据广告的说词来做自己的决定的，至少在做第二次决定时是这样。从这个意义上讲，最好的广告是产品，服务本身，最好的媒体是一个企业的“老 客户”。假若做不到说与做两者的统一，一个企业还是老实一点好。被客户宣判为不可信任是一件很可怕的事情：我们知道一个不满意的客户可以打消几十个亲朋好 友想买某个企业产品的念头。

    

    但我们还有一类企业，产品也不错，广告也做得好，却不能很好地销售。这是我们所常见的第三类错误：有足够的宣传却没有足够的网络铺设。其结果是广告引起消 费者的冲动，到了商店面对的却是对手的品牌。消费者对做广告的品牌通常并没有足够的忠诚，不会等待这个牌子的产品的到来。通常这样的广告就成了行业广告： 虽然加大了行业的销售，份额却被对手拿走。我有一个成功的客户对这一类错误有深刻的理解。因此它在网络上很下功夫，却不太舍得花钱在广告上。他的理由是， 最终客户是否买他的产品，更多地取决他的经销商是否卖力推销。他更愿意把广告费奖励给经销商。

    

    不论广告也好，价格也好，都仅仅是营销系统中的单一手段。一个企业家若根据自己一次的成功经验夸大它的功用，这次成功将会种下未来失败的种子。广告本身是有极限的；只有摆正它在整个营销系统中的位置，广告投入才能取得期望的效益。