新闻体房地产企业软文再思考

中国公寓网房地产评论员 周丽君

新闻体企业软文是企业软文主要形式，多数有偿新闻就是典型的新闻体企业软文，字里行间里传递企业信息，借助媒体受众，实现企业利润。专业化分工更精细的房地产行业，新闻体企业软文更被普遍运用。到目前，新闻体企业软文已经成为房地产企业宣传中，除媒体广告外的主要杀手锏。

2000年前后，房地产行业刚刚兴起时，其新闻体软文表达方式可谓赤裸裸，带着新闻大帽，明目张胆介绍房地产项目。由于和新闻根本属性存在严重冲突，如果任其泛滥，是对新闻行业品德，及其从业者良知的践踏，所以不断受到有识之士强烈批判，后来逐步由显性变为隐性。目前为止，房地产新闻体软文一般将企业渴望传递的信息隐藏新闻事件背后，以间接方式表达为主，新闻事件像个“托”，忽悠着读者把焦点集中于项目或楼盘，可谓杀人不见血。

例如原本是价值效应并不明显的开发项目，但记者在行文中，会引入当地领导有关大力支持该地开放的重要讲话，牵扯些地方或中央出台的相应政策。反正就其所能，为读者编织出此地即将升值的梦幻境界。当你蠢蠢欲动之时，笔锋一转，来个开发项目，再添油加醋点该项目的诸多优惠与潜力。

虽然目前房地产企业新闻体软文表达方式比较隐性，但泛滥之势远甚于六七年前那个朦胧的赤裸岁月，目前已形成由房地产企业、策划公司、广告公司、媒体等多部门之间高度分工、密切协调的产业链。

无论显性，还是隐性，之所以破坏新闻价值和表现企业不正当竞争的新闻体企业软文盛行，主要原因在于新闻写作制度与房地产竞争制度在发展中出现衔接难问题。

媒体行业高度垄断，党委管制严酷，以至资源高度集中，竞争微弱。有个笑话，在《北京青年报》做个广告，顶多增加三个电话。但高成本广告不得不做，只有在高度垄断才赋予其广大市场份额的《北京青年报》做广告，才能更好显示项目本身价值，在消费者面前才有更好炫耀资本。

垄断运行的媒体房地产行业增加企业成本时，自然也促使企业思考减少成本。世上无难事，又要有心人，于是房地产企业很快联想到新闻稿，与其高价打广告，不如低价发文稿。记者招待会的红包成本一般能控制十万以内，远小于动辄几十万的媒体广告成本。况且拿了好处的众多记者所发软文效益或许远高于广告效益。

 “既省钱又高效”的阴谋可以得逞，牵涉出记者职业道德与房地产不正当竞争。

之所以有记者敢违背职业道德，拿好处写软文，说明其被短期收益诱惑，而不是长期预期，也说明对记者而言，长期预期不明显。究其根源可牵涉到制度问题，即奖励与惩罚。现今中国记者写好新闻，往往得不到有效奖励，倒反频繁遭遇报复打击。另外写软文等有偿新闻，往往不会被追究责问，倒反能从企业获利。由于新闻制度存在缺陷，不能为记者提供长期内明显的获利预期，致使写软文等有偿新闻之短视行为横行。

记得2002年，美国频发大企业做假帐丑闻，世通、安达信等具体参与不正当竞争的企业遭受严惩。而我们的房地产企业却是在大庭广众之下，明目张胆得受贿记者，其软文也堂而皇之见诸报端。不但没有受到任何《反不正当竞争》之类的法律制裁，而且能从非法行为中受益颇深。

如何协调发展中的新闻制度与企业运行，究其原理其实也简单：媒体行业管得过多，那就放松点，让竞争激烈点，企业成本也会相应减少，记者道德也会相应提高；企业不正当行为管理太少，那就增加力度，违法必究，企业也会强化约束自身，市场秩序也会增强。

2007-3-12