谁写的书能畅销？

什么样的书能畅销？

畅销的标准是什么？
　　畅销书的封面应该是什么样的？

什么样的书名才能打动读者？

怎样制作腰封，才不至于成为鸡肋？

封面文案怎样写，才能打动读者？

名人荐书对图书销量有帮助吗？

畅销书怎样才能避免赔本赚吆喝的尴尬？

……

 

【出版信息】

作者：李鲆

出版社：世界图书出版公司

出版年：2013-2

页数：248

定价：29.80元

装帧：平装
ISBN：9787510049231

 

【内容简介】

《畅销书浅规则：成就畅销书的116个细节》作者以专业的素质、传播的角度切入出版，对畅销书运作进行了一次较为完整的梳理，厘清了关于畅销书的种种错误观点，总结了畅销书运作的普遍规律，具有很强的实操性，对出版从业者和写作者都有借鉴价值。

作者说，所谓畅销书浅规则，即关于畅销书的浅显的规则，一看就能懂，一学就能用。本书编辑对此十分认同：“编辑此书的过程就是学习的过程。编辑完此书，顿觉实力大增，满心喜悦。”

同时，他“不是一个人在战斗”，编辑《中国编客》和组织“编客学堂”活动让他与诸多优秀出版人碰撞交流，得到了许多启发。本书虽然是他一个人所写，却可谓是集体智慧的结晶。

《畅销书浅规则：成就畅销书的116个细节》被誉为中国版的《这书要卖100万》。

李鲆以专业的素质、传播的角度切入出版，对畅销书运作进行了一次较为完整的梳理，厘清了关于畅销书的种种错误观点，总结了畅销书运作的普遍规律，具有很强的实操性，对出版从业者和写作者都有借鉴价值。

作者是作家、媒体人、评论人，曾从事过出版策划、图书营销、杂志编辑、数字出版、媒体公关等多种职业，因此得以从多个视角观察书业，发现被许多出版从业人忽视的细节，提出自己独到的见解。他提出了畅销书的“ 3214”法则，可以帮出版人判断一本书的畅销潜质。他认为，图书营销应该从图书策划开始，贯穿出版的始终，出版的每一个细节都是营销。对于如何制作畅销书名、如何制作封面、腰封，乃至如何撰写作者简介、内容简介等，他都给出了具体而微的方法。

作者自称是一个有总结癖的人。他认为，一切艺术都可以细细拆分为技术，总结出一二三四来，让后来者可以很快上手。他说所谓畅销书浅规则，即关于畅销书的浅显的规则，一看就能懂，一学就能用。本书编辑对此十分认同：“编辑此书的过程就是学习的过程。编辑完此书，顿觉实力大增，满心喜悦。”

同时，他“不是一个人在战斗”，编辑《中国编客》和组织“编客学堂”活动让他与诸多优秀出版人碰撞交流，得到了许多启发。本书虽然是他一个人所写，却可谓是集体智慧的结晶。

 

【作者简介】

李鲆，作家、媒体人。曾从事过出版策划、图书营销、杂志编辑、数字出版、媒体公关等多种职业，现供职于《中国图书商报》，负责《中国编客》专刊。他以作家、评论人、图书策划人、公关营销、媒体人等多重视角来观察书业，策划了系列关于畅销书运作的选题，受到业内的广泛关注。依托《中国编客》组织了“编客学堂”系列讲座，先后受邀到全国多家出版社讲课，其传播视角、关注细节、注重实操的特点，得到一致好评。《畅销书浅规则》就是他对畅销书运作进行的全面梳理，无论对是出版编辑、还是对写作者，都不无裨益。其他著作有《写字楼妖物志》《干吗要上班》《爱，听十人谈》等9种。

 

【目录】

孙月沐序：解读畅销书密码

自序：畅销书的“3214法则”

 

第一章厘清畅销书的14条谬论

谬论1：能不能畅销，编辑不知道

谬论2：只要能畅销，一定会赚钱

谬论3：只要傍名人，一定卖得好

谬论4：卖够五万册，就是畅销书

谬论5：大报发书评，才是畅销书

谬论6：上了排行榜，就是畅销书

谬论7：必须高品质，才能够畅销

谬论8：只要会炒作，就能够畅销

谬论9：跟风畅销书，就能够畅销

谬论10：出版流水线，编辑只管编

谬论11：营销之存在，只为多卖书

谬论12：填补空白点，就能够畅销

谬论13：只要能畅销，就值得效仿

谬论14：图书卖不好，全是体制病

 

第二章造就畅销书的13大原则

原则1：最大基数原则

原则2：稀缺性原则

原则3：易传播原则

原则4：实用性原则

原则5：趣味性原则

原则6：诉诸感性原则

原则7：低定价原则

原则8：购买力原则

原则9：轮回性原则

原则10：时代性原则

原则11：经典性原则

原则12：关注当下原则

原则13：核心价值观原则

 

第三章构成畅销书的23个元素

畅销元素1：名人

畅销元素2：故事

畅销元素3：励志

畅销元素4：影视

畅销元素5：青春

畅销元素6：两性

畅销元素7：家教育儿

畅销元素8：品牌

畅销元素9：时尚

畅销元素10：财富

畅销元素11：升职

畅销元素12：心理

畅销元素13：养生健康

畅销元素14：美食

畅销元素15：减肥

畅销元素16：宠物

畅销元素17：政治

畅销元素18：国学

畅销元素19：悬恐

畅销元素20：暴力

畅销元素21：专业

畅销元素22：品位

畅销元素23：资本

 

第四章图书营销的15个创新思维

创新思维1：出版的每一个细节，都是营销

创新思维2：图书营销的关键：像商人一样思考

创新思维3：图书营销的核心：凝聚说服策略

创新思维4：你需要说服的，不只是读者

创新思维5：封面，影响购买者的最大机会

创新思维6：书名，最重要、最长效的营销工具

创新思维7：腰封，仅次于书名的营销利器

创新思维8：内容简介，你可能需要写三个

创新思维9：序与跋，都要简短动人

创新思维10：作者简介，也要突出营销

创新思维11：简短些、有趣些，拜托！

创新思维12：易读性，不能违背的排版第一律

创新思维13：铺货是最好的营销

创新思维14：不必去“求”媒体发稿

创新思维15：没有消息才是最坏的消息

 

第五章畅销书书名制作的21条法则

法则1：广告性法则

法则2：“眼前一亮”法则

法则3：关键词法则

法则4：共情法则

法则5：“贩卖”理念法则

法则6：创造概念法则

法则7：关注热点法则

法则8：实用主义法则

法则9：一二人称法则

法则10：数字法则

法则11：“这很容易”法则

法则12：突出名作者法则

法则13：走极端法则

法则14：诉诸权威法则

法则15：疑问句法则

法则16：“正能量”法则

法则17：双书名法则

法则18：以“怪”制胜法则

法则19：情色法则

法则21：填空法则

 

第六章畅销书封面制作的18条军规

军规1：封面不仅是包装，更是广告

军规2：编辑传达意图，设计师负责呈现

军规3：封面颜色，应温暖或明亮

军规4：突出书名，是封面设计的核心原则

军规5：封面缩小至方寸，也应能看清书名

军规6：书脊上的书名，也应该尽量醒目

军规7：知名度高的作者，要尽量突出

军规8：品牌书系，要特别突出品牌

军规9：像制作广告语一样制作封面文案

军规10：除非刻意，否则不使用生僻字

军规11：如使用腰封，务必精心制作

军规12：名人荐书，有用但需节制

军规13：草根推荐，更具可信度

军规14：美与实用不可兼得，舍美而取实用

军规15：首先考虑读者，其次配合内容

军规16：多做减法，砍掉所有无用细节

军规17：封面封底不必有“整体感”

军规18：既要“是”同类书，又要能脱颖而出

 

第七章腰封制作的12条法则

法则1：腰封，为营销而存在

法则2：腰封就是用来被扔掉的

法则3：腰封与封面应各司其职

法则4：把腰封做成优质广告语

法则5：腰封就是要“大声嚷嚷”

法则6：腰封文案，要围绕书名做文章

法则7：善用名人推荐，诉诸权威

法则8：善用数据，诉诸群众

法则9：既要节约成本，又要防止损毁

法则10：尽量不要使用假腰封

法则11：想方设法对抗“审美疲劳”

法则12：如无必要，不使用腰封

 

后记

参考书目

 

 

【业内推荐】

《中国编客》做过一期畅销书封面制作专题，我复印了发给编辑们学习，也因此记住了李鲆这个名字。现在李鲆把他对畅销书的思考结集成书，涉及出版的各个层面，内容更全面丰富，分析更细致深入，有很多精彩的见解，值得出版人参考。

——接力出版社总编辑白冰

 

《中国编客》办得很有特色，我一直都在关注。尤其是每期头版的特别策划，对出版业进行剖析观察，贴近实际，注重实操，很有实用价值。这些策划大都出自李鲆之手。现在李鲆将这些内容修补增删，结集成书，内容涉及畅销书运作的各个环节，可为出版编辑的案头工具书。

——海豚出版社社长俞晓群

 

出版界对畅销书的研究并不深入，甚至可以说是刚刚开始，很多编辑还未掌握其规律。李鲆结合出版实际，提出了很多新鲜观点，贴近实战，可操作性强，我本人给予较高评价，相信对出版编辑有重要的参考和启示作用。

——新华出版社总编辑要力石

 

从事出版20多年，我算是个“老出版人”了，但李鲆对畅销书的系列思考还是常常让我觉得有所触动和收获。李鲆很了解一线编辑的困惑和存在的问题，能针对性地给出解决方案，既有理论基础和大视野，又有很强的实际操作性，兼具广度和深度，值得关注。

——长江文艺出版社副社长、副总编金丽红

 

我的第一份工作，就是在《中国图书商报》做专题记者。在出版行业，从商报走出了无数人才。李鲆在商报这个好平台施展拳脚，编《中国编客》，办“编客学堂”，与各路出版高手碰撞交流，自己又勤于思考总结，这才有了《畅销书浅规则》。

——北京磨铁图书有限公司创始人沈浩波

 

我一直想动手写一本怎样做出版的书，算是对自己出版生涯的一个总结。还没来得及写，李鲆已经写了。他的许多想法跟我是一致的。他对出版业和畅销书的思考是很有价值的。

——华文天下图书公司总编辑杨文轩

 

李鲆从营销角度切入研究畅销书现象，与读客“像卖牙膏一样卖书”的思路是一致的，都是更重视产业链的终端，更重视消费者（读者）的心理体验。这是成就畅销书的根本所在。

——读客图书有限公司董事长华楠

 

李鲆从传播和营销的角度切入，研究畅销书现象，算是抓住了要害和关键。他对出版各个环节的深入解剖与梳理，使得本书具有很强的实操性，尤为可贵。

——《凤凰周刊》主编师永刚

 

李鲆是个注重细节的人，他的《畅销书浅规则》就是从细节入手，对畅销书现象和运作进行剖析，十分实用。而所谓浅规则，其实并不浅，是把艰深的内容系统整理后，用简洁、浅显的语言表达出来，这显然需要更多的努力和更高的功力。

——北京阳光秀美图书有限责任公司董事长何醒

 

《射雕英雄传》里，金庸假洪七公道出一个真理：“真正的烹饪高手，愈是在最平常的菜肴之中，愈能显出奇妙功夫。”真正的营销高手，浅规则运用愈到位，市场与业绩做得愈深愈大。《畅销书浅规则》很好玩，我喜欢。

——广西师范大学出版社集团有限公司副董事长、副总编姜革文

 

李鲆来我们社里做过一次“畅销书浅规则”的讲座，被同事们评为本年度最贴近实际、最实用的讲座。年底单位开业务论坛，每个人都要发言，许多同事都提到他的讲座，说是特别值得琢磨学习。

——世界图书出版公司北京公司总编郭力

 

《畅销书浅规则》的部分章节，我在《中国编客》上读过，总的感觉是关注细节，十分实用。现在李鲆又进行了修订、增补，涉及到畅销书运作的方方面面，值得出版编辑细读。

——WUTA国际文化发展（北京）有限公司CEO贺雄飞

 

《畅销书浅规则》这本书，首先是正确的。因为它没有绕开编辑而谈营销，而我一直以为，产品设计才是第一营销。因此，图书的营销第一使命在于编辑部而非营销部，而掌握营销的各类基本准则，实现从编辑职能到营销职能的链接和跨越，不亚于给一个编辑打通了畅行这个行业的任督二脉。

其次，这本书是专业而诚恳的，非常高兴李鲆没有就营销而谈营销，更没有站在云端去哗众取宠地玩概念，相反，海量的实践例证和不厌其烦的细节重现，足以让任何一个挑剔变成赞赏！没有站在一定的高度，没有多年的积累和调查是不可能完成的。

最后，也是这本书最感动我的地方，它是一本浸透了出版情感和行业远见的指导书，其深度和广度早已经脱离了命题轨道，毫不过分地讲，它已然囊括了一个优秀的出版人所必须拥有的全部基因。

——北京儒意欣欣文化发展有限公司总经理李国靖

 

对比《畅销书浅规则》，里面谈到的规则和方法，颇有些是平时自觉不自觉已经在运用了的，但是没有总结归纳，形成规范，在工作中难免标准不固定，忽左忽右，影响图书质量，同时也不利于培养新人和传承。从这个角度来说，李鲆所做的其实是“制定行业标准”的工作，是很有意义的。

——北京亨通堂文化有限公司创始人陆新之

 

李鲆来上海组织“编客学堂”讲座，我们作为协办方，与他有过长时间的深入交流。他对畅销书及出版业有着深入的思考，许多观点能给人全新的启发。

——华东师范大学出版社社长王焰

 

我曾邀请李鲆来社里给编辑讲课，两个小时的讲座，半个小时的评点，有理念、有实务，受益良多。商报真是有人才，如果李鲆做出版一定会成为行业的翘楚。

——国防工业出版社副社长许西安

 

邀请李鲆来给编辑讲畅销书，他从营销角度切入，给人耳目一新的感觉。内容更是丰富，干货多多，书名、封面、腰封、作者简介、书评写作、创意推广，一一解读。编辑的普遍反馈是：“有意思，挺实用。”

——北京崇贤馆图书有限公司总经理李克

 

李鲆来广州做电视节目，顺势请他来出版社给编辑们“传经”，编辑们反响十分热烈。出版编辑做书，多是从内容的角度去考虑；李鲆却提供了一个新的视角：如何传播和营销。这给大家带来很多启发，可以说是打开了一扇窗，发现了新世界。

——新世纪出版社副总编翁容

 

作为编辑，我们常常自然而然地从内容角度来考虑一本书的存在，李鲆却告诉我们，从一开始就要有传播和营销的眼光。他以全新的视角来谈畅销书运作，一定会给出版业带来新的启发。

——专栏作家、花城出版社资深编辑、电视读书节目策划主持麦小麦

 

 

【孙月沐序】

解读畅销书密码

《中国图书商报》社社长、总编辑、党委书记孙月沐

许多出版人可能都有这样的经验：自己十分看重、精心打磨的图书，上市后销量却很一般；相反，一些自己没当回事、甚至根本看不上眼的书，却高踞畅销书榜。

畅销书是不是不可预测？《中国图书商报》2011年创刊的《中国编客》，先后以多期专题的形式，对这个问题从不同的角度进行了探讨。李鲆作为《中国编客》的编辑，勤于思考，善于总结，在专题的基础上，深入研究，试图找到畅销书的密码。

一本书是否能畅销，固然有其不可测因素，但也有其规律可循。出版人要做的，就是找出规律，按规律操作。这样才能有的放矢，不至于陷入理论和实践的泥沼。

怎样判断一本书的畅销潜质？在《畅销书浅规则》里，李鲆提出了一个有趣的“3214”法则：一本书能否畅销，除不可测因素外，作者（或主人公）的知名度占30%，主题（写的是什么）占20%，品质（写得怎么样）占10%，另外40%是出版商的策划营销功力。“3214”看似简单，其实算得上是一个创新，它澄清了出版界关于畅销书的一些模棱两可的认知，为编辑在畅销书运作程序上提供了可借鉴的坐标。

对于广大一线编辑来说，本书最大的优点，还在于其实操性。书中关于畅销书封面制作、腰封制作、图书营销创新思维等内容，已经先在《中国编客》上发表过，受到业内的广泛关注和好评。有多家出版机构将相关版面复印出来，给编辑们人手一份学习。随着《中国编客》影响力的扩大，先后有多家出版社请李鲆去讲课，反响也都很好。

这些内容之所以会受到欢迎，是因为李鲆善于找到入口，针对图书出版最受人关注的环节、从细节入手，把每一个细节都做到极致。不务虚，不空谈理论，不纠缠观念，就一个个具体的问题做深、做透、做具体。

李鲆的后面是《中国图书商报》这样一个专业的平台，《中国编客》为他提供了一个很好的观察与思考的机会。他作为《中国编客》的编辑和“编客学堂”讲座的主持人，有幸结缘了一批国内顶尖的出版大家，吸纳各方经验，总结、归结、梳理，才有了这本书。从这个层面上来说，本书不仅是李鲆的个人专著，更是国内最前沿的出版理论的观点聚合。

李鲆是一个很用心的人。他关注一线编辑在实际工作中遇到的问题和困惑，有针对性地推出各种策划，关注出版的各个环节和细节，提供实用的技术手段，从而使此书成为贴近当下出版现状的畅销书实操指南，不仅对出版编辑有用，对广大写作者也有借鉴价值。

《中国图书商报》一直提倡“专家办报”，李鲆正是这一理念的积极践行者。我们正是因为有了一群像李鲆这样的专家型编辑，才办出了深受业内好评的报纸。

希望这样的专家型编辑更多一些。

希望这样对出版人有用的书更多一些。

 

 

【自序】

畅销书的“3214法则”

一本书能否畅销，除不可测因素外，作者（或主人公）的知名度占30%，主题（写的是什么）占20%，品质（写得怎么样）占10%，另外40%是出版商的策划营销功力。

这就是畅销书的“3214法则”。

 

 

绝大多数畅销书，总是出自少数出版人之手

 

哈珀·柯林斯出版社总编丹尼尔·哈尔彭说过这样一段话：

“除了少数极为明显、极易判断的作品之外，出版界的人从来就无法事先知道哪一本书会大卖，哪一本书会赔得很惨。一本质量上乘的小说，可能只卖出7500本，也可能售出75000本。”

尽管哈尔彭是出版界前辈，但我还得说句冒犯的话，哈尔彭此言，并不值得信任。

——如果你是汽车制造商，你即将推出一款新车，但你不知道市场是否接受它；

——如果你是电脑制造商，你生产了一款新电脑，但你不知道消费者会不会买账；

——如果你是手机制造商，你研发了一款新手机，但你不知道会有多少人去买它；

……

这岂不是儿戏？

我们一定会有这样的基本认知：这样的制造商，关张大吉是迟早的事。

但奇怪的是，到了出版业，居然就有不少编辑，包括像哈尔彭这样的大鳄，会理直气壮地说：

“书的销量是不可预测的。我策划编辑的书能不能畅销，能卖多少，我不知道。”

——像话吗？

凭什么其他行业对市场和销量会有基本的预测和评估，做出版的就不行？

一个成熟的出版人，他策划一本书，从一开始，就会对销量有一个大致的估计。如无大的意外，实际销量与估计销量相差不会太多。

接力出版社总编辑白冰认为畅销书是可以预测、可以按计划操作的。

长江文艺出版社副社长、副总编辑金丽红和世纪文睿总经理、总编辑邵敏也都表达过类似的观点：一本书成功与否，并不是看实际销售量，而是看预期和结果是否一致。

有一个事实是：绝大多数畅销书，总是出自少数几位出版人之手。

如果这是运气，那他们的运气也太好了吧。

 

 

通过分析畅销书榜，使自己成为畅销书作家

 

美国作家尼古拉斯·斯帕克斯是个很有意思的人物。

他通过分析畅销书榜，规划自己的写作方向，最终使自己成为畅销书作家。

他用了很长时间去观察《今日美国》的前50名畅销书榜，得出了两个重要结论：

结论一：上榜的重要原因是作家的名字，也即知名度越高的作家越容易上榜；

结论二：每个图书类型都可以细分次类型，比如惊悚小说可细分为法律惊悚、科技惊悚等；而每个次类型，通常会有三位著名作家上榜。

随后，他惊喜地发现，在爱情故事这个领域居然还没有形成三巨头，只有罗伯特·詹姆斯·沃勒一个人在写。

于是，他以自己太太家族的一个真实故事为蓝本，写出了《手札情缘》，一炮打响，由此跻身畅销书作家之列。

随后，他又写出了《忠实信徒》《瓶中信》《流星初恋》《第一眼》等畅销小说，几乎所有作品都被好莱坞改编成电影，且拥有多国译本。他也因此成为美国最著名的浪漫小说作家，被称为美国“纯爱小说教父”、“纯爱小说天王”。

郑渊洁也有过类似的经历。

他刚开始写作时，写过很多种文体，诗歌、散文、小说，但最终决定去写童话，原因是，他觉得童话有着广阔的读者群，而当时真正写得好的人并不多，竞争比较小。

这一决定，成就了一位“童话大王”。

尼古拉斯和郑渊洁的经历证明了一点：

畅销书并非“雾里看花，水中望月”，而是有规律可循的。

按规律操作，就容易畅销。

这一规律，出版者能够掌握，作者也可以掌握。

 

 

用“3214法则”，判断一本书的畅销潜质

 

一本书是否能够畅销，当然由许多因素决定，但我们可以用一个简单的比例来进行初步判断：

作者（或主人公）的知名度占30%，主题（写的是什么）占20%，品质（写得怎么样）占10%，另外40%是出版商的策划营销功力。

这就是畅销书的“3214”法则。

照此法则，基本上能够判断出，某一本书是否具有畅销潜质。

作者知名度十分重要。同样一本书，作者是名人或者写的是名人，肯定会比普通书容易畅销。据报道，当年刘晓庆的自传《从电影明星到亿万富姐》还没开写，仅仅这个书名就卖出了108万元的版税，要知道那可是1995年，这个数字堪称天价！出版商如果对销量没有信心，肯定不愿意下这么大的血本。

“写什么”比“写得好”更重要。有些作者写得很好，但永远不会畅销，就是因为题材选择得不对。金丽红举过一个例子，冯小刚和姜文都是知名导演，但前者的《我把青春献给你》卖了60多万册，后者的《骑驴找马》和《长天过大云》的销量连前者的零头都赶不上。究其原因，冯小刚写的是读者喜闻乐见的事儿，谈葛优、说徐帆、讲故事、侃段子，贴近普通大众；姜文却坚持要以导演视角谈创作，写的都是些与电影有关的很专业的东西，销量当然不会太好。

甚至同一作者，写的不同题材，销量也会有天壤之别。比如钱钟书，他的小说《围城》卖了400多万册，是绝对的畅销经典，但学术著作《管锥编》倾注了他毕生心血，堪称一部“国学大典”，销量与前者却根本没办法比。

策划营销功力十分重要，甚至可以说，出版者的策划营销功力，对一本书是否畅销，起着决定性的因素。一本有畅销潜质的书，落到一个不靠谱的编辑手里，也一样会死得很难看。松本清张曾有一部长篇悬疑小说叫《球形的荒野》，早在10年前，国内就有出版社引进版权，以原名出版，但销量十分惨淡。2012年，有出版商改书名为《一个背叛日本的日本人》重新出版，一炮走红，“空降”全国各大图书畅销榜—改个名字就能畅销，这就是策划的功力。

有时候，我们甚至只要看看是谁操刀出版的书，就基本能断定它是否能够畅销。比如读客出品，基本上每本书都有销量保证。

应该指出的是畅销书有常量，也有变量。某部电影热映，带动相关图书大卖；某作家获了大奖，他的相关作品也会走红，这些都是不可预测因素。编辑能做的是，尽量把自己能掌控的事做好，每一个细节都做到极致，自然对图书销量有帮助。

需要强调的是，“3214”并不是特别严谨的比例。只是，它可以为出版者、写作者提供初步的、简便易行的标准，让你在短时间内判断一本书是否有畅销的可能。这个标准当然比较粗糙，不过相关的细节我们在本书中会不断深化。

对于写作者来说，“3214法则”也许会提供别样的思路：作者不只应该闷头苦写，也应该想办法提高自己的知名度、选择更好的题材以及选择合适的出版方合作，这些对自己成为畅销书作者大有裨益。