“以人为本”的广告

                ——论20世纪美国广告理论发展的四次转型      

摘要:按照广告关注对象的不同，20世纪美国广告理论的发展总共经历了四次大的转型，文章以“重读经典”的方式批判性地剖析了四次转型中广告的核心功能以及广告理论、广告案例中的某些鲜为人知的“误读”，并指出一贯在“颠覆”中发展的广告理论自身也最终淹没在转型之中。

关键词: 营销；传播；广告理论；广告史；

“美国最受公众喜爱的未来学家”^[1](p23)阿尔文·托夫勒曾经提出过著名的“三次浪潮”学说。托夫勒认为，人类发展史上的第一次浪潮产生于约公元10000年以前，其划时代的意义在于人类脱离了原始的游牧状态，进入农业文明时代。第二次浪潮始于18世纪，以工业革命为契机，人类从此进入工业社会。第三次浪潮是人类的又一次大变革，这就是我们所说的“信息时代”，信息技术和社会需求成为它发展的强大动力，整个世界由此融为一体。

从美国广告理论的发展轨迹来看，20世纪美国广告理论的发展却经历了四次重大转型，也造就了20世纪美国广告史上的“四大浪潮”。那就是“生产者本位”的广告浪潮、“广告人本位”的广告浪潮、“消费者本位”的广告浪潮和“利益关系人本位”的广告浪潮。每一次浪潮，广告理论都是在对前一理论的颠覆中完成自己脱胎换骨的新生的，但广告理论自身也在一次次的颠覆中淹没在自己制造的一次次的浪潮中。

                          第一次转型：生产者本位

——广告卖点和产品特点的纠缠

美国广告史上几乎所有的著名广告大师和精彩广告案例都集中在20世纪。20世纪的广告，已经涵盖了迄今为止美国经典广告理论的全部。

20世纪以前的美国广告，还谈不上理论和技巧，基本都是直截了当的“告白”。20世纪20年代，美国广告史发生了第一次重大转型——广告由直白浅陋的吆喝叫卖向讲求产品特点的推销术转型，这造成了20世纪美国广告史上的第一次浪潮：以生产者为本位的广告浪潮。这个时期，广告关注的中心是生产者及其产品。这一浪潮时间跨度很大，主要的代表性理论是20世纪20年代约翰·肯尼迪提出的“广告是印在纸上的推销术”^[2](p46)理论、霍普金斯提出的“预先占用权”^[3](p66)理论、20世纪40年代罗瑟·瑞夫斯提出的“USP理论”^[4](p26)、50年代李奥·贝纳提出的“产品与生俱来的戏剧性” ^[5](p27)理论等。甚至直到今天，寻找产品特点仍是广告诉求的一个重要方面。例如乐百氏纯净水“27层，层层净化”、“农夫山泉有点甜”等广告。

20世纪20年代，当时美国最大的广告公司——罗德暨托马斯广告公司的约翰·肯尼迪首先提出了“广告是印在纸上的推销术”的观点。一扫过去广告粗浅直接的“告白”方式，开始从技术上探讨广告的推销功能。所谓“印在纸上的推销术”就是要求广告不仅说明“这里卖什么”，更要说服消费者“为什么要买这里的东西”。这是寻找产品“特点”的科学派广告的开端。同样身处罗德暨托马斯广告公司的另一位广告大师霍普金斯在“推销术”的基础上提出了的“预先占用权”理论。所谓“预先占用权”理论，在霍普金斯看来就是“如果谁能找到该行业具有普遍意义的产品特征并首先使用它，谁就得到了‘预先占用权’”。^[3](p69)这一理论的完美注脚就是“喜力滋”啤酒的广告：“我们的啤酒瓶子是真正用蒸汽清洗过的。^[6](p36)”在此基础上，20世纪40年代，美国达彼思广告公司的罗瑟·瑞夫斯提出了著名的“USP理论——独特的销售主题”。“USP理论”集中表现为以下三点：“一，它必须向受众陈述一个产品的特点； 二，这个特点必须是独特的；三，它必须能引起销售。”^[4](p89)

在这里，有必要指出：长期以来学界把“预先占用权”与“USP理论”混为一谈或者仅仅认为“USP理论”比“预先占用权”更丰富和完善，因此，一谈到“产品特征”就用“寻找产品的USP”来代替。其实，二者之间有着深刻的区别，绝不是一个“产品特点”所能概括的。

作为寻找“产品特点”的早期理论，20世纪20年代提出的“预先占用权”理论其实并没有真正找到“产品特点”，而20世纪40年代才出现的“USP理论”则真正找到了“产品特点”。这倒不是说霍普金斯的水平不如罗瑟·瑞夫斯，而是两种理论提出的时间和当时的市场环境不同。

在霍普金斯时代，社会生产力还相对低下，市场上可供选择的产品较少，而产品之间的区别就更小。因此，“预先占用权”所要寻找的“产品特点”其实是一种同类产品都具有的“公共属性”。例如，“喜力滋”啤酒用蒸汽清洗瓶子，其实别的品牌的啤酒也是如此，因为不用蒸汽清洗，残留在啤酒瓶中的细菌就会发酵，再灌入新啤酒就会变酸，无法饮用。这本是所有啤酒厂的一个共同的行业行为，但是普通消费者却不知道。因此，霍普金斯才在这一点上玩弄把戏，借助消费者“信息闭塞”的特点把一个“公共属性”当成自家的“独门秘技”，这就是“预先占用”。因为一旦你抢先说了，大家就会认为这是你独家的“产品特点”。可见，“预先占用权”作为一种广告理论所涉及的“产品特点”只是一种产品在没有“特点”情况下无中生有的广告“卖点”。而罗瑟·瑞夫斯的“USP理论”则真正是一种寻找“产品特点”的广告理论。如“只溶在口，不溶在手” ^[7](p43)的M&M巧克力豆、“含有两万瓣滤凝气瓣” ^[7](p76)的“总督”牌香烟等等。

其实，如果从真正从广告理论角度讲，我倒认为“预先占用权”比“USP理论”更胜一筹。如果说“USP理论”仅仅找到了产品特点，那么“预先占用权”在产品没有“特点”的情况下“创造”出了产品“卖点”，这就更符合广告的本质。另外，“预先占用权”以广告的绝对真实给消费者制造了绝对错觉，当霍普金斯说“我们的啤酒瓶子是真正用蒸汽清洗过的”的时候，消费者自然会产生“别的牌子的啤酒瓶子都没有用蒸汽清洗过”的错觉，这就会让消费者产生“排他性”的品牌忠诚。如果除去广告伦理上的考虑，“预先占用权”可谓真正体现了广告攻心的玄机。可见，很多时候“广告卖点”比“产品特点”需要更多的创造性，也能发挥大的作用。

让我们荡开一笔，把目光暂时转向中国当代广告史。很多著名的广告主之所以在一夜之间“墙鲁灰飞烟灭”，就是因为没有参透“预先占用权”的玄机。例如辉煌一时的“秦池”。“秦池”蝉联央视“标王”后，名气飙升，销量以几何数字上升，“秦池”在此基础上提出了15亿元的惊人的年销售额。对此，《经济参考报》四个记者产生怀疑：“秦池”作为一家县级酒厂何以能有如此巨大的生产能力？明察暗访之后，“秘密”终于曝光：“秦池”从四川等地购进的大量散装白酒加上本厂原液进行“勾兑”，再以“秦池”的商标出售。于是，一则《秦池大量勾兑白酒出售》的消息在各大媒体公开，但是“秦池”没有任何反应，因为在“秦池”看来，勾兑是白酒行业内的公开操作，不仅我们勾兑，任何一家白酒厂家都勾兑，这有什么可辩解的？但要命的是大多数消费者不知道这一点。在他们看来，“勾兑”就等于“造假”，于是，“秦池大量勾兑白酒出售”的信息传到消费者头脑中便被加工成了“秦池大量制造假酒出售”。从此，“秦池”的销量一落千丈。同样是“预先占用权”，“蒸汽清洗”这一行业“公开操作”被“喜力滋”啤酒“预先占用”，成了“独门秘籍”；同样，“勾兑”这一行业“公开操作”被“秦池”“预先占用”，因此，也便成了的“独家特点”。

行为至此，相信您足可以看出乐百氏“27层，层层净化”和“农夫山泉有点甜”两句广告语在宣传“产品”方面各自的侧重点。

其实，无论是偏重“产品怎么造”的“USP理论”，还是偏重“广告怎么说”的“预先占用权”，其着眼点都在卖方市场，都还没有脱离“生产者本位”的广告理论。