《中国企业报》(记者陈昌成／文)冷门项目“钱”景不冷。近日，福建美克运动休闲公司在京宣布成为2008中国女子曲棍球队战略合作伙伴；江苏欧圣木业在钓鱼台国宾馆签约中国国家艺术体操队，并成为其2008年的赞助商。赞助冷门运动项目，已成为中小企业市场竞争的利器。

　　随着奥运的日益临近，越来越多有实力的企业选择了体育营销，但绝大多数企业直接牵手那些备受关注、奥运夺冠主力的项目。与足球、篮球、刘翔、姚明等炙手可热的体育项目和运动员相比，更多的体育项目和运动健将因被冷落而黯然失色。随之而生的就是这些项目的训练经费时常捉襟见肘。

　　国家体育总局的相关领导表示，“不畏艰辛和强敌、不断拼搏向上的暂时弱项得不到社会资源应有的支持；为体育事业奉献青春而荒废学业的运动健将，退役后面临着失业的压力，这不仅是中国体育事业今天遭遇的尴尬，更是中国体育事业未来发展的悲哀。”

　　与其锦上添花，不如雪中送炭。随着福建美克、江苏欧圣等企业一系列的签约赞助，拉开了企业冷门营销的序幕。

　　“欧圣木业深刻认识到，恰恰是那些不太热门的体育项目和体育队伍，更需要社会的支持和帮助。带着企业公民强烈的社会责任感和长远的战略眼光，欧圣木业义无返顾地选择了赞助并非奥运夺冠主力的中国艺术体操队。”江苏欧圣木业有限公司总经理王涛告诉记者。

　　福建美克运动休闲股份有限公司企划部经理李建明也向记者表示，之所以赞助中国女子曲棍球队更多的也是企业的一种自强意识和社会责任感。“中国女子曲棍球队的不断战胜困难、顽强拼搏、超越自我的精神正是我们一贯秉持的企业精神。”

　　实际上，对于赞助企业来说，这是一个没有失败的结局。如果押宝押中，则“名”“利”双收，如果项目寒冷依旧，至少可得一个“名”———社会责任。

　　体育营销之所以成为企业关注的大热门，就是体育项目本身所具有的强大吸引力，并由此产生庞大的观众。对企业而言，人气就是财富。“赞助体育项目是手段，最终目的就是笼络目标消费群，实现企业赢利。”北京匹夫营销集团总裁许喜林表示，“这也会形成体育赞助的马太效应，越是热门的项目越受企业的追捧，赞助费用也是水涨船高。”

　　剑走偏锋，冷门营销自然也成了中小企业追寻的目标。一方面，可以减少赞助成本；另一方面，冷门营销的体育项目一旦在比赛中大爆“冷门”，对于企业而言就无异于坐上了一匹“黑马”，投资回报率大幅度提高。

　　面对冷门营销，相关专家也提醒企业，“一定要有风险意识。企业不是慈善机构，不需要一味地追求奉献精神。赞助冷门体育项目固然体现了一种社会责任，但企业也要从自身发展的需要考虑。尽可能寻找与体育项目更多的契合点和对接点，包括目标受众、运动精神等等。”

　　王涛也坦承，相比较一些热门体育项目，中国女子曲棍球队的观众数量不是很多。但相对于那些门槛极高的热门赞助项目，中国女曲的赞助成本就要降低很多。“赞助中国女曲的企业是很少的，赞助方面的竞争几乎没有，能够得到中国女曲更多、更用心的配合。更重要的是中国女子曲棍球队是继女排之后集体球类项目中第二支获得过世界冠军的队伍，也是2008年北京奥运会重点夺牌项目。”

　　体育赞助是一项复杂的营销过程。有关专家表示，要考虑企业精神和体育项目是否匹配、企业目标群体和体育项目受众是否契合、赞助额度和实际回报的比例是否合理、前期赞助和后续推广费用是否超出企业承受能力，甚至预测体育项目在竞技比赛中的表现会直接影响企业的营销表现。

 

来源：中国企业新闻网-中国企业报

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