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从小黄人与小黄车的跨界合作到麦当劳更名金拱门，2017的营销战场可谓异常火爆。众所周知，号称刷屏级的营销案例有很多，想做出刷屏级营销案例的公司也很多，这些大大小小的案例是否真正直接影响到了消费群，很多人心里还都存着一个问号。但是我们相信那些在营销圈里都能掀起波澜，让人感到惊喜的营销案例，应该着实触动了受众敏感的神经。在知萌咨询即将推出的《2018中国消费趋势报告》中，专门有针对2017年影响到用户的营销案例进行的研究。通过10个城市近两千名用户的调查，我们发现这些案例确实影响到了很多消费者。在2018开年之际，让我们一起盘点这些营销案例究竟是如何脱颖而出的。

OFO与小黄人跨界营销

2017年7月，ofo官方宣布他们和环球影业动画角色小黄人达成了合作，将在市面上投放全新的小黄人定制版“ofo大眼车”。ofo使用了后者拥有的“小黄人”系列电影的IP形象。借着《神偷奶爸3》即将上映的东风，ofo推出了50000辆专门设计的共享单车，将它投放在了北京、上海等一线城市和部分二线城市，引发网友掀起寻找“ofo大眼车”拍照的社会自发活动。

趋势点评：小黄人与小黄车的跨界合作，借力IP的整合营销，开启了新的互联网赋能和联合营销范式，为品牌发展提供了转型关键点。小黄人和小黄车天衣无缝的识别感，让ofo能够借助小黄人IP进一步凸显品牌的差异性，使之品牌识别性更强，用户印象更为深刻。

麦当劳改名“金拱门”

如果提到令人最为印象深刻的事情，那肯定是“金拱门”首当其冲。今年10月，麦当劳（中国）有限公司突然宣布改名为金拱门（中国）有限公司。这一事件引起网上的热议。麦当劳这个“无心插柳柳成荫”的行为，给麦当劳带来了巨大的流量热度。虽然品牌重组的更名算不上什么大事，但“金拱门”三个字却让网友炸开了锅，从刚开始嘲讽这个名字“土气”，到后来给众多品牌恶搞改名，一时间麦当劳轻松上了头条，很多人甚至亲临“金拱门饭店”就餐晒照，麦当劳曾经花重金打造的广告也未曾有过如此效果。

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趋势点评：其实麦当劳品牌没变，仅仅是注册公司改了，法人和权益主体变了。这一并不刻意为之的事件引起了全民热议。在全民的吐槽与恶搞中，麦当劳赚足了眼球。在今天社交媒体时代，吐槽恶搞并非是一件坏事，它也是一种传播手段，品牌一个并不严肃的举动都可以成为社交媒体话题的来源，利用High点、槽点的传播也是优化传播媒介的一种新思路。

2017淘宝造物节

2017年7月阿里举办了第二届淘宝“造物节”，会场上的108 家店铺，汇聚了风格各异的「神人」、「神店」和「神故事」，甚至还有一个现在线下零售业最为火爆的「无人便利店」，这些都在强调淘宝今年「造物节」的主题：奇市江湖。淘宝早不单单是卖衣服卖袜子的网购平台，而是更多人能找到各种另类诉求的神奇星球。

趋势点评：作为聚合海量商品的电商平台，如何创造和引领趋势成为至关重要的课题。对阿里的电商体系而言，除了每年双十一、双十二的购物节之外，能够让年轻人感到惊喜的就是淘宝造物节，而在2017我们可以看到，淘宝造物节并非仅是那些新奇特产品、品牌的天下，很多传统品牌也在通过推出衍生品和创意内容的方式来与年轻消费者进行互动，开展营销宣传活动。这也再次说明趋势引领未来，任何的好物品都需要从生活方式和未来的角度来开展营销。

农夫山泉跨界

玩转“freestyle”

2017年夏天爱奇艺推出的《中国有嘻哈》火遍了全国，吴亦凡的“你有freestyle吗？”成为了全民刷屏的热词。作为节目的独家冠名单位，农夫山泉维他命水的H5“维他命style随时随地有嘻哈”也是十分火热。H5中“拟人瓶”的创意是来源于参赛选手们前卫潮流的服装造型，各式花样的脏辫和头巾、长短搭配的项链与款式中挑的奇装，与五种颜色的瓶身相结合，让了解节目的消费者在体验H5时倍感亲切。

趋势点评：爱奇艺抓住的嘻哈潮流契合了当下的综艺市场，抓住了消费者喜欢简单、互动性强内容的心理。农夫山泉作为在快消品领域以营销见长的公司，选择嘻哈文化作为产品切入点也说明了他的眼光长远，IP 品牌 流量的结合能够帮助快消品快速聚合，优质内容巨大的营销力由此可见一斑。

腾讯公益：小朋友画廊

今年腾讯公益的小朋友画廊，可能是公益筹款转化最快的一次。仅凭借《小朋友画廊》这个H5，30分钟内吸引过百万人参与募捐，半天内就筹满了1500万的目标金额。这个H5的设计还不算太精美，它的刷屏，主要是参与门槛低，还能给参与者分享感和成就感。1元钱就能做公益，只要扫码捐助就能获得一个相当于荣誉证书的格式图，晒朋友圈的二次助力，免去被说作秀的“公益晒单”。

趋势点评：如何能够让一个事件真正得到民众的共同参与，腾讯公益的一元购画给当下公益主题的营销推广带来了重要的启示。企业的社会责任与公益传播需要同通过更为便捷的操作方法降低参与门槛，让更多的人参与进来，同时也要注意制定优质的内容，激发更多人的主动分享，这样才能达到公益传播的推广效果。

饿了么×网易新闻推“丧茶”

自从今年“喜茶”风靡大江南北后，网易新闻携手饿了么在现实中推出了“丧茶”。作为一家开在上海普陀区的快闪奶茶店，它有一个非常接地气的英文名叫ORZ CHA，从4月28日开始仅仅营业四天，却收获了大量的网友关注。ORZ CHA不仅让动物界超级网红王三三成了代言人，还撰写了一个又一个戳心的标题名称，引得众网友争相拍照留念，直言扎心。

趋势点评：近两年来，“小确丧”逐渐代替了心灵鸡汤成为年轻人圈层中的显性文化，丧文化虽然看起来反进步、反正统，但它却让压力山大的年轻人得到了情绪上的宣泄，商家针对年轻人的负能量营销由此才会屡试不爽。情绪营销成为与年轻人产生共鸣的重要途径，与年轻人站在统一战线，为年轻人代言才更受年轻人的欢迎。

王老吉推“黑凉茶”

今年九月，王老吉在凉茶品类多元化道路上再迈一步，推出了黑凉茶。黑色主调配以代表88种不同年轻态度的狂热元素，独特的包装外观，不仅让“黑凉茶”得到德国红点奖评委的青睐，还进一步引起了年轻人的强势围观。这款被大众戏称为“五彩斑斓的黑”的“黑凉茶”，一举成为凉茶界的新晋“网红”。它在满足以往凉茶消费需求的同时，还进一步满足了那些在生活、工作、兴趣、学习方面追求极致的人群心理需求，用带有情绪的包装借势品牌内容，进一步贴近年轻人语境。

趋势点评：近年来加多宝与王老吉的红罐之争，可谓是广大消费者大谈资，但今年王老吉率先打破红罐金罐之争，针对年轻人推出黑凉茶，使产品包装更加年轻化、时尚化，大大吸引消费者注意力的同时，也进一步将两个品牌进行了区分，给与准消费人群适当的消费场景，促进品牌转化。

19家广告植入《深夜食堂》

国版《深夜食堂》火了，却是被骂火的。生拉硬拽的剧情和人设、不接地气的美食等等都遭到观众疯狂的吐槽。除了剧情之外，生猛的广告植入也着实让诸多品牌主尴尬。如前两集 “统一老坛酸菜面”的花式承包，而后百事可乐、江小白、安居客、金龙鱼食用油的频频出镜，片尾鸣谢中百威英博、思念、九阳、永久自行车等一大堆广告客户排队走场，被观众怒斥为“广告中插播电视剧”，引发网友实力吐槽。

趋势点评：在很大程度上来说，植入广告和剧集本身的质量是相辅相成的。成功的植入离不开作品本身的口碑，而广告本身的设计，也影响着作品的质量。《深夜食堂》19家广告品牌的蜂拥而上，一方面在彰显优质IP的巨大影响力，另一方面也袒露出了优质IP的稀缺性。面对这种情况，品牌除了大力寻找优质IP外，还应主动制造能够达到用户嗨点，引发用户槽点的内容，激发用户传播热情。当然《深夜食堂》的广告植入确实严重，可以适当的做一些优化。

人民日报：

《快看呐！这是我的军装》

建军节前，人民日报官方推出了一款换脸军装照H5，用户上传自己的照片，就可以生成自己的军装照，然后朋友圈晒自拍，引发刷屏现象。据统计，该活动浏览次数累计8.2亿，独立访客累计1.27亿，一分钟访问人数峰值高达41万。

趋势点评：军装照这样的营销案例应该只有人民日报这样的媒体机构才能打造吧。此次晒军装照活动不仅契合当下的国民爱国情怀，也激起了民众的大国自豪感。人民日报借助科技手段实现了与广大人民群众全面互动的传播效果。充分说明品牌借助节日热点打造创意营销是品牌推广的重要渠道，技术与热点的完美结合可以引爆大众传播热情。

网易云音乐：

扎心的音乐力量

地铁本是很传统的广告媒介，“乐评专列”让它成了年度网红。不仅红了杭州市地铁1号线，全国地铁整年的商业价值都因它得到提升。网易云音乐把5000条点赞最高的乐评搬上地铁，用其穿肠入骨走心的洞察，让观者情难自禁。随后，大波品牌集体开始“造句”，争夺受众的碎片化时间，知乎、陌陌、京东、芝麻信用、有道翻译官、vivo等等广告主纷纷试水地铁营销。

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趋势点评：网易云音乐“乐评专列”主要卖点就是将很多用户创造的内容呈现在了传统媒体上，由此可见传统的媒体只要加入好的创意和内容就能激发更多的社交参与。今天广告不再是简单的广而告之，而是要给用户提供“社交货币”，即提供精彩的内容，供网友传播扩散、发挥分享，自传播的渠道扩散力量，凝聚着个人的传播力量，汇聚成营销的新势力。